Kundenbefragungen gehören seit Jahren zum Standardrepertoire im Customer-Experience-Management – ob im B2C-Massengeschäft oder im komplexen B2B-Umfeld. Doch ein Problem wächst still und stetig: Immer mehr Kunden ignorieren Umfragen schlicht. Die Rücklaufquoten sinken, die Qualität der Antworten nimmt ab – und trotzdem halten die meisten Unternehmen an ihren Programmen fest. Was steckt hinter dieser Entwicklung, und was bedeutet sie für CX-Verantwortliche?
Kunden werden heute nach nahezu jeder Interaktion mit Fragebögen konfrontiert: nach einem Onlinekauf, einem Supportanruf, einem Projektmeilenstein oder einer routinemäßigen Transaktion. Das Ergebnis ist eine weit verbreitete Umfragemüdigkeit – und sie betrifft B2C wie B2B gleichermassen. Viele Empfänger löschen Umfrage-E-Mails ungelesen. Aktuelle Branchendaten für 2026 zeigen, dass die Rücklaufquoten branchenübergreifend auf 12 bis 18 Prozent eingebrochen sind, während 70 Prozent der Befragten einen Fragebogen vorzeitig abbrechen. Im B2B-Segment liegen die Quoten vielerorts bereits im einstelligen Bereich; im B2C-Umfeld war die Ausgangslage ohnehin nie komfortabel. Besonders alarmierend: Viele Organisationen haben ihren Rücklauf in nur sechs Monaten von rund 30 auf 18 Prozent abstürzen sehen – selbst ohne Änderungen am Design oder der Verteilung.
Der strukturelle Hintergrund ist eindeutig: Das Anfrageaufkommen hat sich seit 2020 um 71 Prozent erhöht. Laut Forrester erhalten Kunden im Schnitt fünf Feedback-Anfragen pro Woche allein von ihren B2B- und B2C-Lieferanten.
Forresters «State of Feedback Management (VoC) and CX Measurement»-Erhebung 2025 bestätigt, dass Umfragen weiterhin das dominierende Instrument in CX-Programmen sind – doch den meisten Teams gelingt es weder, Stakeholder zum Handeln zu bewegen, noch deren Vertrauen in die erhobenen Daten zu gewinnen. Nur die Hälfte der Verantwortlichen ist überhaupt in der Lage, CX-Metriken mit Business-Outcomes zu verknüpfen. Und: Schlecht durchgeführte Umfragen können Kunden aktiv verärgern.
Zu viele Fragebögen wirken «wie Verhöre» – so die Formulierung, die Forrester seit Jahren beibehält – und schaffen damit einen weiteren negativen Kontaktpunkt in der Kundenbeziehung.
Das ist kein Randproblem – und es trifft beide Welten unterschiedlich hart. Im B2C-Umfeld gehen Signale in der schieren Masse unter; wer antwortet, ist statistisch kaum repräsentativ für die schweigende Mehrheit. Im B2B-Kontext kommt erschwerend hinzu, dass in Unternehmensumgebungen mit mehreren Stakeholdern pro Kundenkonto eine einzelne Umfrage oft nicht die tatsächliche Stimmung aller Entscheidungsträger erfasst. In beiden Fällen entsteht dasselbe verzerrte Bild: Die wenigen, die antworten, sind entweder besonders zufrieden oder besonders frustriert – der breite Mittelstand der Kundenmeinung bleibt unsichtbar.
Erschwerend kommt hinzu, dass nur ein kleiner Bruchteil der VoC-Programme seine Umfragen vorab testet. Fragen, die missverständlich formuliert sind, zu lang sind oder am falschen Punkt der Customer Journey gestellt werden, mindern die Qualität der Antworten weiter – und belasten das Verhältnis zum Kunden zusätzlich.
Auch auf Plattformseite ist Bewegung spürbar. Medallia, jahrelang einer der meistzitierten Enterprise-Anbieter im VoC-Segment, durchläuft derzeit eine tiefgreifende Restrukturierung. Qualtrics befindet sich seit 2023 in Privatbesitz. Beide Unternehmen stehen vor der Aufgabe, ihre auf Umfragen ausgerichteten Kernplattformen in einem Markt neu zu positionieren, der sich in Richtung KI-gestützter und konversationaler Feedbackmethoden verschiebt.
Was CX-Teams jetzt tun sollten
Der erste Schritt ist selbstkritische Bestandsaufnahme: Wie viele Umfragen versenden wir – und sind sie alle wirklich nötig? Weniger, dafür gezieltere Befragungen sind der richtige Weg. Kürzere Fragebögen, vorab getestet und auf den richtigen Moment in der Customer Journey abgestimmt, verbessern die Rücklaufquoten spürbar und reduzieren die Belastung für den Kunden.
Wichtiger noch: CX-Teams müssen parallel alternative Feedbackkanäle erschliessen. Die Entwicklung 2025/2026 zeigt, wohin die Reise geht: KI-moderierte Gesprächsinterviews ersetzen zunehmend statische Fragebögen. Statt 40 Pflichtfragen beantwortet der Kunde in einem fünfminütigen, adaptiven Gespräch, was ihn wirklich beschäftigt – und gibt damit qualitativ reichhaltigere Antworten als beim pflichtbewussten Ankreuzen. Daneben liefern Gesprächsanalysen aus dem Support, In-Product-Prompts und Signale aus digitalen Kanälen Erkenntnisse, ohne den Kunden explizit um eine Rückmeldung zu bitten.
Jede klassische Umfrage ist ein zunehmend knappes Gut. Sie sollte nur dann eingesetzt werden, wenn sie wirklich notwendig ist – und dann so gestaltet, dass sie die Zeit des Kunden respektiert.
Wohin die Anbieter steuern
Der Richtungswechsel zeigt sich auch im Produktangebot der grossen Plattformanbieter. Microsoft hat mit dem Release Wave 2 (Ende 2025) Copilot-Funktionen tief in Dynamics 365 Customer Service und Customer Insights integriert: Feedback-Trends aus Serviceinteraktionen werden automatisch zusammengefasst, ohne dass jemand Rohdaten sichten muss. Das eigenständige Umfragetool Customer Voice tritt dabei zunehmend in den Hintergrund. SAP analysiert seit Q3 2025 unstrukturiertes Freitext-Feedback per KI direkt in den Betriebsprozessen – mit dem Ziel, die Zeit bis zur verwertbaren Erkenntnis um bis zu 90 Prozent zu senken. ServiceNow hat Anfang 2025 die KI-Plattform Cuein übernommen, um fragmentierte Kundeninteraktionen aus Chat, E-Mail und Telefon automatisch zusammenzuführen – klassische Umfragen spielen in diesem Ansatz keine Rolle mehr. BSI adressiert das Überkontaktierungsproblem sogar explizit als Produktmerkmal: KI-gesteuerte Frequenzoptimierung soll verhindern, dass Kunden zu oft angesprochen werden. Und auf der Salesforce-Seite werden mit GetFeedback Direct und Delighted gleich zwei etablierte Feedback-Tools bis Ende 2026 eingestellt.
Die Botschaft ist konsistent: Wer auf strukturierte Umfragen als Hauptinstrument setzt, schwimmt gegen den Strom der Produktentwicklung.
Fazit
Umfragen werden nicht verschwinden. Aber ihr Stellenwert im Feedback-Mix nimmt ab – schneller als die meisten CX-Programme es wahrhaben wollen. Wer das ignoriert und weiterhin auf Masse statt Qualität setzt, riskiert zweierlei: sinkende Datenqualität und eine messbare Verschlechterung der Kundenbeziehung. Die Umfrage als Selbstzweck hat ausgedient. Die Frage ist 2026 nicht mehr, wie man Rücklaufquoten optimiert – sondern ob die Umfrage für den jeweiligen Zweck überhaupt noch das richtige Instrument ist.
Der vorliegende Artikel ist in Zusammenarbeit mit unserem Autor Ricardo Saltz Gulko entstanden.
