Seit sieben Jahren messen Nils Hafner und Harald Henn in ihrem Reifegradmodell «Trend Report», was sich in Sachen Customer Experience in Deutschland, Österreich und der Schweiz tut. Derzeit sehen sie grosse Veränderungen, angestossen – wem wundert’s – durch AI.
«Es gibt Strohfeuer, und es gibt langfristige Trends», sagt Nils Hafner, Professor für Kundenbeziehungsmanagement an der HSLU und Partner von Forward. «Beim Konsolidieren der Entwicklungen haben wir festgestellt: Derzeit verändert sich viel. Und wenn sich vieles in kurzer Zeit verändert, entsteht Komplexität. Indem wir priorisieren, helfen wir die Komplexität zu reduzieren.»
AI überall dabei
Einen Zahn muss Harald Henn den Besuchern des Forward Forums ziehen: «AI ist kein Trend. Die künstliche Intelligenz ist überall beteiligt. Kurzfristig wird sie überschätzt, langfristig wohl unterschätzt. Sie mag als Hype angefangen haben, aber jetzt stellt sich heraus, was an AI-Anwendungen marktfähig ist.» Er weist auch gleich auf einen Widerspruch hin, den der Trend Report aufgedeckt hat: «Alle Befragten geben an, CX-Kultur sei ihnen sehr wichtig. Gleichzeitig sehen wir, dass dafür nicht viel Geld ausgegeben wird. Die Ansprüche wachsen, die Budgets nicht.» In diesem Fall kann AI helfen: Viele der Ansprüche entstünden durch diverse Systeme, durch uneinheitliche Prozesse und durch starre Vorschriften.
«Wer hier verschlankt, erleichtert Mitarbeitenden und Kunden das Leben. Es geht um endliche Mitarbeitenden-Kapazitäten. Durch AI-Einsätze gewinnen die Menschen Zeit, die Kunden emotional mitzunehmen.»
Journey-Management
Customer Experience dient unter anderem dazu, vom Kunden zu lernen. «Um daraus etwas zu machen, braucht es abteilungsübergreifende Zusammenarbeit und eine gemeinsame Auffassung davon, worum es geht», so Henn. Er plädiert auch für ein Top-down-Vorgehen: «Wenn sich Prozesse ändern, um kinderfreundlicher zu werden, müssen die Chefs einverstanden sein. Um sie zu überzeugen, nutzt man Customer Journeys, die das Kunden-Erleben messbar machen.» Aus dem einfachen Visualisieren, mit dem die Journeys angefangen haben, ist inzwischen ein Managen geworden. «Alles ist an fast jedem Kontaktpunkt in Echtzeit messbar. Man weiss, welcher Kunde wann und warum seine Reise abbricht.» Die Entwicklung verlief vom statischen Mapping (in der Zeit zwischen 2015 und 18) über die digitalisierte (2019 bis 21) bis zur beeinflussbaren Journey (22-24). «Jetzt geht es um die autonome Orchestrierung. Mit Hilfe von künstlicher Intelligenz ist es möglich, in der Journey markenkonform mit dem Kunden zu interagieren. Das Unternehmen ist dabei nicht mehr Herr des Verfahrens, sondern delegiert die Aufgabe an Agentic AI.»
Das Agentic AI-Universe könnte zukünftig das Betriebsmodell der Unternehmen werden. Der «Human in the Loop» wäre dann Ansprechperson und Kontrollinstanz. Das Einsparpotenzial, sollte alles automatisiert werden können, wäre enorm.
Outside Insight
Das Erheben von Daten über den Kunden bleibt Grundlage aller Interaktion. Unter anderem deshalb warnen die Experten vor dem sogenannten «Kill Switch»: «Wenn man vermeiden will, dass jemand den Datenhahn zudrehen kann, braucht man die CX-Cloud in einer sicheren, ggf. europäischen oder sogar schweizerischen Umgebung», so Hafner. Erkenntnisse über die Kunden und ihre Werte gäben den Unternehmen Leitplanken.
«Es geht darum, was der Kunde erreichen will. Bei einer Krankenkasse wäre das so etwas wie Sicherheit, Sorgenfreiheit, Effizienz oder günstige Prämien. Nach dem Outside Insight kann man Prozesse entsprechend optimieren. Auf diese Weise liessen sich auch Potenziale heben», so der Experte. «Damit lohnt sich CX für Unternehmen auch finanziell. Hilfsmittel wie das Service Excellence Cockpit erlauben es, gemessene Werte mit Geschäftskennzahlen zu kombinieren. Damit ist Kundenzentrierung kein Kostenposten mehr, sondern eine Mehrverkaufschance.»
Effizienz vs. Datenschutz
Der Trend Ökosysteme wird in der EU nach den Ergebnissen der Studie weiter durch Datenschutzverordnungen ausgebremst. In Asien ist er bereits besser etabliert. «Während es dort eine App für Endverbraucher gibt, mit der sie alles erledigen können, haben wir hier nur Technologie-Anbieter, die funktionierende Ökosysteme anbieten», sagt Harald Henn. Datenschutzeinschränkungen gibt es auch in den Technologie-Trends. «Doch hier ist die AI massgeblicher Treiber, deshalb tut sich da viel», so Henn.
Trends im Bereich Analytics boomen regelrecht wegen der AI. «Kunden können in ihrer Sprache in den Chat schreiben», sagt Nils Hafner beispielhaft. «Conversational Automation hat grosse Sprünge gemacht. Die Systeme können den Kontext erkennen, in dem der Kunde schreibt. Nur die Akzeptanz hängt hinterher.» Das hänge damit zusammen, dass achtzig Prozent der Implementierung noch auf veralteten Systemen versucht werden.
«Mit neuer Technologie würde es funktionieren. Mit AI wird es leichter Dinge richtig zu machen. Die von Menschen zu beantwortende Frage bleibt: Sind es auch die richtigen Dinge?»
Sagt Nils Hafner, Professor für Kundenbeziehungsmanagement an der HSLU und Partner von Forward.
Am Forward Forum in Zürich, wo Hafner und Henn all diese Trends präsentierten, wies Daniel Stiefel noch abschliessend darauf hin, dass Forward Partners als Partner des CEX Trendradars in der Lage ist, die Erkenntnisse von Hafner und Henn in insgesamt 8 Branchen umzusetzen. Den kompletten Report können Sie hier kostenfrei herunterladen.
Forward
Forward Partners AG ist eine Zürcher Beratungsfirma mit Fokus auf Kundenzentrierung und digitale Transformation. Sie unterstützt Unternehmen in Strategie, Organisation, Technologie und Customer Experience. Zu den Angeboten zählen Consulting, digitale Lösungen, Benchmarking-Tools wie das Service Excellence Cockpit und Weiterbildungen über die hauseigene Academy.
