Auf der Suche nach Anwendungsfeldern von KI im Marketing habe ich mich mit Sebastian Mengewein, Business Director DACH & Eastern Europe bei Selligent Marketing Cloud, unterhalten.
KI im Marketing – noch ein Buzzword oder doch schon mehr?
Beides. Viele sagen KI, aber meinen damit Machine Learning. Machine Learning nutzt komplexe statistische Modelle auf Basis von Daten und berechnet Wahrscheinlichkeiten, die es dem Marketer erlauben, seine Marketingmassnahmen noch besser zu personalisieren. Und dass ist definitiv mehr als ein Buzzword.
Können Sie eingangs auch noch kurz den Unterschied aufzeigen zwischen Marketing Automation und KI im Marketing?
Marketing Automation ist allgemein die Automatisierung von repetitiven Marketingtätigkeiten mit Hilfe von Software (also den Dingen, die man eh nicht gerne macht, wie einstellen “wann ein Newsletter rausgeht” oder dessen Contentpflege). KI oder ML (Machine Learning) ist ein Teil davon. Dadurch können noch mehr Schritte in kürzerer Zeit automatisiert werden.
Wo liegen konkrete Anwendungsfelder von KI im Marketing?
Potenziell gibt es unbegrenzte Möglichkeiten. Die vier wesentlichsten Anwendungsfelder decken sich mit den W-Fragen des Marketings:
- Wer? – die automatische Segmentierung von Zielgruppen für ein bestimmtes Produkt oder Content
- Wie? – den richtigen Kanal (Email, Push, SMS, Webseite) für die Botschaft
- Wann? – den optimalen Zeitpunkt für die Botschaft – Sendtime-Optimierung
- Was? – der passende Inhalt mittels Produkt- /Contentempfehlung
Brauchen wir noch dann den Menschen, wenn KI alle diese Aufgaben übernimmt?
Definitiv. Wie gesagt, es ist keine richtige Intelligenz, sondern “nur” Statistik. Das heisst, es braucht unbedingt den Menschen, um die Ergebnisse in einen Kontext zu packen. Ansonsten würden wir zu Sandalen immer weisse Socken empfohlen bekommen, weil die Statistik sagt, viele Menschen kaufen weisse Socken und damit wäre es einen gute Empfehlung für jede Art von Schuhwerk. Die Statistik weiss eben nicht, ob die Träger ein Tennispieler oder nur jemand mit einem sagen wir mal schlechten Geschmack waren. Der Mensch schon, jedenfalls manchmal.
Wie wird sich die Wahrnehmung von Marken / Unternehmen im Zuge dieser Entwicklungen verändern?
Es wird zur weiteren Verschärfung der Customer Lifecycles kommen. Beispiel: Als Amazon die next day delivery einführte, haben die Kunden diesen Standard auch bei anderen Marken vorausgesetzt. Als die nachgezogen sind, kam schon die Same Day Delivery.
Das heisst, wenn eine Marke mit Hilfe von KI noch kundenindividueller und passgenauer mit ihren Kunden interagiert, werden diese es auch von ihren anderen Marken erwarten. Wer das nicht kann und weiter one size fits all macht, wird damit deutlich schlechter wahrgenommen.
Wie ändert dies letztlich auch die Kommunikation von Unternehmungen mit Kunden?
Jede Marke möchte ihre Botschaft an ihre Zielgruppe senden. Das ist nicht neu und deswegen machen es alle. In diesem Spam-Dschungel kann man nur durch 1:1 Personalisierung mittels KI herausstechen.
Stichwort «Personalisierung», welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang Datenschutz auf der einen Seite und Kundenbindung auf der anderen?
KI braucht Daten. Das heisst, für alle Marken / Unternehmen werden Daten noch wichtiger als zuvor. Damit spielt auch der Datenschutz eine Schlüsselrolle. Als Grundsatz gilt, stellen Sie transparent dar, wie Sie die Daten ihrer Kunden nutzen und die Kunden werden kein Problem haben, ihre Daten zu teilen. Dazu gibt es auch eine aktuelle Studie von uns. Stellen Sie sicher, dass Sie diese Daten dann aber auch richtig nutzen. Sport-BHs einem Mann zu empfehlen ist auch beim besten und transparentesten Datenschutz eine Garantie für schlechte Stimmung.
Welche Entwicklungen können Kunden von Selligent Marketing Cloud als MarTech-Anbieter im kommenden Jahr erwarten und vielleicht in den nächsten 3 Jahren? Wo geht die Reise hin?
Auch bei uns ist KI/ML ein sehr wichtiges Thema und hat sich auf unserer Plattform etabliert. Das kommt bei unseren Kunden gut an. Auf Basis diesen Feedbacks entwickeln wir uns in den Bereichen “Profile Matching” und automatisierte Contenterstellung.
- Profile Matching dient dazu, leichter Personen zu identifizieren, die den Zielgruppen entsprechen
- automatische Contenterstellung, um zum Beispiel Betreffzeilen automatisch erstellen zu lassen.
Dabei wird auch der Datenschutz nie ausser Acht gelassen. Was in drei Jahren auf uns zukommt, dafür brauche ich meine Glaskugel. Die Tech-branche verändert sich unglaublich schnell, um auf Marktgegebenheiten zu reagieren. Aber ich denke, es kommt bestimmt etwas Gutes.
Meike Tarabori
Im Januar 2019 übernahm Meike Tarabori die Position als Chefredakteurin des cmm360, das renommierte Schweizer Magazin für Customer Relations Stars und Service Champions. Als erfahrene Expertin für Marketing und Kommunikation mit Abschlüssen in Business, Marketing und deutscher Literatur hat sie wertvolle Erfahrungen unter anderem bei Unternehmen wie KUKA Robotics und zuletzt beim Cybathlon ETH Zürich gesammelt. Im Rahmen eines umfangreichen Rebranding-Projekts verlieh sie dem cmm360 seine aktuelle, moderne Ausrichtung. Seitdem hat sie nicht nur die Onlinepräsenz des Magazins erfolgreich etabliert, sondern kontinuierlich neue Formate wie die Podcasts «Nice To Meet You», «Meike's Raumzeit» und «ICT Talk» entwickelt. Darüber hinaus fungiert sie als Organisatorin des Schweizer Customer Relations Awards, eine Plattform, die innovative Projekte zur Gestaltung nachhaltiger Kundenbeziehungen und einzigartiger Kundeninteraktionen würdigt und auszeichnet.
