Künstliche Intelligenz verändert die Beziehung zwischen Unternehmen und Kundinnen und Kunden. Doch je mehr Interaktionen automatisiert werden, desto wichtiger wird die Frage, was echte Customer Experience künftig ausmacht. Im Gespräch erklärt Martin Gill, VP und Research Director bei Forrester, warum KI nicht nur Effizienz bringen sollte, weshalb Vertrauen zur zentralen Währung wird und warum CX-Teams stärker auf Wirkung und Umsetzung fokussieren müssen.
«Build the Experience AI Can’t»
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Der Forrester CX Summit EMEA 2026 steht unter diesem Motto. Was bedeutet das konkret?
Martin Gill: Es bedeutet nicht, dass wir KI ausklammern. Im Gegenteil. KI kann Erfahrungen beschleunigen und neue Erlebnisse ermöglichen, die vorher nicht denkbar waren. Aber am Ende bleiben Menschen der Kern eines Unternehmens. Menschen schaffen emotionale Verbindung. Menschen bauen Vertrauen in Marken auf. Deshalb müssen wir KI in Empathie, Emotion, Vertrauen und verantwortungsvollem Handeln verankern.
Wir sehen aktuell bei vielen Unternehmen den Reflex, neue Technologie einfach auf bestehende Probleme zu werfen.
Doch die erste Frage sollte immer lauten: Welches Kundenproblem lösen wir eigentlich? Wollen Kundinnen und Kunden das überhaupt? Und macht es die Erfahrung wirklich besser?
Viele Unternehmen beschäftigen sich intensiv mit KI. Beobachtest du eher Hype oder bereits echte Transformation?
Beides. Es gibt Unternehmen, die dem Hype folgen. Aber es gibt auch sehr gute Beispiele, die zeigen, wie es funktionieren kann. Am Summit werden wir unter anderem Tony’s Chocolonely zeigen. Dort geht es darum, wie KI intern aufgebaut und vor Kundinnen und Kunden eingesetzt wird, um konkrete Probleme zu lösen.
Ein weiteres Beispiel ist Club Med. Das Unternehmen hat schon vor dem grossen GenAI Boom begonnen, Dateninfrastruktur, Governance und AI-Kompetenzen aufzubauen. Als generative KI dann breiter verfügbar wurde, konnte Club Med deutlich schneller skalieren. Das klingt zunächst wenig spektakulär, aber genau diese Grundlagen beschleunigen Veränderung und Wertschöpfung.
Du sprichst von Transformation. Was verstehst du darunter im Kontext von KI?
Der Begriff wird oft überstrapaziert. Für mich geht es darum, nicht nur alte Prozesse mit neuer Technologie schneller zu machen. Das kann sinnvoll sein, ist aber noch keine echte Transformation.
Wenn wir zurückblicken auf Mobile oder Social Media, dann haben einige Unternehmen wirklich neue Geschäftsmodelle geschaffen. Uber ist ein oft genanntes Beispiel, aber es erklärt den Punkt gut. Dieses Modell wäre ohne Smartphone, GPS und mobile Vernetzung kaum denkbar gewesen. Genau so sollten wir bei KI fragen:
Welche neuen Lösungen für alte Probleme werden jetzt möglich, weil die Technologie etwas freischaltet, das vorher nicht ging?
Wo liegen aus deiner Sicht die grössten Chancen und Risiken für Customer Experience?
Die Chancen entstehen dort, wo KI neue Kundenerlebnisse ermöglicht und echte Probleme löst. Aber das Risiko liegt darin, zu schnell zu viel zu wollen. Viele sprechen über Agentic AI oder Agentic Commerce. Die Technologie entwickelt sich tatsächlich schnell. Doch wenn Unternehmen sie einsetzen, ohne Kundennutzen, Vertrauen und Verantwortung mitzudenken, kann das gefährlich werden.
Vertrauen ist deshalb ein zentrales Thema. Kundinnen und Kunden erwarten, dass Unternehmen KI verantwortungsvoll einsetzen. Gleichzeitig gibt es eine grosse Wissenslücke. Viele Menschen wollen wissen, wenn KI im Einsatz ist, verstehen aber oft gar nicht, wo sie bereits heute eine Rolle spielt. Das schafft ein Spannungsfeld.
Was bedeutet verantwortungsvolle KI konkret für Unternehmen?
Unternehmen können sich nicht einfach hinter Regulierung verstecken und sagen: Das ist gesetzlich geregelt, also passt es. Sie müssen selbst Verantwortung übernehmen. Dazu gehört Transparenz. Dazu gehört, Verzerrungen in Modellen zu vermeiden. Und dazu gehört, erklären zu können, wie Entscheidungen getroffen werden.
Ein gutes Beispiel ist Zurich Insurance. Dort wird KI genutzt, um Autoversicherungsfälle schneller zu beurteilen. Wenn die KI erkennt, dass ein Anspruch legitim ist, kann die Auszahlung beschleunigt werden. Wenn es jedoch eine Unstimmigkeit gibt, entscheidet die KI nicht einfach gegen den Kunden. Dann wird der Fall an einen menschlichen Experten weitergegeben. Das ist wichtig:
KI enttäuscht den Kunden nicht, sondern beschleunigt positive Ergebnisse oder bringt den Menschen ins Spiel.
Heisst das, Unternehmen müssen zuerst ihre Grundlagen schaffen, bevor sie KI einsetzen?
Ja und nein. Man darf nicht einfach drei Jahre lang nur Grundlagenarbeit machen und nichts ausprobieren. Unternehmen müssen experimentieren. Aber sie müssen es so tun, dass Mitarbeitende lernen, Vertrauen in die Technologie aufbauen und verstehen, dass KI nicht einfach ein Ersatz für Menschen ist. Gleichzeitig braucht es Governance, Datenqualität und klare Verantwortlichkeiten. Die grosse Transformation ist eine unternehmensweite Aufgabe. Das passiert nicht in sechs Monaten.
Du betonst auch die Rolle der Mitarbeitenden. Warum ist Employee Experience so wichtig für Customer Experience?
Wir erweitern unseren «Total Experience Ansatz» um die Employee Experience. Bisher haben wir Customer Experience und Brand Experience gemessen. Viele haben zurecht gefragt: Warum sind Mitarbeitende nicht Teil davon? Denn sie prägen das Erlebnis natürlich mit.
Interessant ist, dass unsere Daten zeigen, dass eine gute Customer Experience nicht automatisch eine gute Employee Experience voraussetzt. Unternehmen können Kundinnen und Kunden sehr gut bedienen, obwohl die Mitarbeitenden eine schlechte Erfahrung machen.
Aber das ist langfristig gefährlich. Dann kompensieren Mitarbeitende schlechte Strukturen, arbeiten härter und laufen Gefahr auszubrennen.
Besser ist es, wenn Customer Experience und Employee Experience im Gleichgewicht sind.
Was bedeutet das für CX-Teams selbst? Müssen sie ihre Rolle verändern?
Ja. Viele CX-Teams waren lange stark darin, zurückzublicken. Was ist im letzten Monat passiert? Wie war die letzte Transaktion? Was sagen die Kundenbefragungen? Das war wertvoll, aber es bleibt der Blick in den Rückspiegel.
Die nächste Stufe ist, vorauszuschauen. CX-Teams müssen stärker vorhersagen können, wo Kunden abspringen, wo Journeys brechen oder wo Churn entsteht. Und sie müssen stärker in Outcomes denken. Es reicht nicht, ein Problem zu beschreiben. Man muss zeigen, wie man es löst und welchen finanziellen Effekt das hat.
Also weniger Analyse, mehr Wirkung?
Genau. Ich sage gerne: «Bewundert nicht eure Probleme, löst sie.» Journey Mapping, Messsysteme oder Dashboards sind nicht falsch. Aber wenn sie nur dokumentieren, was nicht funktioniert, helfen sie wenig. Wenn zum Beispiel die Conversion auf einer Website sinkt, dann kann Journey Mapping ein sehr wertvolles Werkzeug sein. Aber nur dann, wenn es hilft, die Ursache zu finden, eine Lösung zu entwickeln und den geschäftlichen Wert sichtbar zu machen. CX-Teams müssen stärker in der Sprache des Managements sprechen. Es geht um Risiko, Wert, Umsatz, Kosten und Wirkung.
Du hast auch darüber geschrieben, dass der neue Wettbewerb nicht mehr nur UX ist, sondern Maschinenlesbarkeit. Was meinst du damit?
Wir bewegen uns in eine Welt, in der Kundinnen und Kunden nicht mehr immer direkt mit Marken interagieren. Sie nutzen KI-Assistenten, um Informationen zu suchen, Entscheidungen vorzubereiten oder Aufgaben zu erledigen.
Dann steht zwischen Kunde und Marke plötzlich ein System wie ChatGPT, Claude oder Gemini.
Für Unternehmen bedeutet das, dass sie nicht nur für Menschen verständlich sein müssen, sondern auch für Maschinen. Produktinformationen, Bewertungen, Services und Daten müssen so strukturiert sein, dass KI-Systeme sie korrekt erfassen und weitergeben können. Sonst kann eine Marke in der Customer Journey unsichtbar werden.
Verliert Customer Experience dadurch an Einfluss?
Ich glaube nicht, dass CX an Bedeutung verliert. Aber die Bedeutung verändert sich. Vertrauen wird noch wichtiger. Wenn Kundinnen und Kunden gute Erfahrungen mit KI-Assistenten machen, beginnen sie diesen Systemen zu vertrauen. Für Marken entsteht dadurch eine neue Herausforderung: Sie müssen sichtbar, vertrauenswürdig und relevant bleiben, auch wenn die direkte Beziehung zum Kunden nicht mehr selbstverständlich ist.
Was sollten Führungskräfte jetzt mitnehmen?
Sie sollten KI nicht nur als Effizienzprogramm betrachten. KI kann mehr als E-Mails schneller schreiben oder Marketingtexte verbessern. Aber Unternehmen müssen sehr klar fragen, welchen Nutzen sie schaffen, welches Problem sie lösen und wie sie Vertrauen sichern.
Die Zukunft der Customer Experience wird nicht dadurch gewonnen, dass man möglichst viel automatisiert. Sie wird dort gewonnen, wo Technologie, Verantwortung und menschliche Nähe sinnvoll zusammenspielen.
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Meike Tarabori
Im Januar 2019 übernahm Meike Tarabori die Position als Chefredakteurin des cmm360, das renommierte Schweizer Magazin für Customer Relations Stars und Service Champions. Als erfahrene Expertin für Marketing und Kommunikation mit Abschlüssen in Business, Marketing und deutscher Literatur hat sie wertvolle Erfahrungen unter anderem bei Unternehmen wie KUKA Robotics und zuletzt beim Cybathlon ETH Zürich gesammelt. Im Rahmen eines umfangreichen Rebranding-Projekts verlieh sie dem cmm360 seine aktuelle, moderne Ausrichtung. Seitdem hat sie nicht nur die Onlinepräsenz des Magazins erfolgreich etabliert, sondern kontinuierlich neue Formate wie die Podcasts «Nice To Meet You», «Meike's Raumzeit» und «ICT Talk» entwickelt. Darüber hinaus fungiert sie als Organisatorin des Schweizer Customer Relations Awards, eine Plattform, die innovative Projekte zur Gestaltung nachhaltiger Kundenbeziehungen und einzigartiger Kundeninteraktionen würdigt und auszeichnet.
