Marke trifft Community

Wie würdest du Victorinox jemandem beschreiben, der das Unternehmen noch nicht kennt, und welche Rolle hast du dort?

Jessica Schuler: Victorinox ist ein Schweizer Familienunternehmen mit einer langen Tradition. Unser ikonisches Produkt, das Swiss Army Knife, begleitet Menschen seit über 140 Jahren. Wir stehen für langlebige Produkte, die Vertrauen schaffen und unsere Kundschaft mit Schweizer Präzision durch den Alltag begleiten – mit dem Anspruch, gut vorbereitet durchs Leben zu gehen. Ich arbeite als Customer Relationship Managerin und bin für den Aufbau und die strategische Weiterentwicklung unserer globalen Community-Plattform verantwortlich, inklusive Themen wie Produktregistrierung, Ratings & Reviews und Customer Feedback, immer mit dem Ziel, Kundinnen und Kunden zu aktiven Teilhaberinnen und Teilhabern der Marke zu machen.

Im Mittelpunkt unseres Gesprächs steht eure neue Community-Plattform. Worum geht es in diesem Projekt ganz konkret?

Im Kern ging es darum, einen neuen, markennahen Touchpoint zu schaffen, der bestehende Kundenbeziehungen stärkt und neue ermöglicht. Wir wollten einen Ort, an dem Fans, Sammlerinnen und Sammler, Markenbotschafterinnen und -botschafter, aber auch wir als Marke in einen echten Dialog treten können. Ausgangspunkt war die Erkenntnis, dass weltweit bereits eine sehr aktive Victorinox-Community in Facebook-Gruppen, Reddit-Channels und eigenen Foren besteht.

Welche Rolle spielen Customer Experience, Kundenzentrierung und Community strategisch für Victorinox?

Customer Experience bedeutet für Victorinox, Verantwortung für jede Begegnung mit der Marke zu übernehmen – ob im Handel, im Service, online oder in der Community. Jede Interaktion beeinflusst die Wahrnehmung von Victorinox und das Vertrauen, das unserer Marke entgegengebracht wird. Deshalb verstehen wir Customer Experience nicht als einzelne Abteilung, sondern als gemeinsame Aufgabe quer durchs Unternehmen, unterstützt durch ein internes Programm, in dem verschiedene Disziplinen entlang der Customer Journey zusammenarbeiten.

Ihr habt die Community zuerst außerhalb beobachtet. Wie wurde daraus der Entscheid: Wir brauchen eine eigene Plattform?

Das war ein mehrjähriger Prozess. Wir haben die extern organisierten Communities zunächst bewusst beobachtet und uns dort als stille Zuhörerinnen und Zuhörer eingebracht. Parallel dazu haben wir analysiert, wer diese Menschen sind, welche Bedürfnisse sie haben und welchen Mehrwert wir ihnen – und umgekehrt sie uns – bieten können. In Interviews mit Community-Mitgliedern wurde klar, dass das Bedürfnis nach Markennähe sehr stark ist: Die Community wünschte sich ein «Eingangstor», also einen direkten Touchpoint, über den sie mit der Marke in Interaktion treten kann. Daraus entstand der Auftrag, eine eigene, markennahe Community-Plattform aufzubauen.

Wie seid ihr dann in das Projekt gestartet?

Nachdem klar war, dass wir eine eigene Plattform aufbauen wollen, haben wir gemeinsam mit einem externen Partner verschiedene Technologieanbieter evaluiert. Wichtig waren technologische Passung, Wirtschaftlichkeit und die Möglichkeit, unsere Anforderungen flexibel abzubilden. Im September 2024 sind wir offiziell ins Projekt gestartet und haben definiert, welche Funktionalitäten wir im April 2025 als Minimum Viable Product live haben wollten, und welche später folgen können. So konnten wir Geschwindigkeit und Qualität in Einklang bringen.

Nach welchen Kriterien habt ihr die Technologie ausgewählt?

Zentrale Anforderungen waren weltweite Skalierbarkeit, der saubere Umgang mit verschiedenen Sprachen und wachsenden Mitgliederzahlen sowie Kostentransparenz bei steigendem Community-Wachstum. Sehr wichtig war auch die Flexibilität in der Weiterentwicklung von Funktionen, etwa für unser Collection-Feature, mit dem Mitglieder ihre Sammlung digital erfassen können. Gleichzeitig sollte die Plattform unserer Brand Identity entsprechen, damit sie sich wie ein integraler Teil der Marke anfühlt.

Welche Funktionen bietet die Plattform heute, und was war euch besonders wichtig?

Im Kern funktioniert die Plattform wie ein Forum: Mitglieder können Diskussionen starten, Fragen stellen, kommentieren, Inhalte liken oder zitieren und Fotos ihrer Lieblingsprodukte teilen. Diese Basiselemente bilden das Fundament für den Austausch. Darauf aufbauend haben wir Gamification-Elemente implementiert: Mitglieder erhalten Punkte, wenn sie Beiträge erstellen, kommentieren oder liken; ein Leaderboard macht sichtbar, wer besonders aktiv ist. Zusätzlich gibt es ein Abstimmungs-Feature, mit dem wir zum Beispiel über Farben einer Limited Edition abstimmen lassen; ein kleines, aber wirksames Add-On zur klassischen Marktforschung und ein niederschwelliger Einstieg ins Engagement.

Ein Highlight ist das Collection-Feature. Viele Mitglieder sind Sammlerinnen und Sammler und hatten den Wunsch, ihre Sammlung digital zu erfassen und mit anderen zu teilen. Mit dem Feature können sie ihre Stücke online abbilden, strukturieren und in der Community präsentieren. Das stärkt sowohl Interaktion als auch emotionale Bindung.

Im Kontext Co-Creation fällt immer wieder das «Community Knife». Was steckt dahinter?

Das Community Knife ist unsere erste konkrete Umsetzung von Co-Creation. 2025 haben wir die Community erstmals in die Gestaltung eines Messer-Modells einbezogen, und wir arbeiten bereits an der Ausgabe 2026. Mitglieder konnten über Farben, Designelemente und Aspekte der Verpackung abstimmen. Am Ende wurde das Community Knife, das aus diesen Abstimmungen hervorgegangen ist, produziert und exklusiv für die Community auf der Plattform ausgeliefert. Das ist ein bewusst gesetzter Mehrwert, der die Plattform für echte Fans besonders attraktiv macht.

Wie organisiert ihr intern die Betreuung der Plattform?

Wir sind ein eigenständiges Team, arbeiten aber sehr eng mit unseren Social Media Verantwortlichen zusammen, weil die Community-Plattform viele Parallelen zur Social Media-Welt hat, aber dennoch eigenständig funktioniert. Wir stimmen uns eng mit dem kanalübergreifenden Content-Plan ab, passen Inhalte aber spezifisch auf die Community an. Gleichzeitig fungiert die Plattform als Sensor für andere Bereiche: Viele Inputs sind für das Produktmanagement oder andere Teams wertvoll. Wir screenen die Diskussionen, sammeln relevante Hinweise und spielen sie gezielt an die zuständigen Stellen zurück.

Kommen wir zu den Ergebnissen. Welche Erfolge kannst du heute benennen?

Wir sind im April 2025 mit einem Invite only-Ansatz live gegangen. Zunächst wurden zehn Superuser eingeladen, die jeweils zehn weitere Personen einladen konnten; jedes neue Mitglied konnte danach drei weitere Mitglieder einladen. So hatten wir ein kontrolliertes, aber stetiges Wachstum. Bereits nach fünf Tagen waren über 300 Mitglieder registriert, heute liegt die Zahl bei über 950 Usern mit einem stabilen, nachhaltigen Wachstum. Besonders freut uns die Engagement-Rate von rund 70 Prozent, die zeigt, dass ein großer Teil der registrierten Mitglieder aktiv teilnimmt.

Welchen Rat gibst du CX-Managerinnen und Managern, die ein ähnliches Projekt planen?

Definiert eure Ziele klar, intern wie extern. Es muss verständlich sein, welchen Mehrwert ihr für Kundinnen und Kunden schaffen wollt und was ihr für eure Organisation erreichen möchtet. Diese Klarheit hilft bei jeder Priorisierung im Projektverlauf. Genauso wichtig ist es, offen zu bleiben: für neue Optionen, veränderte Bedürfnisse und unerwartete Chancen. In der heutigen schnelllebigen Zeit braucht es die Bereitschaft, sich agil anzupassen und Projekte entlang der Realität weiterzuentwickeln, statt starr an anfangs definierten Plänen festzuhalten.

Dieses Interview basiert auf dem Podcast Meikes Raumzeit – Episode 72 «Wenn Kunden zur Community werden»