Die Customer Experience im B2B-Bereich entsteht entlang einer Reise, die sich über einen längeren Zeitraum erstreckt – sie umfasst z. B. Onboarding, Implementierung, Nutzung, Support, Ausbau der Geschäftsbeziehung und Vertragsverlängerung. Isolierte Feedbackmechanismen übersehen dabei leicht, an welchen Punkten dieser Reise etwas gut oder schlecht läuft. Deshalb hat sich Customer Journey Analytics zu einem wichtigen Trend entwickelt: Sie ordnet Feedback bestimmten Touchpoints zu und macht den Verlauf der Kundenerfahrung als Ganzes erst richtig analysierbar.
Jede Phase zählt statt nur der Durchschnitt
Anstatt nur einen durchschnittlichen Zufriedenheitswert für die gesamte Kundenbeziehung zu betrachten, untersuchen journey-orientierte Teams jede einzelne Phase: Wie zufrieden sind Kunden nach dem Onboarding? Nach 90 Tagen Nutzung? Nach einem Supportfall? Durch die Verknüpfung von Daten entlang der gesamten Zeitachse werden Muster sichtbar, die im Durchschnitt untergehen würden.
Ein B2B-Telekommunikationsanbieter könnte beispielsweise feststellen, dass die Kundenstimmung während der Implementierungsphase regelmässig sinkt – etwa wegen Herausforderungen bei der Einrichtung – und sich anschliessend wieder erholt. Fällt dieser Rückgang jedoch ungewöhnlich stark aus oder bleibt die Erholung aus, ist das ein Warnsignal, auf das ein Team reagieren kann, bevor der Kunde abwandert.
Anbieterlandschaft im Umbruch
Der Markt für Customer-Journey-Analytics ist in den letzten Jahren stark in Bewegung geraten. Adobe bietet mit Customer Journey Analytics ein etabliertes Modul innerhalb der Experience Cloud, das Journey-Daten kanalübergreifend zusammenführt. Der einstige Spezialist Thunderhead, lange als eigenständiger Journey-Orchestrierungs-Anbieter positioniert, gehört seit der Übernahme im Jahr 2022 zu Medallia und ist heute Teil von deren Plattform. Auch IBM Tealeaf firmiert nicht mehr unter diesem Namen: Das Produkt wurde 2019 an Acoustic ausgegliedert und läuft seither als «Tealeaf by Acoustic». Wer diese Anbieter im DACH-Raum recherchiert, sollte also mit den aktuellen Firmierungen arbeiten, nicht mit den historischen.
Für Unternehmen mit strengen DSGVO- und nDSG-Anforderungen ist zudem Piwik PRO eine relevante europäische Alternative: Die Analytics Suite aus Polen bietet Journey- und Funnel-Analysen inklusive Consent- und Tag-Management. Es stehen verschiedene EU-Hosting-Optionen zur Auswahl. Die Lösung wird unter anderem von öffentlichen Institutionen eingesetzt, die besonders hohe Datenschutzanforderungen erfüllen müssen.
Verhalten als implizites Feedback
Ein zentraler Vorteil von Customer Journey Analytics liegt in der Identifizierung von Reibungspunkten. So kann sichtbar werden, dass viele Nutzer an einem bestimmten Schritt eines Online-Portals abspringen oder dass zahlreiche Kunden während derselben Onboarding-Phase den Support kontaktieren. Solche Verhaltensmuster sind implizite Feedbacksignale, die auf Schwachstellen in der Customer Journey hinweisen – auch ohne dass ein Kunde je eine Umfrage ausgefüllt hat.
Ein illustratives Beispiel aus der Praxis: Bei einer global tätigen Bank steigt die Zahl der Support-Anfragen rund um Schulungen und die Bedienung des neu eingeführten Systems in der zweiten Onboarding-Woche typischerweise stark an. Gleichzeitig fallen die Zufriedenheitswerte aus Umfragen in genau dieser Woche spürbar ab. Beide Datenpunkte zusammen ergeben ein klares Bild – und einen naheliegenden Hebel: Führt die Bank kurz vor Beginn dieser kritischen Woche einen proaktiven Coaching-Kontaktpunkt ein, lassen sich die Feedbackwerte in dieser Phase gezielt verbessern.
Digitale Journey-Mapping-Lösungen setzen zunehmend auch KI ein: Einige Plattformen simulieren einen «digitalen Zwilling» der Customer Journey, um vorab zu testen, wie sich geplante Veränderungen auf das Kundenerlebnis auswirken könnten – bevor sie im echten Betrieb umgesetzt werden.
Auswirkungen auf CX-Teams
Die Einführung von Journey Analytics verlangt von CX-Teams, funktionale Silos zu überwinden und die Customer Experience über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu betrachten. Praktisch bedeutet das: Die einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus müssen klar definiert werden, und in jeder Phase müssen sowohl Feedback als auch Leistungskennzahlen erfasst werden.
CX-Verantwortliche können dafür eine B2B-Journey-Map erstellen, die zentrale Kontaktpunkte wie Kick-off-Meeting, Go-live, erstes Quarterly Business Review (QBR) und weitere Meilensteine umfasst. Die jeweiligen Feedbackmechanismen – kurze Pulsbefragungen oder persönliche Gespräche – werden gezielt auf diese Phasen abgestimmt und anschliessend mit Journey-Analytics-Software nahezu in Echtzeit überwacht. Statt Umfragen oder NPS-Programme isoliert zu verwalten, richtet sich das Team auf die Gesundheit der gesamten Customer Journey aus. Konkret überwacht werden dabei:
- Übergangsraten zwischen den einzelnen Phasen
- Zeitspannen zwischen den Phasen
- Stimmung und Zufriedenheit in jeder Phase
- Zusammenhänge zwischen Verhaltensdaten und Feedback
Dabei ist enge funktionsübergreifende Zusammenarbeit unverzichtbar, da Probleme entlang der Customer Journey häufig mehrere Abteilungen betreffen – etwa eine Diskrepanz zwischen den Versprechen des Vertriebs und der tatsächlichen Umsetzung während der Implementierung. CX-Verantwortliche werden so zu verbindenden Akteuren, die Teams anhand gemeinsamer Journey-Daten zusammenbringen, beispielsweise in regelmässigen «Journey Reviews» – ähnlich wie Vertriebsorganisationen ihre Sales Funnels analysieren.
Schweiz im Fokus
Für Schweizer Unternehmen kommt beim Aufbau von Journey Analytics eine rechtliche Besonderheit hinzu: Das revidierte Datenschutzgesetz (nDSG), seit 1. September 2023 in Kraft, weicht in einem für Tracking-Vorhaben zentralen Punkt von der DSGVO ab. Bei Verstössen haftet primär die verantwortliche natürliche Person persönlich – mit Bussen bis 250’000 Franken – statt in erster Linie das Unternehmen. Zusätzlich verlangt das nDSG ein Verarbeitungsverzeichnis, das dokumentiert, welche Tools welche Personendaten verarbeiten. Wer Journey-Analytics-Software einführt, sollte diese Verantwortlichkeiten von Anfang an klären, statt sie nachträglich zu regeln.
Dass sich der Wandel von reiner Touchpoint-Verwaltung zu proaktiv gemanagten Customer Journeys auch im Schweizer Markt vollzieht, zeigte Swiss Life am Swiss Customer Relations Forum 2024: Die Head of Customer Experience präsentierte, wie der Versicherer Kunden- und Beratersicht zusammengeführt hat, um von der Verwaltung einzelner Kontaktpunkte zu proaktiv gesteuerten Journeys zu wechseln – ein Praxisbeispiel, das die im Artikel beschriebene Denkweise unmittelbar auf den DACH-Markt überträgt. (Quelle: cmm360)
Was CX-Teams jetzt tun sollten
- Kundenlebenszyklus in klar abgegrenzte Phasen unterteilen und pro Phase Feedback- sowie Leistungskennzahlen definieren
- Journey-Analytics-Software evaluieren – unter Berücksichtigung aktueller Firmierungen sowie DSGVO-/nDSG-konformer europäischer Alternativen
- Verhaltensdaten und explizites Feedback systematisch verknüpfen, statt Umfragen isoliert auszuwerten
- Regelmässige, funktionsübergreifende Journey Reviews etablieren, um Reibungspunkte gemeinsam zu priorisieren
Fazit
Journey Analytics verlagert die Denkweise vom Management einzelner Touchpoints hin zur Orchestrierung der gesamten Customer Journey. Für komplexe B2B-Umgebungen, in denen Kundenerfahrungen kumulativ entstehen und sich über lange Zeiträume entwickeln, ist das ein entscheidender Schritt – und zugleich eine Einladung an CX-Teams, Feedback nicht mehr isoliert, sondern stets im Gesamtkontext der Kundenbeziehung zu betrachten.
Stephan Isenschmid
Stephan Isenschmid war von 1990 bis 2012 IT-Unternehmer und seit 2013 ist er unter anderem Inhaber und Geschäftsführer der Swiss CRM Institute AG (heute cmm360 AG), welche das Swiss Customer Relations Forum, den Swiss Customer Relations Award, das Swiss Customer Service Summit, den Swiss CRM Business Club und das Swiss CRM Experten Forum veranstaltet und seit 2022 auch Herausgeberin des Newsportals cmm360.ch ist.
