Zwischen AI-Euphorie und mühevoller Kulturarbeit

Pünktlich wie immer zum Jahresbeginn veröffentlichen wir unseren CEX Trendradar 2024. Mit der jetzt bereits fünften Veröffentlichung nach der Premiere in 2020 ist die Entwicklung einzelner Trends, die Verschiebung von Prioritäten und die Geschwindigkeit, mit der sich Themen bei den Unternehmen durchsetzen, besonders spannend zu registrieren. Wie immer basieren unsere Ergebnisse auf eigenen Untersuchungen, vielen Gesprächen und Diskussionen, präsentierten Leuchtturm-Projekten sowie auf methodisch nachvollziehbaren Studien.

Die Customer Experience Trends 2024 sind geprägt und überlagert von alten und neuen globalen Krisen und dem daraus resultierenden geänderten Konsumentenverhalten. Die Unternehmen haben sich in 2023 jedoch besser auf den Dauerkrisenmodus eingestellt als allgemein erwartet. Auch hat das Thema CX den Druck gesamthaft gut «weggesteckt». Auf Basis dieser ernsthaften und fokussierteren Herangehensweise an die Schaffung langfristig profitabler Kundenbeziehungen sind unsere Prognosen für 2023 überwiegend so eingetreten wie erwartet. Die Entwicklung in einem Thema – Conversational Automation – ist allerdings noch dynamischer verlaufen als erwartet.

Die Business-Partnerschaft mit führenden Anbietern, die wir vor zwei Jahren begonnen haben, führen wir auch in 2023 fort und bauen sie sukzessive aus. Die vertrauensvolle und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit unseren langjährigen Partnern BSI und VIER sowie in diesem Jahr neu mit cxomni, seismic und Sprinklr eröffnet uns wertvolle Einblicke in Technologiethemen und Kundenprojekte. Daraus resultieren für diesen Report eine deutlich ausgebaute Beschreibung von Leuchtturm-Projekten, anhand derer deutlich wird, wie die von uns beschriebenen Trends zusammenspielen.

Was erwarten wir für 2024?

Erstes Trendterzil «People»: CX-Strategie, gemeinsame Sicht auf CX und die weitere Investition in Employee Experience dominieren in 2024.

• Eine CX-Strategie ist der erste Schritt. Mitarbeitende benötigen klare Leitplanken, aus denen sich für Menschen, Prozesse und Systeme konkrete Umsetzungsschritte und damit verbunden OKRs (Objectives and Key Results) ableiten lassen. Alle Einzelmassnahmen müssen auf das grosse Ganze einzahlen. Die CX-Strategie wird damit zum Gamechanger. Dazu wird es in 2024 wichtig, aus der Strategie koordinierte, synchrone Vorgehensweisen und Handlungsdimensionen zu giessen. Hieraus ergeben sich Grundsätze, abgestimmte, wirtschaftlich abgesicherte Massnahmen und eine priorisierte Roadmap. Wichtig für den Kundenservice ist es, bei der Entwicklung der CX Strategie dabei zu sein, um die Zielvorgaben gerade in der «Lieferung» des Kundenerlebnisses realistisch zu fassen und Investitionen abschätzen zu können.
• CX Innovations-Management: Es hat uns überrascht – das Tempo hat zugelegt! Weniger aus dem Eigenantrieb der Unternehmen getriggert, sondern primär durch die AI-Technologie. Im Fashion- und Möbelhandel sorgt AI für völlig neue Erlebnisse in der Beratung, weil AI – basierend auf Fotos leerer Räume – komplette Einrichtungsvorschläge vornimmt oder im Falle von Amazon mit dem «Consult a friend»- Konzept, Kaufentscheidungen mit Freunden zu diskutieren hilft. Gekoppelt mit den Produkten und dem Warenwirtschaftssystem bieten diese Ansätze nicht nur eine grosse Zeitersparnis, sondern auch eine neue Beratungsqualität. Alle o. a. Innovationen sind Technologie getrieben und nicht das Ergebnis eines systematischen Innovationsmanagements. Da ist der Digital Home Service der Deutschen Telekom schon die wohltuende Ausnahmeerscheinung bei den Innovationen. Hier werden alle latent vorhandenen Kundenbedürfnisse bezüglich der Beratung zu IT und Heimunterhaltung angesprochen: bei der Vor-Ort Beratung, bei Unterstützung bei Konfigurationen oder bei allgemeiner Problembehebung. Die Telekom hat diese Angebote gebündelt und daraus ein Dienstleistungspaket mit hohem Kundennutzen geschnürt. Auch im Umfeld von CX-Governance prognostizieren wir Bewegung. Die Einsicht, dass CX-Governance eine notwendige Koordinations-Funktion hat, setzt sich durch. Im Zusammenhang mit der Etablierung einer unternehmensübergreifenden CX-Governance spielt die Formulierung von CX-Grundsätzen als «erste Verhaltensregel» und daraus abgeleiteten Massnahmen eine überragende Rolle. Unternehmen wie Disney oder Aldi gehen hier seit langer Zeit voraus. Die ersten Versicherer und Industrieunternehmen folgen in 2024. Die Etablierung einer starken Governance wird zunehmend zum «Enabler» und damit zur Pflichtaufgabe in CX- Projekten. Dabei wird CX ganzheitlich gedacht und umfasst auch den Beitrag und die Limitationen des Kundenservice.

• Employee Experience ist einer der Gewinner 2023 und wird dies auch in 2024 sein. Im Gegensatz zu den CX-Jahresprognosen anderer Anbieter können wir bei der Employee Experience in der DACH Region «Still going strong» konstatieren. Mitarbeiterorientierung wirkt. Gerade in diesem Zusammenhang leistet AI einen wichtigen Beitrag. Ob als «Agent Assist» oder «Co-Pilot», sorgen AI-Integrationen in Customer Service, CRM- oder sicheren Business-Anwendungen für Zeitersparnis und höhere Produktivität bei den Mitarbeitenden. Ein mehr als deutlicher Fingerzeig, wie gut Employee Experience wirkt, bietet beispielsweise die Content-Integration im Vertrieb und Service.

Trendterzil «Process»: Der Wirkungszusammenhang zwischen Investitionen und erwarteten Ergebnissen rückt in den Fokus. Das CX-Management-Cockpit entwickelt sich zu einem Kompass für Investitionsentscheidungen. Customer Journey Management wird zum datengetriebenen, dynamischen strategischen Eckpfeiler.

• Customer Journey Management ist erwachsen geworden. Aus dem ursprünglich reinen Visualisieren und Mapping ist eines der wichtigsten Werkzeuge für CX-Manager geworden. Gerade an den Service-Touchpoints zeigt sich, wie gut oder schlecht, wie wirksam die CX-Konzepte sind. Die Systeme haben sich stark weiterentwickelt in den letzten Jahren. Sie vereinen die Konzeption der Darstellung und des Designs von Customer Journeys, journey- immanente Customer Analytics und die notwendigen Outside Insights für die Qualitätssicherung. So wird eine übergreifende Orchestrierung und Optimierung der Journeys möglich. Dadurch entsteht eine wertvolle Entscheidungshilfe für das CX-Management. Denn Customer Journey Management hat einen direkten Einfluss auf Umsatz, Wiederkauf, Empfehlungsbereitschaft, Zufriedenheit. Zudem kann es auch zur CX-Kulturentwicklung genutzt werden.
• CX-Cockpit: 2024 wird das Aufzeigen von Wirkungsketten zur Schlüsselaufgabe. Entscheidend wird es sein, zu verstehen, wie Umsätze und vor allem die Entwicklung der Profitabilität des Kundenstamms mit Kennzahlen wie dem NPS zusammenhängen. Grundsätzliche Idee dabei ist ja, dass Kunden mit einem hohen NPS auch mehr Produkte kaufen oder länger als Kunde verbleiben – also profitabler sind – als Kunden mit einem niedrigen NPS. Das ist aber nicht in jeder Branche gegeben. Ein typisches Beispiel dafür sind Krankenkassen. In solchen Fällen kann es sich empfehlen, die Customer Experience nach dem Aufwand (Effort) der Kunden und damit nach einer überragenden Prozesseffizienz auszurichten. Das CX-Cockpit schafft hier Klarheit.

Trendterzil «Technology»: Marketing Automation und Conversational Automation wachsen sehr stark weiter; Generative AI ist in nahezu allen Systemen vertreten.

Grosses Potenzial in der Erzielung eines guten ROI sehen Unternehmen mehrheitlich im Einsatz von Generative AI, dies sowohl bei der Einsparung von Kosten im Customer Service durch Conversational Automation als auch bei der gezielten Neukundengewinnung durch personalisierte Kampagnen auf der Basis von Marketing Automation. Die Fähigkeit, personalisierte «menschenähnliche» Dialoge basierend auf dem unternehmensspezifischen Wissen zu führen, beschert Conversational Automation weiteren Auftrieb. Voicebots erleben nach einem Anfangshoch mit AMAZON Alexa einen zweiten Frühling, der dieses Mal dauerhaft sein wird.

Bei der stürmischen Entwicklung wird die Technologie in grossen Sprüngen schnell besser. Dank grossen Sprachmodellen sind viele Bausteine wie Spracherkennung, Sprachdiversität oder Intent-Erkennung (was will der Kunde?) frei zugänglich und werden von vielen Softwareentwicklern weltweit in grosser Geschwindigkeit weiter vorangetrieben. Der zweite Treiber für die Dynamik ist der Fachkräftemangel. Es wird zunehmend anspruchsvoller für Customer Service Abteilungen Mitarbeitende zu finden. Einfache, homogene Anfragen lassen sich vom digitalen Chatbot-Kollegen heute schon sehr gut erledigen. Erste Vorreiter wie die Helvetia Versicherungen zeigen das. Kunden werden sich 2024 bei Infrastrukturanbietern wie Stadtwerken, dem Onlinehandel oder Versicherungen sehr schnell an diese Technologie im Self-Service gewöhnen, da sie einfach zu bedienen ist und sich damit häufig von den bisherigen Plattformen in diesen Branchen unterscheidet. Eine solche Akzeptanz wird weitere Branchen beflügeln, dem Fachkräftemangel mit Conversational Automation zu begegnen.

Gesamthaft sind wir der Ansicht, dass 2024 ein Jahr der CX-Umsetzung in ausgesuchten, wirtschaftlich lukrativen Einzelbereichen sein wird. Basierend auf CX-Grundsätzen, die sich aus der Strategie ableiten, werden die Unternehmen schneller und zielgerichteter in ihren CX-Projekten und Initiativen vorankommen. Eine wesentliche Triebfeder wird Generative AI sein. Dort, wo aktuelle und valide Kundendaten vorliegen, wo die Anbindung per API an Systeme (z. B. CRM, CDP und CMS-Systeme) gegeben ist, können die Fähigkeiten zur personalisierten Ausspielung von Content genutzt werden. Marketing Automation und Conversational Automation werden die beiden grössten Nutzniesser sein. Gesamthaft steht in den meisten Branchen ein arbeitsintensives, aber durchaus produktives CX-Jahr 2024 bevor.