Eine neue internationale Untersuchung bewertet das Zusammenspiel von Marken-, Kunden- und erstmals auch Mitarbeitererlebnis in einer gemeinsamen Leistungskennzahl. Die Analyse von 375 Marken in Asien-Pazifik, Europa und Nordamerika zeigt, dass 41% ihre Gesamtwerte steigigerten, während lediglich 3% zurückfielen. Besonders erfolgreich sind Organisationen, die Markenversprechen und reale Erfahrungen eng verzahnen. Die Ergebnisse weisen auf höhere Kundenbindung, stärkere Präferenz und bessere Umsatzchancen hin. Regional entwickelten sich die Werte unterschiedlich, insgesamt blieb der Trend positiv. Die Studie unterstreicht die strategische Bedeutung eines ganzheitlich gesteuerten Gesamterlebnisses. Weltweit bleibt der Fortschritt sichtbar.
Laut Forresters globalen Total Experience Score-Rankings 2026 von 375 Marken, die 2025 und 2026 im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa und in Nordamerika bewertet wurden, verbesserten 41% ihre Werte, während nur 3% zurückgingen. Ein überzeugendes Gesamterlebnis – berechnet durch die Kombination von Forresters Customer Experience Index (CX Index™), Brand Experience Index (BX Index™) und, erstmals, dem neuen Employee Experience Index (EX Index™) zu einer einheitlichen Leistungsbetrachtung – kann für Marken überproportionales Wachstum fördern.
Während Markenerlebnis und Kundenerlebnis jeweils unabhängig voneinander Umsatz generieren können, vervielfacht sich die Wirkung, wenn sie gemeinsam als ein einheitliches Gesamterlebnis orchestriert werden. In den USA erzielen Unternehmen, die ein starkes Gesamterlebnis bieten, beispielsweise deutlich höhere Erträge aus Kundenbindung und -ausbau: Automobilunternehmen erreichen eine Umsatzsteigerung um das 2,6-Fache, und Einzelhändler verzeichnen einen Anstieg um das 3,8-Fache.
Die neue Untersuchung zeigt, dass sich die CX-Werte in Nordamerika verbessert haben, europäische Marken weitgehend stabil geblieben sind und die Ergebnisse im asiatisch-pazifischen Raum je nach Markt unterschiedlich ausfielen. Weltweit verbesserten sich 20% der CX Index-Werte, während 8% bei den Marken zurückgingen, die sowohl 2025 als auch 2026 bewertet wurden. Darüber hinaus verbesserten 38% der Marken ihre BX Index-Werte im Jahresvergleich und 5% verschlechterten sich.
«Unternehmen stärken ihre Geschäftsleistung, indem sie sich auf zwei entscheidende Hebel konzentrieren: die Gestaltung von Markenwahrnehmungen, die Vertrauen und Präferenz schaffen, und die Bereitstellung von Erlebnissen, die dieses Versprechen konsequent zum Leben erwecken»
sagte Keith Johnston, Vice President und Group Research Director bei Forrester. «Wenn Marken- und Kundenerlebnis voneinander getrennt sind, erzeugen sie widersprüchliche Signale und verwischen ihre Prioritäten. Wenn Unternehmen jedoch ihr Markenversprechen mit den Erlebnissen in Einklang bringen, die sie bieten, schaffen sie ein überzeugendes Gesamterlebnis, das zu deutlich höheren Umsätzen, stärkerer Kundenbindung und größerem Kundenwert führt. Forresters Total Experience Score ermöglicht es Unternehmen, die Gesamtstärke der Beziehung einer Marke sowohl zu Kunden als auch zu Nichtkunden zu messen, und erfasst, wie diese Momente die Wahrnehmung prägen, Kaufentscheidungen beeinflussen und langfristige Loyalität fördern.»
In diesem Jahr wird Forrester auf dem CX Summit EMEA auch seinen neuen EX Index vorstellen, eine zentrale Kennzahl, die den Einfluss von EX auf die Bemühungen eines Unternehmens beschreibt, seine Position in Forresters Total Experience Score zu verbessern. Der EX Index soll Führungskräften helfen zu beurteilen, ob ihr Mitarbeitererlebnis die Geschäftsergebnisse stärkt oder beeinträchtigt.
Darüber hinaus werden Forrester-Analysten Organisationen auswählen, die in den globalen Total Experience Score-Rankings aufgeführt sind, ihr Markenversprechen einlösen, Mitarbeitende einbinden und messbare Kunden- und Geschäftsergebnisse erzielen, für die erste Total Experience Honor. Preisträger aus jeder Region – Asien-Pazifik, Europa und Nordamerika – werden bei Forresters CX-Veranstaltungen ausgezeichnet.
Zu den leistungsstärksten Marken (eingestuft nach ihren Total Experience Scores) im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa und in Nordamerika sowie zu den wichtigsten regionalen Erkenntnissen gehören die folgenden:
- Asien-Pazifik: Die bewerteten Marken erstrecken sich über sieben Branchen, darunter Kfz- und Wohngebäudeversicherer, Banken, Krankenversicherer, Hotels, Investmentgesellschaften, Einzelhändler und Einrichtungen der Altersvorsorge in Australien, Singapur und Indien. Bemerkenswert ist, dass Verbesserungen auf Markenebene nur in Australien und Indien auftraten, während Singapur das einzige Land war, das einen Rückgang verzeichnete. Zu den Marken mit hohen Werten in der Region zählen der indische Wohngebäude- und Kfz-Versicherer HDFC ERGO, Taj Hotels in Indien, der indische Einzelhändler TATA AIG und die australische Bank Bendigo Bank.
- Europa: Von den 78 Marken, die in vier Branchen (Kfz- und Wohngebäudeversicherer, Banken, Krankenversicherer und Investmentgesellschaften) und acht Ländern (Frankreich, Deutschland, Italien, die Niederlande, Polen, Spanien, Schweden und das Vereinigte Königreich) bewertet wurden, stiegen 17% der Total Experience Scores, und keiner ging zurück. Zu den Marken mit hohen Werten in der Region zählen die britische Bank Nationwide Building Society, die britische Investmentgesellschaft Interactive Investor Services Limited, der britische Krankenversicherer Bupa, die polnische Bank PKO Bank Polski, ING (für Bankdienstleistungen in Deutschland, Spanien und Italien) und ASN Bank in den Niederlanden.
- Nordamerika: Forrester bewertete 10 Branchen in den USA (Fluggesellschaften, Kfz- und Wohngebäudeversicherer, Automobilhersteller, Banken, Kreditkartenaussteller, Krankenversicherer, Hotels, Investmentgesellschaften, Einzelhändler und Streaming-Anbieter) und fünf in Kanada (Kfz- und Wohngebäudeversicherer, Banken, Kreditkartenaussteller, Investmentgesellschaften und Einzelhändler). Unter den US-Marken erhöhten 53% ihre Total Experience Scores, und 4% verzeichneten Rückgänge. In Kanada verbesserten sich 53% der Marken, und 1% ging zurück. Zu den Marken mit hohen Werten in der Region zählen USAA in den USA (sowohl für Bank- als auch Kreditkartendienstleistungen), der Automobilhersteller Honda, der US-amerikanische Kfz- und Wohngebäudeversicherer AAA, der US-amerikanische Krankenversicherer CareFirst BlueCross BlueShield, der US-Einzelhändler Chewy, die kanadische Investmentgesellschaft RBC Dominion Securities und der kanadische Kfz- und Wohngebäudeversicherer Desjardins.
Forresters Total Experience Score, BX Index, CX Index und EX Index-Rankings und -Ergebnisse sind innerhalb des Forrester Decisions-Portfolios von Forschungsdiensten zugänglich. Kunden der Forrester Decisions-Dienste für Customer Experience, B2C Marketing Executives und Digital Business & Strategy sowie Inhaber relevanter Lizenzen für Forrester Market Insights, Forrester AI Access und Group Reader Access haben Zugang zu den jährlichen Benchmarking-Ergebnissen des BX Index, CX Index und EX Index.
