Kundenservice ist weit mehr als ein Support-Kanal – er ist zentral für Kommunikation, Vertrauen und Markenreputation. Nur wenn Service und Unternehmenskommunikation eng zusammenarbeiten, entstehen authentische Kundenerlebnisse. Diese Verbindung ermöglicht glaubwürdige Botschaften, stärkt das Markenimage und beugt Krisen vor. Erfolgreiche Unternehmen nutzen Kundenfeedback aktiv, kommunizieren auf Augenhöhe und integrieren Service in ihre strategische Kommunikation. Entscheidend ist der kontinuierliche Austausch beider Bereiche – nicht nur in Krisenzeiten, sondern im Alltag. So wird echte Kundenzentrierung erlebbar.
Kundenservice ist mehr als nur Support, vielmehr ist er ein zentraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation und entscheidend für den Erfolg sowie die Reputation eines Unternehmens. Im Interview erklärt Claudia Gabler, warum eine enge Kooperation zwischen Kundenservice und Kommunikation der Schlüssel zu Vertrauen, Krisenprävention und nachhaltigem Erfolg ist. Sie teilt Einblicke in Best Practices, inspirierende Vorbilder und pragmatische Tipps.
Dein Herz schlägt für Service und Kommunikation. Wie kam es dazu?
Claudia Gabler: Ich habe zu Beginn meiner Karriere im Contact Center gearbeitet und es geliebt! In welchem anderen Beruf kann man 15 bis 20 Menschen pro Stunde weiterhelfen? Dabei habe ich viel gelernt. Zum Beispiel, dass KundInnen maximal sieben Minuten schreien können, bevor sie sich beruhigen. Und dass wir uns auf die Lösung und nicht das Problem konzentrieren müssen, um den Kunden schnell glücklich zu machen. Ausserdem wurde mir klar, wie wichtig das Zusammenspiel von Service und Unternehmenskommunikation ist. Niemand kennt die Kundenbedürfnisse besser als ein Service-Mitarbeitender. Schon Ende der 90er Jahre haben wir täglich an die Unternehmenskommunikation sowie ans Marketing berichtet, welche die häufigsten Anliegen der KundInnen waren. Das war vorbildlich und für mich absolut logisch.
Warum ist das so logisch?
Claudia Gabler: Service ist nicht einfach nur ein «Support-Kanal». Service ist ein integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Er macht die Marke erlebbar und trägt direkt zur Reputation und zum Erfolg eines Unternehmens bei. Wenn diese beiden Disziplinen nicht zusammenwirken, ist das, als würde man bei einer Giesskanne die Löcher im Giesskopf zustopfen. Das kostbare Wasser bleibt in der Kanne, anstatt den Boden für tragfähige Beziehungen zu nähren. Und dieser Boden heisst Vertrauen. Eine Marke kann nicht auf leeren Versprechen aufgebaut werden. Jeder sagt, der Kunde stehe im Mittelpunkt. Aber was heisst das konkret? Wie wird das erlebbar? Wenn wir an der Wahrnehmung der Kunden vorbeikommunizieren, wirken wir realitätsfremd, unglaubwürdig oder sogar manipulativ. Ehrlichkeit ist der einzige Weg.
Ein schönes Beispiel ist der Slogan von Ovomaltine: «Mit Ovomaltine kannst du es nicht besser, aber länger.» Keine übertriebenen Leistungsversprechen, sondern charmante, authentische Bescheidenheit – das schafft Vertrauen.
Es gibt immer mehr kommunikative Krisen, Shitstorms und Fake News. Warum?
Claudia Gabler: Der Schlüssel ist Integrität. Worte und Taten müssen übereinstimmen. Schon Peter Drucker, der Vater der modernen Managementlehre, hat darauf hingewiesen. Ist das nicht der Fall, verlieren Menschen das Vertrauen und decken den Missstand auf – Stichwort Greenwashing in der Lebensmittelindustrie oder bei Autoherstellern. Eine «Conscious Collection» mit synthetischen Fasern unter schlechten Arbeitsbedingungen? KundInnen protestieren, und diese Barrikaden heissen heute soziale Medien und Kundenservice. Deshalb müssen Service und Unternehmenskommunikation kontinuierlich im Austausch stehen, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen und darauf einzugehen.
Hast du ein Beispiel?
Claudia Gabler: Negativbeispiele gibt es viele: isolierte Silos bei Automobilkonzernen, Bahnunternehmen oder Fluglinien. Viel interessanter finde ich aber positive Vorbilder und die Frage, was wir von ihnen lernen können. Der DM-Drogeriemarkt beeindruckt bspw. durch konsequente Kundenzentrierung an allen Touchpoints. Bei IKEA spiegelt die Zusammenarbeit von Service, Marketing und Kommunikation die Lebensrealität der KundInnen wider. Grosses Kino ist Singapur Airlines: Kundenerlebnis und Kommunikation sind perfekt abgestimmt. Swisscom überzeugt als «Begleiter in der digitalen Welt» mit durchgängiger Kommunikation – von B2B bis B2C.
Was zeichnet diese Unternehmen aus?
Claudia Gabler: Sie sprechen eine einheitliche Sprache und orientieren sich an der Lebensrealität der Menschen, nicht an einem «Soll-Erlebnis». Ein tolles Beispiel dafür ist auch digitec mit den ungeschönten Kundenbewertungen. Diese Unternehmen nutzen Kundenfeedback systematisch, um Kommunikation und Leistungen zu optimieren. Probleme werden offen angesprochen, wie es auch Roland Brack während der Pandemie tat: Er bat seine Kunden sogar, weniger zu bestellen – authentisch und vertrauensbildend. Darüber hinaus geben sie dem Kundenservice die notwendigen Ressourcen und Handlungsspielräume, während Service über Kampagnen und Ziele informiert wird. Das zeigt, wie enge Zusammenarbeit Marken stärkt und Kundenorientierung erlebbar macht.
Worin liegen die grössten Hindernisse oder Stolpersteine?
Claudia Gabler: Wenn Service und Unternehmenskommunikation nur im Krisenfall miteinander sprechen. Im Alltagsstress wird der Service oft unterschätzt. Doch hier entscheidet sich, ob aus einer Krise ein Desaster wird. Ich plädiere für regelmässigen Austausch, nicht nur im Notfall. Das stärkt die Marke, verbessert die Glaubwürdigkeit und beugt Krisen vor.
«Zusammenarbeit ist die beste Krisenprävention».
Du betonst das Narrativ. Was genau meinst du?
Claudia Gabler: Service und Unternehmenskommunikation müssen aktiv zusammenarbeiten, um ein glaubwürdiges Narrativ zu gestalten. Unternehmenskommunikation übersetzt die Unternehmenswerte in Botschaften und Positionierungen, während Service diese in der Kundeninteraktion erlebbar macht.
Beispiel: Interhome setzt Nachhaltigkeit konsequent um – von Ferienwohnungen bis zum papierlosen Büro. Swisscom ist ebenfalls vorbildlich: Ob Medienmitteilung, Newsletter oder Chatbot – alles greift ineinander.
Welche Rolle hat Unternehmenskommunikation und welche Service?
Claudia Gabler: Unternehmenskommunikation definiert Tonalität und Standards, Service liefert authentische Geschichten aus dem Alltag. Diese Zusammenarbeit schafft glaubwürdige Inhalte, präveniert Krisen und schliesst das «Delivery Gap» zwischen Kundenversprechen und Kundenerlebnis. Erfolgsgeschichten aus dem Service können in Kampagnen oder Social Media kommuniziert werden – das stärkt das Markenimage nachhaltig.
Hast du Beispiele für gelungene Krisenkommunikation?
Claudia Gabler: Swiss und Migros haben während der Pandemie gezeigt, wie es geht: konsistente Botschaften, gut informierte Teams und professionelle, empathische Kommunikation. Das hat die Wahrnehmung der Öffentlichkeit positiv geprägt.
Dein Fazit?
Claudia Gabler: Service und Unternehmenskommunikation sind zwei Seiten derselben Medaille. Ihr gemeinsames Ziel sind Kundenorientierung und positive Stakeholder-Beziehungen. Regelmässiger Austausch stärkt Glaubwürdigkeit und verhindert Krisen.
Mein Plädoyer: Sprecht miteinander! Eure Kundinnen und Kunden werden es euch mit Treue und Vertrauen danken.
Meike Tarabori
Im Januar 2019 übernahm Meike Tarabori die Position als Chefredakteurin des cmm360, das renommierte Schweizer Magazin für Customer Relations Stars und Service Champions. Als erfahrene Expertin für Marketing und Kommunikation mit Abschlüssen in Business, Marketing und deutscher Literatur hat sie wertvolle Erfahrungen unter anderem bei Unternehmen wie KUKA Robotics und zuletzt beim Cybathlon ETH Zürich gesammelt. Im Rahmen eines umfangreichen Rebranding-Projekts verlieh sie dem cmm360 seine aktuelle, moderne Ausrichtung. Seitdem hat sie nicht nur die Onlinepräsenz des Magazins erfolgreich etabliert, sondern kontinuierlich neue Formate wie die Podcasts «Nice To Meet You», «Meike's Raumzeit» und «ICT Talk» entwickelt. Darüber hinaus fungiert sie als Organisatorin des Schweizer Customer Relations Awards, eine Plattform, die innovative Projekte zur Gestaltung nachhaltiger Kundenbeziehungen und einzigartiger Kundeninteraktionen würdigt und auszeichnet.
