Die Menschen stehen vor einem Vielzuviel an Waren, Optionen, Informationen. So wird alles, was nicht wirklich, wirklich wichtig ist, gnadenlos ausgeblendet. Jenseits des Nötigen kommen Unternehmen und Marken in der Digitalökonomie nur noch dann bis zum Kunden durch, wenn sie Hyperrelevanz in sich tragen.
Hyperrelevanz heisst: Man will nur mit „dem einen“ Anbieter zusammenarbeiten und nur „diese eine“ Lösung kaufen. Hyperrelevanz geniessen ausschließlich Produkte und Marken, an denen man nicht vorbeikommt. Sie bieten eine derart unwiderstehliche Leistung, dass Kunden „meilenweit laufen“, um stolze Nutzer und/oder Besitzer zu sein.
Der beste Indikator für Hyperrelevanz: Das sind die Namen der Marken, die in einem jeweiligen Kontext immer dann fallen, wenn es um etwas Bedeutsames geht. Sie erzeugen Hyperrelevanz in ihrer Kategorie und genau in der Zielgruppe, die sie für sich erschliessen wollen. Man kann und will auf sie nicht verzichten.
Hyperrelevante Leistungen, Lösungen und Marken sind überaus nützlich, anderen beispielhaft überlegen, dem Üblichen weit voraus. Oft sind sie geradezu fesselnd, betörend und faszinierend, quasi behaftet mit einer gewissen Magie. Entsprechende Namen fallen jedem von uns sicher sogleich ein.
Wie Hyperrelevanz initiiert werden kann
Unternehmen, die erfolgreich in Hyperrelevanz investieren, tun vor allem drei Dinge:
- Sie verstehen die Kundenbedürfnisse an jedem beliebigen Punkt im Kauf- und Nutzungsprozess und entwickeln möglichst individuell passende Lösungen.
- Sie beseitigen alles, was das Vertrauen der Kunden gefährden und/oder langwierige beziehungsweise unangenehme Kauf- und Nutzungserlebnisse hervorrufen könnte.
- Sie agieren prädiktiv und agil, investieren in maximal digitalunterstützte Abläufe und behandeln die Daten ihrer Kunden mit äusserster Sorgfalt gesetzeskonform.
Das klingt fast schon banal. Doch schaut man genauer hin, ist das Gegenteil meistens der Fall. Die Kunden sollen sich gefälligst in die von den Anbietern vorgedachten Abläufe fügen, umständliche Formalien akzeptieren, mit begriffsstutzigen Chatbots hantieren und im Takt ihrer altersschwachen Software ticken. Heisst: Die Klientel soll ackern, damit man selbst nicht so viel Arbeit hat und/oder Kosten spart.
Manche Unternehmen sind richtig gut darin, Vorgehensweisen mühsam zu machen, einem die Zeit zu stehlen und schlechte Gefühle zu verbreiten. Doch längst liegt die Macht bei den Kunden. Mit ihren Aktionen, bei denen sie sich zu virtuellen Schwärmen verbinden, können sie ruckzuck über Leben und Tod eines Anbieters entscheiden.
Mittel und Wege zum Erreichen der Hyperrelevanz
Überall da, wo mit Standards und Normen gearbeitet wird, tut sich Hyperrelevanz schwer. Natürlich muss Qualität nach unten hin abgesichert werden und gesetzlichen Vorgaben entsprechen. Doch jede Normierung erzeugt Isomorphie. Das bedeutet: Man gleicht sich immer mehr an. Genau deshalb wird man gewöhnlich. Aber gewöhnlich ist das Gegenteil von begehrlich – und damit der Todesstoß für jegliche Hyperrelevanz.
Ein gutes Tool, um Hyperrelevanz zu erreichen, ist das Service-Design. Dabei handelt es sich jedoch nicht um die branchenweit üblichen, einfach zu realisierenden 08/15-Zusatzleistungen, die heutzutage jeder hat und jeder kann. Bei den neuen Ansätzen von Service-Design werden Dienstleistungen massgeschneidert "am Kunden" entworfen. Hyperpersonalisierung nennt man das auch. Das muss Online und Offline klappen.
Früher hat man Massenprodukte hergestellt. Doch diese sind ruckzuck kopiert – und zudem leicht miteinander vergleichbar. Hierdurch geraten sie sofort in den Preiswettbewerb. Doch im Preiswettbewerb verliert jedes Produkt sein Charisma. Fortan favorisiert der Kunde „Losgrösse 1“. Eine höchstmögliche Individualisierung sorgt für Differenzierung, für Emotionalisierung und damit auch für Hyperrelevanz.
Darüber hinaus werden die Kunden in Zukunft erwarten, dass man sie vorausschauend auf Serviceanlässe hinweist. Am besten sorgen die Anbieter proaktiv dafür, dass Probleme erst gar nicht entstehen. Hierzu werden Echtzeitdaten genutzt, um Prognosen für die nahe Zukunft zu machen. „Predictive Maintenance“, die Instandsetzung, bevor etwas kaputtgeht, ist eines der Einsatzgebiete – und hochrelevant.
Der springende Punkt: Was Kunden wirklich wollen
Was Kunden im Kern von einem Anbieter wollen, lässt sich wie folgt zusammenfassen:
- mach es so einfach wie möglich,
- mach den Zugang möglichst bequem,
- gib mir die bestmögliche Lösung,
- gib mir diese so schnell wie möglich,
- gib mir Hilfe, wenn ich sie brauche,
- gib mir bei all dem ein gutes Gefühl.
Das bedeutet im B2C, dem Consumerbereich: Mach, das es mir besser geht.
Und im B2B, dem Geschäftskundenbereich: Mach, das ich erfolgreicher werde.
Dabei hat noch längst nicht jeder verstanden: Eine maximale Digitalisierung ist zunehmend selbstverständlich. D2B, also Digital to Business, so lautet das neue Schlagwort dafür. Zeitlos hingegen ist das notwendige, fortwährende Bestreben eines Anbieters, seine Kunden durch herausragende Customer Experiences immer wieder neu zu betören - und weitererzählbar Bemerkenswertes für sie zu schaffen.
Touchpoint Manager verhelfen zur Hyperrelevanz
Hyperrelevanz braucht als Basis passende organisationale Strukturen. Denn die meisten Probleme, die Kunden bekommen, passieren interdisziplinär: Kommunikations- und Abstimmungsprobleme im Gerangel zwischen Zuständigkeiten, Bereichsegoismen und Effizienz. Die Hauptaktionsrichtung eines klassischerweise hierarchiegeprägten Unternehmens verläuft ja immer noch vertikal, also topdown und wieder zurück.
Eine typische Customer Journey hingegen geht entlang einer Vielzahl von Touchpoints quer durch die Unternehmenslandschaft vonstatten. Sie verlangt demnach eine den Kundeninteressen dienende crossfunktionale Zusammenarbeit. Ein Customer Touchpoint Manager kann dies unterstützen. Er sorgt nicht nur für Kundenzentrierung, Anpassungsfähigkeit und Agilität, sondern auch für dauerhafte Hyperrelevanz.
Hyperrelevanz soll ja so lange wie möglich erhalten bleiben. Eine Firma ist nicht gut, nur weil sie einmal einen Kassenschlager entwickelt hat. Sie ist gut, weil sie die Fähigkeit in sich trägt, Potenziale für Kassenschlager stets früh zu erkennen - und weil sie ein herausragendes Team dazu bringt, diese am laufenden Band zu erschaffen.
Die nächste Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager findet vom vom 9. bis 11. September in München statt. Sie richtet sich an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern. Link: https://www.anneschueller.de/touchpoint-institut.html
Das Buch zum Thema – auch als Hörbuch erhältlich.
Anne M. Schüller, Alex T. Steffen
Die Orbit-Organisation - In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft
Gabal Verlag 2019, 312 Seiten, 34,90 Euro, ISBN: 978-3869368993
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