Kundenservice ist längst mehr als ein Zusatz – er ist Schlüssel zur Differenzierung. Das Label Swiss Customer Service Excellence (SwissCSE) zeichnet Unternehmen aus, die reale Servicequalität auf höchstem Niveau bieten. Bewertet werden echte Kundenkontakte anhand objektiver Kriterien. Im Interview erläutert Initiator Fabien Arévalo, wie das Label intern motiviert, extern Vertrauen schafft und warum Service-Exzellenz zur strategischen Notwendigkeit geworden ist. Einblicke in die Methodik, Vorteile für zertifizierte Unternehmen und der Blick auf inspirierende Praxisbeispiele machen deutlich: Guter Service ist messbar – und macht den Unterschied.
In einer Zeit, in der gute Produkte allein nicht mehr ausreichen, wird exzellenter Kundenservice zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Das Label Swiss Customer Service Excellence (SwissCSE) setzt genau hier an – und zeichnet Unternehmen aus, die in der Praxis durch echte Qualität überzeugen. Im Interview erklärt Initiator Fabien Arévalo, warum reale Kundenkontakte im Zentrum der Bewertung stehen, welche Wirkung das Label intern wie extern entfaltet – und warum Service-Exzellenz in der Schweiz längst mehr ist als ein Nice-to-have.
Kannst Du uns kurz das Label Swiss Customer Service Excellence und dessen Hauptmission vorstellen?
Fabien Arévalo: Gerne. Das Label, auch SwissCSE genannt, zeichnet Unternehmen aus, die qualitativ hochwertig auf Kundenanfragen reagieren. Es handelt sich weder um eine Wahl noch um eine Umfrage oder Mystery Shopping. Bewertet werden reale Kundenkontakte. Das heisst, es wird also die tatsächlich erbrachte Servicequalität gemessen und dann auch ausgezeichnet.
Was hat Dich dazu bewegt, dieses Label zu gründen, und welchen Bedarf hast Du im Bereich Kundenservice in der Schweiz erkannt?
Fabien Arévalo: Mit altamedia analysieren wir seit über 20 Jahren die Qualität von Kundenkontakten. Im Jahr 2012 haben wir dann eine fundierte Methode speziell dafür entwickelt. Die Unternehmen, die mit uns arbeiteten, schätzten es sehr, ihre Kontaktqualität zu kennen und ihre Ergebnisse vergleichen zu können. Einige von ihnen äusserten dann den Wunsch, auch ihren Kunden und potenziellen Neukunden kommunizieren zu können, dass ihr Kundenservice besonders gut ist – denn das ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. So entstand das Label SwissCSE als direkte Antwort auf die Nachfrage unserer Kunden.
An wen richtet sich dieses Label? Welche Arten von Unternehmen können sich dafür bewerben?
Fabien Arévalo: Das Label richtet sich an alle Unternehmen oder Organisationen, die Kundenkontakte über Distanzkanäle wie Telefon, E-Mail oder Live-Chat pflegen. Die Kundschaft muss sich in der Schweiz befinden. Der Kundenservice selbst kann (ganz oder teilweise) auch im Ausland angesiedelt sein. Seit dem Start im Jahr 2023 wurden Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen zertifiziert: Energie, Konsumgüter, E-Commerce, Versicherungen oder auch Gesundheitswesen.
Welche Anforderungen oder Bewertungskriterien müssen erfüllt werden, um das Label zu erhalten?
Fabien Arévalo: Wir analysieren 300 reale Kundenkontakte des jeweiligen Kundencenters, aufgeteilt nach Sprachregionen und genutzten Kanälen. Jeder Kontakt wird anhand von rund 15 Indikatoren bewertet, spezifisch für den jeweiligen Kanal und die Sprache. Erreicht der Service eine Gesamtnote von über 80%, erhält er das Label SwissCSE und darf dieses dann ein Jahr lang für seine Kommunikation verwenden.
Wodurch unterscheidet sich das Label von anderen Zertifizierungen oder Auszeichnungen im Kundenservice?
Fabien Arévalo: SwissCSE ist das einzige Label, das die tatsächlich erbrachte Servicequalität auszeichnet. Es handelt sich nicht um eine Umfrage, keine Jury-Entscheidung und keine geskripteten Mystery-Kontakte. Analysiert werden reale Anrufe, E-Mails und Chats, bewertet anhand objektiver Kriterien von spezialisierten Kontaktanalystinnen und -analysten.
Welche konkreten Vorteile bringt diese Auszeichnung den Unternehmen?
Fabien Arévalo: Natürlich können Unternehmen ihren (potenziellen) Kunden so glaubwürdig zeigen, dass sie auf eine hohe Servicequalität setzen. Jede teilnehmende Organisation erhält zudem einen detaillierten Bericht mit konkreten Verbesserungsvorschlägen. Zusätzlich ermöglichen wir Benchmarking und das auch branchenspezifisch, sobald mindestens drei Unternehmen aus derselben Branche teilnehmen. Diese Daten sind besonders wertvoll. Was wir anfangs nicht erwartet hatten: Das Label wirkt intern sehr motivierend. Es stiftet Zusammenhalt im Kundenservice-Team und macht die geleistete Arbeit sichtbar – auch unternehmensintern. Wir haben erlebt, dass zertifizierte Kundenteams plötzlich Anerkennung und Aufmerksamkeit von anderen Abteilungen erhalten.
Ist der Bewerbungsprozess komplex? Wie begleitet Ihr Unternehmen dabei?
Fabien Arévalo: Wir bemühen uns, den Prozess so einfach wie möglich zu gestalten. Schon ab April oder Mai begleiten wir die teilnehmenden Unternehmen bei der Auswahl der Kundenkontakte, die wir analysieren werden. Unser Ziel ist es, den Verantwortlichen im Kundenservice möglichst wenig Aufwand und Zeitaufwand abzuverlangen.
Kannst Du uns ein inspirierendes Beispiel eines Unternehmens nennen, welches das Label erhalten hat – und was sich dadurch verändert hat?
Fabien Arévalo: Es gibt viele schöne Beispiele. Besonders erwähnenswert ist vielleicht die Vaudoise Assurances, deren Kundenservice im Februar dieses Jahres über seine Erfahrungen berichtete. Die positiven Effekte waren vielfältig. Am bewegendsten war aber sicher der Stolz im Team und die Wertschätzung von Kundinnen und Kunden, Partnern sowie Kolleginnen und Kollegen aus anderen Abteilungen. Ein für uns wichtiges Zeichen: Wenn bei der Verleihung des Labels die Geschäftsleitung persönlich erscheint – wie der Direktor von La Redoute oder die Direktorin der SIG –, um ihr Team zu beglückwünschen, dann zeigt das den Stellenwert dieser Auszeichnung.
Der Kundenservice entwickelt sich ständig weiter. Wie berücksichtigt das Label neue Kundenerwartungen oder technologische Innovationen?
Fabien Arévalo: Wir passen unsere Bewertungsraster laufend an die sich verändernden Kundenbedürfnisse und genutzten Kanäle an. In den kommenden Jahren werden wir selbst noch stärker auf Technologie setzen, um den Teilnehmenden zusätzliche, aussagekräftige Resultate liefern zu können. Auch wenn wir festhalten: Für gewisse Aspekte – etwa die Einschätzung eines Tonfalls – gibt es bislang kein technisches Tool, das den Menschen ersetzen könnte.
Warum ist es Deiner Meinung nach heute entscheidend, dass ein Unternehmen Exzellenz im Kundenservice anstrebt?
Fabien Arévalo: In einer Welt, in der Kundinnen und Kunden Produkt- oder Dienstleistungsqualität oft nicht direkt beurteilen können, wird der Kundenservice zum echten Differenzierungsmerkmal. Ich bin überzeugt, dass der Stellenwert des Kundenservices künftig noch weiter zunehmen wird – sowohl bei der Wahl eines neuen Anbieters als auch bei der Entscheidung, einem bestehenden Anbieter treu zu bleiben.
In diesem Sinne nutze ich die Gelegenheit, um nochmals den SwissCSE-zertifizierten Unternehmen 2025 zu gratulieren: La Redoute und SIG, die das Label bereits zum zweiten Mal erhalten haben, sowie Medi24, PMI (Philip Morris International), TPG (Transports Publics Genevois) und Vaudoise Assurances.
Meike Tarabori
Im Januar 2019 übernahm Meike Tarabori die Position als Chefredakteurin des cmm360, das renommierte Schweizer Magazin für Customer Relations Stars und Service Champions. Als erfahrene Expertin für Marketing und Kommunikation mit Abschlüssen in Business, Marketing und deutscher Literatur hat sie wertvolle Erfahrungen unter anderem bei Unternehmen wie KUKA Robotics und zuletzt beim Cybathlon ETH Zürich gesammelt. Im Rahmen eines umfangreichen Rebranding-Projekts verlieh sie dem cmm360 seine aktuelle, moderne Ausrichtung. Seitdem hat sie nicht nur die Onlinepräsenz des Magazins erfolgreich etabliert, sondern kontinuierlich neue Formate wie die Podcasts «Nice To Meet You», «Meike's Raumzeit» und «ICT Talk» entwickelt. Darüber hinaus fungiert sie als Organisatorin des Schweizer Customer Relations Awards, eine Plattform, die innovative Projekte zur Gestaltung nachhaltiger Kundenbeziehungen und einzigartiger Kundeninteraktionen würdigt und auszeichnet.
