Vor einigen Jahren noch zählten im B2B-Vertrieb vor allem persönliche Kontakte. Inzwischen haben aber – wohl auch bedingt durch die Corona-Pandemie – digitale Kanäle an Relevanz gewonnen. Zudem machen sich Kundinnen und Kunden ihre Kaufentscheidungen nicht mehr so leicht, sie informieren sich umfänglicher und wägen mehr ab. Es gilt, Interessenten entlang ihrer individuellen, digitalen Customer Journey abzuholen. Gerade mittelständische Unternehmen erkennen deshalb zunehmend: Nur mit Marketing-Automation lassen sich die Chancen des digitalen Vertriebs effizient nutzen.
Lange galten Messen gerade für kleine und mittelständische Unternehmen als das wichtigste Marketinginstrument – bis die meisten dieser Veranstaltungen im Jahr 2020 ersatzlos ausfielen. Für Unternehmen und Kundschaft war dies zunächst ein herber Schlag, dann aber zeigte sich: Kundinnen und Kunden wechseln auf andere Kanäle, um sich zu informieren, weshalb auch viele Unternehmen Messen als Marketinginstrument in Frage stellten: Mehr als die Hälfte aller befragten Führungskräfte bezeichnete den Wegfall von Messen als geringen oder sogar gar keinen Verlust. Digitale Kanäle haben seitdem deutlich an Relevanz gewonnen, inzwischen wird die Mehrheit aller B2B-Kaufentscheidungen digital-informiert getroffen und auch online abgeschlossen. Für Entscheidungen nimmt sich die Kundschaft aber immer mehr Zeit: Ein B2B-Kaufprozess dauert durchschnittlich bis zu sechs Monate. Deshalb kommt es darauf an, potenzielle Kundinnen und Kunden individuell abzuholen – mit der richtigen Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal. Während Konzerne über spezialisierte Teams verfügen, fehlen in mittelständischen jedoch die Ressourcen. Hier schaffen Automatisierungslösungen Entlastung sowie strategische Präzision und stellen gleichzeitig eine höhere Reaktionsgeschwindigkeit sicher.
Personalisierung im B2B-Kontext besonders wichtig
Mit Hilfe von Marketing-Automationen können mittelständische Interessentinnen und Interessenten entlang der gesamten Customer Journey individuell begleitet werden. Denn wiederkehrende Marketing- und Vertriebsaufgaben lassen sich automatisieren und so bei Bedarf auch leicht skalieren. Leads werden datenbasiert vorqualifiziert und so zum optimalen Zeitpunkt an den Vertrieb übergeben. Zudem können Inhalte mit Hilfe von Buyer Personas und je nach Branche und Entscheidungsphase personalisiert gesteuert werden. Gerade im B2B-Kontext ist diese Personalisierung wichtig, da Kaufentscheidungen meist von mehreren Stakeholdern getroffen werden und eben über einen längeren Zeitraum reifen.
«Lead Nurturing» ist in diesem Zusammenhang deshalb ein bedeutendes Schlagwort. Es meint die systematische Weiterentwicklung von Kontakten durch personalisierte Inhalte, und zwar von der ersten Awareness bis zur konkreten Kaufentscheidung. Ein automatisiertes Lead Nurturing orchestriert diesen Prozess, in dem es neue Leads beispielsweise über Formulare, LinkedIn-Lead-Ads oder Webinare ins CRM einspeist und anschließend automatisch segmentiert. So können Interessentinnen und Interessenten über personalisierte Inhalte individuell angesprochen werden. Sobald Interaktionen stattfinden – etwa ein Download oder eine Webinarteilnahme – bewertet das System das Interesse mithilfe eines Lead Scorings: Erreicht ein Lead einen definierten Schwellenwert, wird er an den Vertrieb übergeben. Der Sales Cycle wird dadurch messbar verkürzt und der Ressourceneinsatz optimiert. Wichtig ist hierbei, dass Marketing und Vertrieb vernetzt sind und Lead-Kriterien und KPI-Framework gemeinsam definieren.
Der Content ist entscheidend
Da B2B-Kaufentscheidungen auf Fachwissen, Relevanz und Vertrauen beruhen, kommt es nicht nur auf den Zeitpunkt der Ansprache und den richtigen Kanal an, sondern vor allem auf die Inhalte. Die Aufgabe von Content Marketing besteht darin, Inhalte entlang der Customer Journey zu planen, zu clustern und automatisiert auszuspielen: In der Awareness-Phase sollten zum Beispiel Blogartikel, Studien oder Whitepaper angeboten werden, in der Consideration-Phase Webinare, Case Studies und Vergleichsleitfäden und in der Decision-Phase Produktdemos, ROI-Rechner und Testimonials. Je enger Content-Strategie und Automatisierung verzahnt sind, desto präziser wird die Customer Journey gesteuert. Und desto höher ist letztlich die Abschlusswahrscheinlichkeit.
Content und Automatisierung sollten deshalb nahtlos zusammenspielen. Ein bewährter Ansatz hier ist das SOSTAC-Framework (Strategy, Objectives, Structure, Tactics, Action, Control), weil es eine klare Verzahnung von Contentplanung und Automatisierung ermöglicht. Liest eine Nutzerin oder ein Nutzer zum Beispiel einen Fachartikel zu «Predictive Maintenance», wird ihr/ihm automatisch eine Case Study aus dem Maschinenbau angeboten. Das System reagiert dynamisch auf Interessen, die Kommunikation wird kontextsensitiv und lernfähig.
Marketing, Vertrieb und Service vereinen
Das Fundament für solche modernen Marketing-Automation-Strukturen bilden CRM-Plattformen. Sie vereinen Marketing, Vertrieb und Service auf einer zentralen Datenbasis. Genau das ist ein entscheidender Faktor, um Silos aufzubrechen. Für den Mittelstand sind besonders All-in-one-Strukturen relevant, die CRM, E-Mail, Ads, Analytics und Sales in einer Plattform bieten. Idealerweise sind sie mit den wichtigsten Kernfunktionen ausgestattet und modular erweiterbar, um bei Bedarf skalieren zu können. Wichtig ist auch, dass sie ein hohes Maß an Transparenz gewährleisten und mit Echtzeit-Dashboards und Report das Controlling und die ROI-Messung erleichtern. Egal ob HubSpot, Salesforce oder vergleichbare Systeme – entscheidend ist, dass die Technologie als Enabler für datengetriebenes Arbeiten verstanden wird und nicht als isoliertes Tool.
In den kommenden Jahren wird Künstliche Intelligenz die Marketing Automation im B2B weiter transformieren. Predictive Analytics, Chatbots und automatisierte Content-Erstellung werden Prozesse weiter personalisieren und optimieren. Der Trend geht klar in Richtung Adaptive Automation, also Systeme, die aus Interaktionen lernen, eigenständig Entscheidungen treffen und Kampagnen in Echtzeit anpassen. Für mittelständische B2B-Unternehmen bedeutet das: Effizienz, Präzision und Kundenzentrierung auf einem neuen Niveau – vorausgesetzt, Strategie, Daten und Content werden ganzheitlich gedacht.
Use Case: Maschinenbauunternehmen vereint Marketing und Sales
Ein Beispiel aus der Praxis zeigt, die eine automatisierte Lead-Nurturing-Kampagne ablaufen kann: Ein Maschinenbauunternehmen generiert über Google Ads und Messen neue Leads. Diese werden im CRM-System integriert und einem automatisierten Workflow zugeordnet. Anhand von Branche, Position und Interessen werden die Leads segmentiert und klassifiziert. Automatisch wird dann eine Abfolge von E-Mails ausgelöst, beginnend mit allgemeinen Fachartikeln bis hin zu konkreten Produktinformationen. Öffnungen, Klicks und Website-Besuche fließen dann in ein Lead-Scoring-Modell ein. Ab einem bestimmten Score übernimmt dann der Vertrieb – mit vollständiger Interaktionshistorie. So entsteht letztlich ein nahtloser Übergang zwischen Marketing und Sales, ganz ohne manuelle Reibungsverluste.
Fazit
Der B2B-Vertrieb hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt – weg von persönlichen Kontakten hin zu datengetriebenen, digitalen Prozessen. Mittelständische Unternehmen stehen dabei vor der Herausforderung, Interessentinnen und Interessenten individuell, effizient und skalierbar anzusprechen. Marketing-Automation bietet hierfür die entscheidende Lösung: Sie verknüpft personalisierte Kommunikation, datenbasiertes Lead Management und automatisierte Workflows zu einem integrierten System. Erfolgsfaktoren hierfür sind die enge Verzahnung von Content, Strategie und Technologie sowie die Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Service auf einer gemeinsamen Datenbasis. KI-gestützte Automatisierung und adaptive Systeme werden diese Entwicklung künftig weiter vorantreiben. Mittelständler, die Marketing-Automation ganzheitlich denken und umsetzen, sichern sich langfristig Effizienz, Wettbewerbsfähigkeit und Kundennähe im digitalen B2B-Vertrieb.
Autor: Stephan Sigloch, Geschäftsführer KlickPiloten GmbH.
