Walbusch & KI: Der neue Voice Order Agent

Walbusch zeigt als Traditionsmarke, dass Qualität, Service und Kundennähe sehr gut mit moderner KI-Technologie zusammenspielen können. Im folgenden Gespräch erläutert Thorsten Schmelz, Bereichsleiter Kundenservice und Mitglied der Geschäftsleitung bei Walbusch, wie das Unternehmen einen KI-basierten Voice Order Agent aufbaut, organisatorisch verankert und in seine Omnichannel-Strategie integriert.

Herr Schmelz, stellen Sie sich und Walbusch bitte kurz vor. Wer sind Ihre Kundinnen und Kunden?

Thorsten Schmelz: Ich bin 52 Jahre alt und inzwischen seit rund 15 bis 16 Jahren – mit einer kurzen Unterbrechung – bei Walbusch. Walbusch ist ein Traditionsunternehmen mit über 90 Jahren Geschichte in Deutschland, Österreich und der Schweiz, das ursprünglich im Versandhandel mit Rasierklingen gestartet ist und sich dann zum Textilspezialisten entwickelt hat. Bekannt geworden sind wir unter anderem mit unserem Hemd und dem Walbusch-Kragen ohne oberen Knopf, der auch in Zeiten, in denen noch viel Krawatte getragen wurde, für mehr Tragekomfort sorgte. Heute betreiben wir 47 Filialen in Deutschland, einen Online-Shop und entwickeln unsere Kollektionen kontinuierlich weiter. Unsere Kundschaft ist in der Regel 50+, steht mitten im Leben, legt Wert auf Qualität und sucht bewusst den persönlichen Kontakt zum Unternehmen.

Sie sind heute klar Omnichannel unterwegs. Welche Rolle spielen Kundenservice und Technologie, um diese Kundennähe zu halten?

Unsere Kunden wollen gehört werden, sie sind bereit, für gute Qualität auch entsprechend Geld zu zahlen und erwarten Wertschätzung und einen verlässlichen Service. Gleichzeitig haben sich ihre Erwartungen in den letzten Jahren stark verändert: Sie fordern neue Kanäle, flexible Erreichbarkeit und erwarten, dass wir uns öffnen und mit der Zeit gehen. Genau hier kommt das Zusammenspiel von Mensch und Technik ins Spiel, das uns aktuell sehr beschäftigt und das vor allem durch das Thema KI in den vergangenen ein bis zwei Jahren noch einmal deutlich an Fahrt gewonnen hat.

Wie sieht Ihre KI- und Automatisierungshistorie aus? Was haben Sie vor dem Voice Agent bereits umgesetzt?

Wir haben 2021 begonnen, erste Geschäftsvorfälle mit Hilfe unseres Partners BSI zu automatisieren, der unser CRM-System bereitstellt. Damals waren wir noch vor dem Hype um generative KI, was bedeutete, dass wir sehr viele Daten bereitstellen, die Modelle aufwendig trainieren und Grenzfälle durch Menschen nachbearbeiten und wieder ins System zurückspielen mussten. Das war mühsam und brauchte Zeit, bis die Systeme ausreichend Daten hatten, um automatisiert zuverlässige Entscheidungen treffen zu können. Mit Generative AI hat sich das Bild dann deutlich gewandelt, weil wir plötzlich Systeme hatten, die Texte quasi aus dem Nichts erzeugen und in natürlicher Sprache mit uns kommunizieren konnten – das hat die Kreativität und die Ideenvielfalt enorm befeuert.

Wie sind Sie auf den konkreten Business Case des Voice Order Agent gekommen?

Wenn man unsere Anrufe analysiert, sieht man, dass 60 bis 70 Prozent davon reine Bestelltelefonate sind. Dort liegt also der größte Hebel für Automatisierung. Hinzu kommt, dass wir bei großen Werbeaktionen regelmäßig mit starken Peaks zu tun haben, in denen auf einen Schlag so viele Menschen anrufen, dass wir diese Nachfrage nicht immer komplett abfangen können. Die Idee war deshalb, einen Voice Agent einzusetzen, der Bestellungen automatisiert entgegennehmen kann, ohne den Mitarbeitenden etwas «wegzunehmen», sondern als zusätzliches Angebot, das in diesen Spitzenzeiten unterstützt.

Können Kundinnen und Kunden wählen, ob sie mit einem Mitarbeitenden oder mit dem Voice Agent sprechen?

Unsere Philosophie ist ganz klar, dem Kunden die Wahl zu lassen, wo immer das möglich ist. Wenn jemand anruft, soll er grundsätzlich entscheiden können, ob er mit einem Menschen oder mit dem Voice Agent sprechen möchte. In Randzeiten, etwa um 23 Uhr, wenn unser Service-Team nicht im Dienst ist, ist der Bot allerdings die einzige Option – aber selbst dann ist er aus unserer Sicht allemal besser als gar kein Ansprechpartner.

Wo stehen Sie derzeit im Projekt? Wie lief die Einführung des Voice Agents?

Aktuell sind wir in der Pilotphase, der Voice Agent ist also noch nicht im vollumfänglichen Regelbetrieb. Innerhalb von nur sechs Wochen ist es gelungen, einen Voice Agent aufzusetzen, der nicht nur Gespräche führen, sondern auch vollständig in unsere Systemlandschaft integriert Bestellungen erzeugen kann. Ich hatte zu Beginn mit einer deutlich längeren Projektlaufzeit gerechnet, wurde dann aber positiv überrascht, wie schnell das Zusammenspiel aus Technik und Fachbereichen funktioniert hat.

Welche Faktoren waren bei der Gestaltung der Customer Experience mit dem Bot besonders wichtig?

Ein großer Hebel war die Stimme des Bots. Die ersten Varianten wirkten sehr monoton und wenig sympathisch, und gerade im Voice-Kanal entscheidet der erste Eindruck darüber, ob der Kunde sich wohlfühlt oder nicht. Wir mussten daher intensiv daran arbeiten, eine Stimme zu finden und zu konfigurieren, die freundlich und natürlich klingt. Ein weiteres Thema war die Art und Weise, wie der Bot mit Zahlen umgeht: Wenn er eine Kundennummer unnatürlich mit Punkten und Pausen vorliest, wirkt das weit entfernt vom menschlichen Sprachgebrauch, und genau hier haben wir nachjustiert. Am Ende war das Zusammenspiel zwischen den Technik-Expertinnen und -Experten von BSI und unseren Kundenservice-Profis entscheidend, die konsequent aus Kundenperspektive gedacht haben.

Mit welchem Zielbild sind Sie in das Projekt gestartet?

Wir haben sehr bewusst entschieden, nicht sofort eine „eierlegende Wollmilchsau“ zu bauen. Stattdessen haben wir uns auf einen klar umrissenen Bestell-Use-Case konzentriert, um schnell einen funktionierenden Piloten zu haben und damit praktische Erfahrungen sammeln zu können. Der Voice Agent kann heute Bestellungen aufnehmen und in unser System überführen, und fehlende Bausteine wie etwa die automatisierte Abfrage der Lieferfähigkeit ergänzen wir schrittweise.

Wie stellen Sie aktuell sicher, dass der Voice Agent korrekt arbeitet? Gibt es eine Kontrollinstanz Mensch?

In der Pilotphase wird jede Bestellung, die über den Voice Agent eingeht, zunächst herausgesteuert und von einem Mitarbeitenden geprüft. Wir erhalten neben den Bestelldaten ein Transkript des Gesprächs, sodass der Mitarbeitende genau sehen kann, was der Bot mit dem Kunden besprochen hat. Nur Bestellungen, die plausibel und vollständig wirken, werden dann freigegeben. Ein blindes Vertrauen in den Bot gibt es in dieser Phase ganz bewusst nicht. Später werden wir je nach Use Case definieren, welche Vorgänge der Voice Agent autonom abwickeln darf.

Welche organisatorischen Veränderungen haben Sie parallel zur Einführung von KI vorgenommen?

Die vergangenen Jahre mit Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg und Energiekrise haben gezeigt, wie wichtig organisatorische Flexibilität ist. Wir haben unsere Organisation so weiterentwickelt, dass wir schneller auf solche Veränderungen reagieren können. Gleichzeitig bereiten wir unsere Mitarbeitenden darauf vor, dass einfache Tätigkeiten perspektivisch stärker von KI übernommen werden. Dafür haben wir Teams neu zugeschnitten und in Qualifizierung investiert, damit unsere Mitarbeitenden als Markenbotschafter auftreten und komplexere, beratungsintensive Anliegen eigenständig bearbeiten können.

Wie haben Ihre Mitarbeitenden auf die KI-Initiativen reagiert? Gab es Vorbehalte?

Bei unseren ersten KI-Projekten vor Generative AI waren viele Mitarbeitende aktiv in das Testen und Trainieren der Systeme eingebunden. Dadurch ist ein gutes Verständnis entstanden, und es gab im Kundenservice nur sehr geringe Vorbehalte. Wir gehen transparent vor und zeigen auf, dass KI vor allem Routineaufgaben übernimmt und Entwicklungschancen schafft. Natürlich gibt es vereinzelt auch Skepsis, etwa in der IT, wo manche Kolleginnen und Kollegen sich fragen, was es für sie bedeutet, wenn künftig eine KI Teile des Codings übernimmt. Dort setzen wir auf Dialog, neue Rollenbilder und Qualifizierung.

Wie binden Sie Kundinnen und Kunden ein? Gab es Reaktionen auf Ihre bisherigen Automatisierungsschritte?

Bei unseren ersten Automatisierungs-Cases haben wir die Kunden transparent darüber informiert, dass es sich um automatisierte Kommunikation handelt. Wir haben klar formuliert, was wir als Anliegen verstanden haben, und immer die Möglichkeit gegeben, sich bei uns zu melden, falls das nicht zutrifft. Interessanterweise haben wir bislang keine einzige negative Reaktion darauf erhalten. Vielmehr wurde der Mehrwert, etwa eine sofortige Antwort auch mitten in der Nacht, sehr positiv wahrgenommen. Für den Voice Agent planen wir, zunächst mit ausgewählten Power-Usern und sehr treuen Kunden zu arbeiten, sie aktiv um Feedback zu bitten und den Service dann schrittweise breiter live zu nehmen.

Wie ist KI intern organisatorisch verankert? Wer treibt die Themen?

Aus unseren frühen KI-Erfahrungen haben wir gelernt, dass solche Themen nicht „nebenbei“ mitlaufen können. Wir haben daher einen Kollegen aus einer Führungsrolle herausgelöst, der sich ausschließlich um KI und Prozesse kümmert. In der IT gibt es zusätzlich ein Team, das gezielt KI-Projekte vorantreibt, im Unternehmen bekannt macht und Ideen aus den Fachbereichen sammelt. Insgesamt beschäftigen sich heute alle Bereiche – jeweils aus ihrer Perspektive – mit KI und digitaler Prozessgestaltung, was die vernetzte Zusammenarbeit stärkt.

Trägt KI dazu bei, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu etablieren und die Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg zu verändern?

Der wesentliche Treiber ist der generelle Veränderungsdruck. Silo-Denken funktioniert in der heutigen Dynamik nicht mehr, Prozesse müssen von Anfang bis Ende gedacht werden. KI und moderne CRM-Systeme unterstützen das, indem sie Daten integrieren und eine transparente Sicht auf Kundenhistorien und Interaktionen ermöglichen. Dadurch rücken die Teams enger zusammen und betrachten den Kunden tatsächlich als gemeinsamen Bezugspunkt.

Wie gehen Sie mit Datenschutz und regulatorischen Anforderungen im Kontext KI um?

Datenschutz ist in Europa ein großes Thema, dem wir viel Aufmerksamkeit schenken. Unser Datenschutzbeauftragter achtet darauf, dass alle Initiativen den geltenden Anforderungen entsprechen. Ein Vorteil unserer Zusammenarbeit mit BSI ist, dass viele Modelle dort betrieben und so geprüft werden, dass personenbezogene Daten nicht in die USA übertragen, sondern innerhalb der BSI-Umgebung verarbeitet werden. Das verschafft uns zusätzliche Sicherheit in Bezug auf Compliance und Datensouveränität.

Welchen Rat würden Sie Kolleginnen und Kollegen geben, die KI-Agenten im Kundenservice einführen möchten?

Wichtig ist, frei und mutig zu denken und gleichzeitig sehr konkrete Ziele zu definieren, was man mit KI erreichen möchte – etwa Entlastung in Peaks, 24/7-Erreichbarkeit oder verbesserte Antwortzeiten. Genauso wichtig ist es, den Menschen nicht zu vergessen: Wir arbeiten alle in Organisationen mit vielen Mitarbeitenden, und der Erfolg entsteht erst im Zusammenspiel von KI, Bots und gut qualifizierten Menschen. Wer früh in Qualifizierung, Transparenz und Beteiligung investiert, reduziert Ängste und legt die Basis für eine nachhaltige KI-Strategie im Kundenservice.

Dieses Interview basiert auf dem Podcast Meikes Raumzeit – Episode 62 «Walbusch & KI: Der neue Voice Order Agent»