Die aktuelle Markenstudie zeigt eine klare Verschiebung im Schweizer Markt: In unsicheren Zeiten gewinnen etablierte und verlässliche Marken an Bedeutung. Während progressive Marken an Dynamik verlieren, profitieren Organisationen mit hoher Vertrautheit und Stabilität. Besonders im Detailhandel und Banking wird dieser Trend sichtbar. Markenstärke definiert sich zunehmend über Vertrauen und Beständigkeit statt Differenzierung, was strategische Anpassungen erforderlich macht.
Im Schweizer Marken-Ranking gibt es Verschiebungen: Coop baut seine Stärke aus, während die Migros weiter an Strahlkraft verliert. Im Banking-Sektor sind Raiffeisen und die Kantonalbanken die klaren Gewinner nach dem Ende der Credit Suisse. Das zeigt der neue BrandAsset™ Valuator (BAV) 2026, die grösste Markenstudie der Schweiz, durchgeführt von den WPP-Agenturen Ogilv, INGO und Scholz & Friends Schweiz. Die übergeordnete Erkenntnis: In unsicheren Zeiten setzen die Schweizer:innen auf etablierte, verlässliche Werte.
Neue Sehnsucht nach Sicherheit: Rega, Ricola und SBB als Fels in der Brandung
Nach einer Phase, in der digitale und progressive Marken an Dynamik gewannen, zeigt sich 2026 eine spürbare Verschiebung: Konsument:innen suchen wieder verstärkt nach Orientierung und Stabilität. Marken, die für Sicherheit stehen, profitieren besonders, exemplarisch sichtbar am Aufstieg von Organisationen wie der Rega. Sie verkörpern sowohl funktionale Sicherheit als auch emotionale Verlässlichkeit. Auch klassische Schweizer Marken wie Ricola oder die SBB erleben ein Comeback, weil sie für Kontinuität und nationale Identität stehen.
Markenstärke neu definiert: Vertrautheit schlägt Differenzierung
Die Analyse der vier Säulen der Markenstärke im BAV: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit bestätigt diesen Wandel. Während in den Vorjahren innovative und andersartige Marken (hohe Differenzierung) punkten konnten, sind 2026 jene Marken im Vorteil, die hohe Werte bei Vertrautheit und Wertschätzung erzielen. Viele Marken verlieren zwar an Einzigartigkeit, gewinnen aber durch ihre Beständigkeit an Statur. Die zentrale Herausforderung für fast alle Branchen ist es, trotz des Fokus auf Verlässlichkeit nicht an Profil zu verlieren.
«Die Zeiten der lauten, disruptiven Marken sind vorerst vorbei. Die Schweizer Bevölkerung sehnt sich nach Stabilität, und das belohnt sie nun bei der Wahl ihrer Marken», sagt Swen Morath CEO bei INGO Zürich. «Unsere Daten zeigen klar: Wer jetzt Vertrauen und Verlässlichkeit ausstrahlt, gewinnt. Das Nachsehen haben jene, die ihr Profil über Jahre vernachlässigt haben, wie es sich jetzt bei der Migros zeigt.»
Detailhandel: Coop stärkt seine Position, Migros leidet unter Negativ-Image
Im Schweizer Detailhandel verschiebt sich das Kräfteverhältnis: Coop gewinnt an Relevanz und kann seine Markenstärke ausbauen. Migros hingegen verliert weiter an Profil, nicht zuletzt durch die anhaltende Debatte um strategische Anpassungen und massive Umstrukturierungen. Die Entwicklung verdeutlicht, wie stark öffentliche Narrative die Markenwahrnehmung beeinflussen. Auch bei der Kundenbindung zeigt sich der Trend. Die Coop Supercard gewinnt an Attraktivität, während die Cumulus-Karte im Kontext der schwächeren Gesamtmarke an Relevanz verliert. Dies belegt, wie Loyalitätsprogramme nur dann nachhaltig funktionieren, wenn die Hauptmarke als Ganzes überzeugt.
Banking: Raiffeisen und Kantonalbanken füllen die CS-Lücke
Nach dem Wegfall der Credit Suisse profitieren insbesondere lokal verankerte und als stabil wahrgenommene Institute. Vor allem Raiffeisen sowie die Schweizer Kantonalbanken gewinnen deutlich an Vertrauen und Relevanz. Ihre Nähe zur Bevölkerung und ihre wahrgenommene Stabilität zahlen direkt auf die Markenstärke ein. In Zeiten von Unsicherheit wird regionale Verankerung zum strategischen Vorteil.
Fazit: Die Schweiz sucht Halt und belohnt Marken, die ihn bieten
Der BAV 2026 zeigt eine klare Entwicklung: Sicherheit ist wieder ein zentrales Bedürfnis. Marken, die heute erfolgreich sind, bieten Orientierung, Verlässlichkeit und emotionale Stabilität. Nicht die auffälligsten Marken gewinnen, sondern die verlässlichsten. Markenverantwortliche bedeutet dies eine Neujustierung der Prioritäten. Statt auf kurzfristige, laute Kampagnen zu setzen, wird die Konzentration auf das Kerngeschäft und operative Exzellenz entscheidend. Kommunikation muss vor allem eines sein: klar, ehrlich und konsistent. Es geht darum, das grundlegende Markenversprechen verlässlich einzulösen und so das Vertrauen der Konsumenten Tag für Tag neu zu verdienen.
