Viele etablierte Marken geniessen ein aussergewöhnlich hohes Vertrauen bei ihren Kunden. Dieses Vertrauen basiert nicht nur auf Produkten, sondern vor allem auf konsequent eingehaltenen Versprechen und positiven Kommunikationserfahrungen. Der Text beleuchtet, warum Kundenvertrauen im Zuge von KI-Agenten zunehmend unter Druck gerät, wie automatisierte Antworten Vertrauen sogar gefährden können und weshalb kulturelle Unterschiede eine entscheidende Rolle spielen. Unternehmen müssen KI so einsetzen, dass Qualität, Empathie und individuelle Ansprache erhalten bleiben.
Was haben Allianz, Bosch, Doppelherz, Edeka, Frosch, Frosta, Gerolsteiner, Kind, Nivea, Persil, Ratiopharm, Rügenwalder Mühle, Teekanne, WeightWatchers und Wick gemeinsam? Sie sind zum einen etablierte Marken, einige von ihnen sind seit Jahrzehnten am Markt. Sie eint aber noch etwas: Sie genießen bei den Kunden ein außergewöhnlich hohes Vertrauen. Im «Reader’s Digest Most Trusted Brands»-Ranking wurden diese Marken von den 4.000 Teilnehmenden am häufigsten genannt. Man würde sie jederzeit weiterempfehlen, so die Befragten.
Die Bedeutung von Kundenvertrauen wird in Zeiten von KI-Agenten jedoch häufig hintenangestellt. Wo Anfragen möglichst schnell beantwortet werden sollen, bleibt oft wenig Zeit, sich ausreichend mit einem Kunden zu beschäftigen. Dabei sind auch die Erfahrungen, die ein Kunde in der Kommunikation mit einem Unternehmen macht, die Basis für Vertrauen. Voraussetzung dafür ist, dass Versprechen eingehalten werden. «Wenn Kunden darauf vertrauen, dass Sie Ihre Versprechen einhalten, stärkt ein herausragendes Kundenerlebnis dieses Vertrauen zusätzlich. Daher sollte das geschaffene Kundenerlebnis einen Impuls enthalten, der das Vertrauen weiter steigert. Ein Beispiel hierfür ist, wenn ein Kunde das Gefühl hat, dass das Unternehmen oder die Marke, mit der er Geschäfte macht, ihn kennt», schreibt Shep Hyken, Customer-Service-Experte bei Forbes, in einer Kolumne.
Starke Marken wissen um diese Verantwortung
Sie liefern das, was sie versprechen: gute Produkte, die den Kunden ein gutes Gefühl vermitteln. Wer hat nicht als Kind Wick VapoRub auf die Brust gerieben bekommen, wenn sich eine Erkältung anbahnte? Oder bei der Suche nach einer Versicherung zunächst einen Blick auf die Allianz geworfen? Diese Marken könnten heute nicht mehr bestehen, wenn sie das Vertrauen ihrer Kunden nicht schätzen würden. Rügenwalder hat dieses Vertrauen sogar auf die Probe gestellt, als das Unternehmen vegane Produkte einführte. Das Vertrauen war so groß, dass sich selbst langjährige Kunden offen gegenüber den neuen Produkten zeigten.
Im Kundencenter werden die Grundlagen für eine solche Loyalität gelegt – und hier lauert zugleich die Gefahr, sie wieder zu verspielen. Ein Beispiel ist SAP: Das Softwareunternehmen bewirbt seinen neuen Shopping-Agenten mit einem integrierten Chatbot. Dieser beantwortet die Frage «Kann ich meine Bestellung und die Auslieferung verfolgen?» wie folgt:
«Sie können Ihre Bestellung verfolgen, indem Sie den Bereich ‹Bestellverlauf› in Ihrem Konto aufrufen. Melden Sie sich einfach an, gehen Sie zu ‹Meine Bestellungen› und wählen Sie die Bestellung aus, die Sie verfolgen möchten. Dort sehen Sie den aktuellen Status und das voraussichtliche Lieferdatum. Wenn Sie eine Sendungsnummer haben, können Sie diese auch auf der Website des Versanddienstleisters eingeben, um Echtzeit-Updates zu erhalten. Wenn Sie weitere Unterstützung benötigen, kontaktieren Sie uns bitte.»
Die Antwort ist gut gemeint – aber wird so Vertrauen aufgebaut? Es fehlt ein direkter Link zu den angesprochenen Seiten. Wer diese Frage stellt, dürfte zudem bereits Kunde und eingeloggt sein. Auch der Begriff «Unterstützung», im englischen Original «assistance», ist hinterfragbar. Ein Kunde braucht keine Unterstützung, sondern eine konkrete Lösung.
Kulturelle Unterschiede
Vertrauen ist ein Gefühl, an dem KI-Agenten noch immer häufig scheitern. Hinzu kommt, dass es zwischen Europa und den USA deutliche Unterschiede darin gibt, wie gute Kundenkommunikation verstanden wird. US-Verbraucher streben nach Bequemlichkeit, Unmittelbarkeit und reibungslosen Nutzererlebnissen. Marken wie Amazon und Netflix dominieren, weil sie Geschwindigkeit und Einfachheit in den Vordergrund stellen. Europäische Verbraucher hingegen legen vor dem Kauf größeren Wert auf Vertrauen und gründliche Recherche. 72 Prozent der europäischen Konsumenten informieren sich ausführlich online, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen – deutlich mehr als die 52 Prozent in den USA.
Das muss sich auch in der Kundenkommunikation widerspiegeln, und genau hier besteht eine Gefahr: Mit US-Daten trainierte LLM-Modelle berücksichtigen kulturelle Unterschiede nicht zwangsläufig. Wo bislang menschliche Mitarbeiter saßen, die verstanden, warum ein Kunde detaillierte Informationen zu einem Produkt benötigt, könnte ein nicht ausreichend trainierter KI-Agent lediglich ein Datenblatt ausspielen.
Je individueller auf Kunden – insbesondere auf Bestandskunden – eingegangen wird, desto besser. Wenn ein Kundendienstmitarbeiter am Telefon einen Kunden wiedererkennt und etwa fragt, ob die Türen im Wohnzimmer mit den neuen Beschlägen nun besser schließen, baut das Vertrauen auf. Viele KI-Bots scheitern an solchen Momenten oder beschränken sich darauf, am Ende nach einer Bewertung zwischen ein und fünf Sternen zu fragen.
Dass ein menschlicher Touch bei KI-gestützten Kundenanfragen notwendig ist, steht außer Frage. Dennoch sollte der Blick nicht bei der letzten Anfrage enden.
Wer KI-Agenten einsetzt, sollte nicht ausschließlich auf die Anzahl der beantworteten Anfragen oder einen Zufriedenheitsindex schauen. Dieser sagt letztlich nur aus, dass eine Frage beantwortet wurde. Vertrauen entsteht jedoch, wenn die Qualität der Antworten betrachtet wird und die Modelle so trainiert sind, dass sie nicht nur das Anliegen, sondern auch die Absicht des Kunden verstehen. Gerade bei Reklamationen geht es häufig nicht nur um einen Umtausch. Kunden möchten Frust loswerden, sich ernst genommen fühlen und erwarten eine individuelle Behandlung – auch bei Anliegen, die auf den ersten Blick einfach erscheinen und von einer KI bearbeitet werden könnten.
Das lässt sich übrigens auch proaktiv gestalten. Vor dem Frühling können Kunden auf Basis ihres bisherigen Verhaltens neue Ideen für Garten, Mode, Ausflüge oder Sommerurlaube erhalten. Ein klassisches Mailing aus der Marketingabteilung reicht dafür nicht aus. Es braucht Personalisierung und Empathie. So kann Vertrauen entlang der gesamten Kundenkommunikation aufgebaut werden. Wer seine Kunden nicht im Stich lässt, sein Markenversprechen einhält und dies auch in der Kommunikation konsequent umsetzt – wie Nivea, Frosta und andere –, dem wird langfristig deutlich mehr Vertrauen entgegengebracht.
Thomas Wanhoff
Thomas Wanhoff, Jahrgang 1966, ist ein deutscher Journalist und Autor. Er arbeitete bei Zeitungen wie der “Frankfurter Neuen Presse”, war Produktentwickler bei der “Welt” und schreibt für die Nachrichtenplattform t-online. Außerdem betätigt er sich als freier Autor, mit Schwerpunkten auf CRM und Personalentwicklung. Wanhoff lebt seit 2007 in Südostasien.
