Kulanz bei Retouren war im E-Commerce über Jahre ein wichtiger Wettbewerbsfaktor. Kostenlose Rücksendungen und grosszügige Rückgabefristen galten als Standard moderner Kundenorientierung. Doch steigende Logistik- und Produktionskosten, wachsender Margendruck sowie Nachhaltigkeitsanforderungen verändern die Rahmenbedingungen grundlegend. Statt pauschaler Kulanzmodelle rücken datenbasierte und personalisierte Ansätze in den Fokus. Unternehmen analysieren dabei Retourenquoten, Kaufverhalten und Produktkategorien, um Rückgabeprozesse gezielter zu steuern. Ziel ist es, Kulanz dort anzubieten, wo sie sinnvoll ist, und gleichzeitig Kosten gerechter zu verteilen. Transparenz, individuelle Anreize und intelligente Steuerungssysteme gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung.
Artjom Bruch, CEO von Trusted Returns, erläutert, warum Retouren im Jahr 2026 nicht mehr pauschal, sondern differenziert und strategisch gedacht werden müssen.
Kulanz, besonders bei der Retoure, war lange ein stilles Versprechen im Handel. Im Sinne der Kundenfreundlichkeit wickeln Onlineshops Rückgaben möglichst unkompliziert ab. Laut gesetzlichem Widerrufsrecht haben Verbraucher 14 Tage Zeit, um die Ware zu prüfen und ohne Angabe von Gründen zurückzusenden. Im Retouren-Report 2025 von Trusted Returns waren gut ein Viertel (26%) der Befragten allerdings der Meinung, dass ihnen 21 Tage oder länger für die Rückgabe zustünden. Ein so verlängertes Rückgaberecht ist also immer Kulanz, eine freiwillige Leistung seitens des Händlers, die er auch selbst gestalten kann.
Im Sinne der «Kundenorientierung» haben sich so in den vergangenen Jahren insbesondere «kostenlose Retouren» und «No-Questions-Asked»-Policies als verbreiteter Standard etabliert. 2026 zeigt sich jedoch zunehmend, dass diese Form pauschaler Großzügigkeit an ihre Grenzen stößt. Steigende Logistik- und Produktionskosten, komplexere Lieferketten sowie wachsender Margendruck machen ein dauerhaft kulantes Modell ohne Steuerung wirtschaftlich kaum noch tragfähig. Gleichzeitig verschärfen Nachhaltigkeitsanforderungen die Diskussion um hohe Retourenquoten zusätzlich.
Schluss mit Gießkanne: Kulanz wird zur Präzisionsentscheidung
Ein «One-size-fits-all»-Ansatz im Retourenmanagement wird weder wirtschaftlichen Anforderungen noch modernen Kundenerwartungen gerecht. Stattdessen rückt das individuelle Kundenverhalten in den Fokus: Wie häufig werden Retouren ausgelöst? Welche Produktkategorien sind betroffen? Und in welchem Kontext entstehen Rücksendungen?
Datenbasierte Systeme helfen dabei, Rückgabeprozesse gezielt zu gestalten, etwa durch effizientere Abläufe oder personalisierte Optionen, ohne das gesetzlich verankerte Rückgaberecht einzuschränken. Dieses bleibt unberührt bestehen, wird in der Praxis jedoch häufig nicht ausreichend durch Prozesse und Tools unterstützt oder konsequent operationalisiert.
Viele Unternehmen verfügen zwar über Daten, nutzen diese jedoch noch nicht systematisch zur Differenzierung von Kulanzentscheidungen. Zukünftig geht es daher weniger um starre Regeln als vielmehr um intelligente, situative Modelle, die Kundensegmente berücksichtigen und faire Entscheidungen skalierbar machen. Personalisierte Lösungen treten dabei zunehmend an die Stelle pauschaler Kulanzlogiken. Durch personalisierte Rücksendemöglichkeiten können Händler Kulanz künftig stärker am Kundenverhalten ausrichten. Wer nur gelegentlich retourniert, kann weiterhin von unkomplizierten und kulanten Prozessen profitieren. Bei auffällig häufigen Retouren können hingegen Händler Anforderungen stellen, etwa alternative Erstattungsformen wie z. B. Gutscheine. So bleibt Kulanz dort bestehen, wo sie sinnvoll ist, während die entstehenden Kosten insgesamt fairer verteilt werden
Transparenz schlägt Bauchgefühl: Retourenmanagement wird datengetrieben
Ein weiterer zentraler Baustein für modernes Retourenmanagement ist Transparenz. Unternehmen, die Quoten einheitlich festlegen, systematisch erfassen und analysieren, schaffen die Grundlage für effizientere Prozesse und fundierte Entscheidungen. Dabei steht nicht nur die Messung im Vordergrund, sondern vor allem die Ursachenanalyse. Entstehen Rückgaben aufgrund unklarer Produktinformationen, fehlender Größenstandards oder überhöhter Kundenerwartungen? Oder sind sie Teil individueller Kaufentscheidungen? Erst nach dieser Differenzierung können konkrete Maßnahmen abgeleitet werden.
Das gilt auch für Verbraucher. Daher sollten auch sie regelmäßig über ihre individuellen Retourenquoten informiert werden. Das schafft Sichtbarkeit und Bewusstsein. Ergänzend gewinnen Anreizsysteme an Bedeutung, die verantwortungsbewusstes Verhalten belohnen, statt pauschal zu sanktionieren. Etwa über Loyalty-Modelle, die Punkte für niedrige Retourenraten vergeben, oder gestaffelte Vorteile, die mit Rabatten und exklusiven Services für bewusste Käufer aufsteigen. Durch solche positiven Ansätze stärken Händler die Kundenbindung, minimieren Retouren und schonen langfristig Ressourcen, was zu einem Win-Win für Händler und Verbraucher führt.
Fazit: Kulanz 2.0 – fair, smart und wirtschaftlich tragfähig
Am Ende lässt sich festhalten: Kulanz bleibt ein wichtiger Bestandteil moderner Handelsbeziehungen, verliert jedoch ihre Rolle als unkritisches Erfolgsmodell. Die Zukunft liegt nicht in grenzenloser Großzügigkeit, sondern in einem strategisch gesteuerten, datenbasierten und differenzierten Retourenmanagement. Unternehmen, die Fairness nicht als Verzicht auf wirtschaftliche Steuerung verstehen, sondern als bewusst gestaltetes Gleichgewicht zwischen Kundenerwartung und wirtschaftlicher Realität, schaffen langfristig Vertrauen und Stabilität.
Trusted Returns
Trusted Returns ist die IT-Plattform für das Retourenmanagement im E-Commerce und für den nationalen und internationalen Handel. Im Vordergrund stehen dabei die Verbesserung der Consumer Experience, die Minimierung von Kosten und die Umsatzsteigerung des Händlers. Innerhalb eines Ökosystems bestehend aus Verbrauchern, Händlern, Carriern, Plattformanbietern und Dienstleistern werden dabei sowohl sämtliche Geschäftsprozesse des Retourenmanagements als auch die Verwertung der entstehenden Daten in einem digitalen Prozess in den Fokus der Betrachtung gerückt. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Bonn. Das Team um Geschäftsführer und Gründer Artjom Bruch verfolgt die Vision: better returns, more revenue.
