Wie sieht die Zukunft physischer Shops aus? Ein neues Konzept zeigt, wie Customer Experience, persönliche Beratung und digitale Elemente zu einem ganzheitlichen Einkaufserlebnis verschmelzen. Im Fokus stehen flexible Shop-Formate, inspirierende Gestaltung und die Balance zwischen Selbstbedienung und persönlichem Kontakt. Die Weiterentwicklung basiert auf intensiver Kundenbeobachtung, Testing und iterativem Design. Erfolgsfaktor bleibt dabei der Mensch: Teams, die aktiv eingebunden sind, sowie Kunden, deren Bedürfnisse ernst genommen werden. Die Digitalisierung unterstützt dabei, ersetzt aber nicht die persönliche Nähe. Ein zukunftsweisender Ansatz, der zeigt, wie Innovation durch echte Kundennähe entstehen kann.
Die Evolution der Swisscom-Shops: Christina Hirsch ist seit bald fünf Jahren bei Swisscom verantwortlich für Shops und Einzelhandelskanäle. In dieser Position schlägt Sie die Brücke zwischen Customer Experience und Vertrieb und verantwortet das Neukonzept der 115 Swisscom Shops in der Schweiz.
Von der Customer Experience zum Vertrieb: ein Vorteil oder welche Hürden gab es zu überwinden?
Christina Hirsch: Jede Medaille hat zwei Seiten. Beide Bereiche sind aber eng miteinander verbunden. Letztendlich werden Beziehungen und Geschäfte immer zwischen Menschen gemacht. Da wir in den Shops die gesamte Customer Journey neu gestaltet haben, hielt ich es für sehr spannend, mein Know-how in Customer Experience in die Swisscom-Shops einzubringen. Die Kundenreise kann nicht betrachtet werden, ohne auch auf die Teams und Kollegen in den Shops zu achten. Wir haben also ein ganzheitliches Konzept entwickelt.
Konntest du deine Erfahrung in Customer Experience in der neuen Position einbringen oder war ein Umdenken erforderlich?
Christina Hirsch: Ich würde sagen, die wichtigste Methodik besteht darin, sich in die Schuhe anderer Menschen zu versetzen. Sich zu überlegen, wie sich der Kunde fühlt, wie sich die Teams fühlen. Man muss verschiedene Perspektiven einnehmen können, um in der Customer Experience erfolgreich zu sein. Es ist immer eine Balance, da man Kompromisse eingehen muss. Man kann nicht jedem alles recht machen, und das ist die Herausforderung. Aber ich glaube, wir haben es geschafft, ein tolles, weltweit neues Konzept für die Shops zu entwickeln und damit das Kundenerlebnis wirklich auf die nächste Stufe zu heben.
Deine Definition von Customer Experience?
Christina Hirsch: Customer Experience lässt sich wahrscheinlich nicht in einem Satz definieren, aber für mich geht es darum, mit den Menschen vor Ort zu sprechen. Ich habe mir folgenden Satz sehr zu Herzen genommen: Der gefährlichste Ort, um Entscheidungen zu treffen, ist das Büro. Das hat für mich viel mit Customer Experience zu tun. Draussen sieht es immer anders aus als im Elfenbeinturm. Man muss vor Ort sein, zuhören, ein Gespür entwickeln und Dinge ausprobieren. Manchmal funktionieren Dinge überraschenderweise anders als erwartet und das ist Teil des Prozesses.
Das setzt eine akzeptierte Fehlerkultur voraus. Wird das bei Swisscom gelebt?
Christina Hirsch: Wir haben eine neugierige und fehlertolerante Unternehmenskultur. Aber auch eine gute Beziehung zu den Mitarbeitern ist wichtig. Wenn ich zu hierarchisch auftrete, werden die Leute versuchen, mir zu sagen, was ich hören möchte. Daher ist es wichtig, eine offene Kommunikation zu fördern und den Mitarbeitern zu ermöglichen, auch schwierige Themen anzusprechen.
Brauchen wir in Zukunft noch physische Shops? Wenn ja, warum?
Christina Hirsch: Trotz des Online-Booms während der Covid-Phase sind die Kunden danach wieder zurückgekehrt. Wir sind sogar um zehn Prozent jährlich gewachsen. Wir haben heutzutage Zugang zu einer Vielzahl von Internetanwendungen und anderen Ressourcen, die es uns theoretisch ermöglichen, viele Dinge selbst zu erledigen. Andererseits müssen wir unsere Zeit effektiv einteilen. Manchmal fehlt vielleicht auch einfach die Motivation, uns intensiv darum zu kümmern. Wenn also die Beratung stimmt und das Vertrauen, dann kauft man auch gerne von jemandem physisch in einem Shop. Zudem weiss man dann, dass man auch zurückkommen kann, wenn es mal ein Problem gibt. Ich glaube, wir Menschen schätzen den persönlichen Kontakt. Die Shops werden sich verändern, aber das persönliche Erlebnis bleibt im Zentrum.
Wie seid ihr zu eurem neuen Shop-Konzept gekommen?
Christina Hirsch: Wir haben verschiedene Designkonzepte getestet und die Kundenreaktionen beobachtet. Wir haben die erfolgreichen Elemente ausgewählt und das Konzept weiterentwickelt. Manchmal war ich überrascht, dass Kunden ganz andere Vorlieben hatten, als ich mir vorgestellt hatte. Das zeigt, wie wichtig es ist, sich in die Kunden hineinzuversetzen und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Die Standardisierung ermöglichte es uns dann, die Umbauzeiten der Shops zu halbieren.
Kannst du uns mehr über die digitalen Assistenten erzählen?
Christina Hirsch: Wir haben Touchscreens hinter den Produkten platziert, damit Kunden sich selbst informieren können. Das heisst, Kunden, die erst mal ein bisschen stöbern wollen, ohne gleich in eine Beratung zu gehen, können sich einwandfrei selbst informieren und Inspiration ist ein wichtiges Thema, welches wir zudem aufgegriffen haben. Wir haben verschiedene digitale Elemente eingeführt. Das ist auch an den Claim der Swisscom angelehnt: Wir begleiten die Kunden in die digitale Zukunft. Das muss ja nicht immer gleich heissen, dass ich einen virtuellen Lebensassistenten brauche. Das kann ja einfach auch nur der Roboter-Staubsauger sein, der meine Katze hinterher saugt, während ich meine Einkäufe mache.
Habt ihr die Shops demnach um Partnerprodukte erweitert?
Christina Hirsch: Wir experimentieren mit innovativen Produkten und beobachten, was bei den Kunden ankommt. Wir versuchen stets, neue Konzepte einzuführen und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.
Hast du in der Kundenreaktion auf die Shops Unterschiede zwischen den Generationen festgestellt?
Christina Hirsch: Es gibt alle Altersgruppen im Shop. Die Jungen sind genauso häufig da wie die ältere Kundschaft. Die ältere Kundschaft hat manchmal mehr Respekt vor der Technik, aber die Jüngeren sind oft weniger kommunikativ und wollen schauen oder ausprobieren.
Wie sieht die Zukunft aus? Schaut ihr auch über geografische Grenzen hinaus?
Christina Hirsch: Wir schauen uns verschiedene Konzepte an, auch in anderen Ländern oder in Asien. Unsere Kunden bevorzugen jedoch weiterhin noch den persönlichen Kontakt. Daher verzichten wir aktuell noch auf sogenannte Self-Care Shops. Aber wir schauen uns tatsächlich eine Art Mischkonzept an. Sprich ein Shop, der theoretisch auch ohne Mitarbeitende funktionieren könnte. Dieser wäre dann geöffnet, um Termine zu vereinbaren oder wenn es an einem Standort nicht mehr genug Kundschaft gäbe. So könnte dieser Shop dann dennoch aufrechterhalten werden, aber einfach teilweise neu aufgestellt.
Wie nahtlos ist der Kanalwechsel bei euch?
Christina Hirsch: Unseren Kunden stehen grundsätzlich drei wichtige Kommunikationskanäle zur Verfügung: unsere stark frequentierte Website, die Hotline und unsere Shops. Unterschiedliche Kundenanliegen führen dazu, dass Kunden aus verschiedenen Gründen auf diese Kanäle zurückgreifen. Unser Ziel ist es, die Übergänge zwischen den Kanälen so unterbruchsfrei wie möglich zu gestalten. An vielen Stellen ist es uns bereits gelungen, diese nahtlose Kundenreise zu schaffen und den Kunden ein reibungsloses Erlebnis zu bieten. Allerdings gibt es auch Bereiche, in denen Datenschutzaspekte oder unvollständige Verknüpfungen zwischen den Kanälen Herausforderungen darstellen. Wir arbeiten kontinuierlich daran, unsere Leistungen zu verbessern. Insgesamt spiegeln die Services von Swisscom die Werte, den Charakter und die Bedeutung des Unternehmens für die Schweiz wider; der Mensch steht im Zentrum der Digitalisierung.
Meike Tarabori
Im Januar 2019 übernahm Meike Tarabori die Position als Chefredakteurin des cmm360, das renommierte Schweizer Magazin für Customer Relations Stars und Service Champions. Als erfahrene Expertin für Marketing und Kommunikation mit Abschlüssen in Business, Marketing und deutscher Literatur hat sie wertvolle Erfahrungen unter anderem bei Unternehmen wie KUKA Robotics und zuletzt beim Cybathlon ETH Zürich gesammelt. Im Rahmen eines umfangreichen Rebranding-Projekts verlieh sie dem cmm360 seine aktuelle, moderne Ausrichtung. Seitdem hat sie nicht nur die Onlinepräsenz des Magazins erfolgreich etabliert, sondern kontinuierlich neue Formate wie die Podcasts «Nice To Meet You», «Meike's Raumzeit» und «ICT Talk» entwickelt. Darüber hinaus fungiert sie als Organisatorin des Schweizer Customer Relations Awards, eine Plattform, die innovative Projekte zur Gestaltung nachhaltiger Kundenbeziehungen und einzigartiger Kundeninteraktionen würdigt und auszeichnet.
