Während viele Unternehmen auf neue Technologien und KI-Tools setzen, betont Rémon Elsten: Exzellenter Service beginnt mit Strategie, nicht mit Software. Ohne klare Strukturen, definierte Rollen und eine konsistente Servicestrategie bleibt jede Digitalisierung Stückwerk. Der Vortrag beim Swiss CRM Experten Forum zeigt, wie Unternehmen den Service von einer Kostenstelle zu einem strategischen Werttreiber entwickeln. Entscheidend sind messbare Kennzahlen, systematisches Wissensmanagement und eine Haltung, die Service als Kern der Kundenbeziehung versteht.
Während viele Unternehmen noch auf neue Tools setzen, fordert Rémon Elsten, Co-Founder Service Excellence Cockpit, ein Umdenken: Erst Strategie, dann Technologie. Im Vortrag am Swiss CRM Experten Forum zeigt er, wie Serviceorganisationen den Spagat zwischen Effizienz, Menschlichkeit und KI meistern, und was Service Excellence wirklich bedeutet.
In vielen Unternehmen wird der Kundenservice noch immer als reine Kostenstelle gesehen. Während Marketing und Vertrieb strategisch und datenbasiert geführt werden, fristet der Service oft ein «Schattendasein» – operativ, reaktiv und unter permanentem Effizienzdruck. Dabei ist Service heute einer der entscheidenden Treiber für Kundenzufriedenheit, Loyalität und Markenvertrauen.
Doch Service Excellence entsteht nicht durch neue Tools oder Chatbots, sondern durch Strategie, Struktur und Haltung. Das wurde im Vortrag von Rémon Elstern, Co-Founder des Service Excellence Cockpit, im Rahmen des Herbstworkshops des Swiss CRM Experten Forums deutlich. Zudem zeigte er auf, wie Organisationen ihren Service zukunftsfähig aufstellen und welche Rolle Technologie dabei tatsächlich spielt.
Wenn die Basis fehlt, nützt die beste Technologie nichts
Viele Unternehmen investieren in neue Systeme, Automatisierungen oder KI-gestützte Lösungen, und wundern sich, warum sich der Service trotzdem nicht verbessert. Der Grund liegt oft im Fundament. Das heisst, Prozesse sind unklar, Verantwortlichkeiten diffus, Service Levels nicht definiert.
Bevor über künstliche Intelligenz oder Self-Service gesprochen werden kann, braucht es folglich eine solide Basis. Damit sind gemeint: saubere Kundendaten, klar definierte Eskalationspfade, abgestimmte Kommunikationsprozesse und verbindliche Standards. Denn Service Excellence bedeutet, das Unternehmen von innen heraus auf Kundenorientierung auszurichten. Ohne diese Grundlagen bleibt jede Digitalisierung nur fragmentarisch.
Service braucht Strategie
Ein zentrales Problem ist zudem das Fehlen einer eigenständigen Servicestrategie. Es gibt Marketing- und Vertriebsstrategien, aber kaum ein Unternehmen formuliert eine Servicestrategie, die beschreibt, welche Leistungen der Service erbringt, für wen, mit welchen Zielen und Ressourcen. Dabei sollte Service als gleichwertiger Teil der Unternehmenssteuerung verstanden werden, mit einem klaren Rollenbild, definierten Verantwortlichkeiten und messbaren Zielen.
Ein Blick auf das im Vortrag gezeigte Zielbild einer zukünftigen Serviceorganisation zeigt: Die Servicefunktionen werden komplexer, vielfältiger und strategischer. Neben operativen Rollen im Tagesgeschäft («Run the Business») gewinnen Rollen in der Entwicklung, Steuerung und Innovation deutlich an Gewicht («Develop the Business»). Neue Verantwortlichkeiten entstehen, wie etwa für Service Design, Data Analytics, Knowledge Management oder Customer Insights. Damit verändert sich das Profil des Servicebereichs grundlegend: Weg vom reinen Reagieren, hin zum Gestalten, Messen und Weiterentwickeln.
Messbarkeit schafft strategische Relevanz
Nur wer den Wert seines Service in Zahlen ausdrücken kann, spricht auf Augenhöhe mit der Geschäftsleitung. Das Service Excellence Cockpit hilft dabei, Kennzahlen zu entwickeln, die den Service mit Vertrieb und Marketing vergleichbar machen. Dabei zählen allerdings nicht nur Erreichbarkeit oder Antwortzeiten, sondern auch Kennzahlen wie Kontakte pro Kunde, Servicekosten pro Kunde, Umsatz pro Kontakt oder Beitrag zur Kundenbindung. Solche KPIs machen sichtbar, dass Service nicht nur Kosten verursacht, sondern aktiv Wert schafft – durch Effizienz, Loyalität und Weiterempfehlung.
Einflussfaktoren, die Service verändern
Weiter im Vortrag wurde deutlich, dass Serviceorganisationen heute unter massivem Druck stehen. Die Zahl der Kundenkontakte steigt, gleichzeitig wachsen die Erwartungen an Schnelligkeit, Qualität und Verfügbarkeit. Parallel dazu verschärft sich der Fachkräftemangel, während das Gesprächsvolumen weiter zunimmt. Hinzu kommt, dass Investitionen und Automatisierungsinitiativen stagnieren, weil Budgets oft an anderer Stelle gebunden sind. Die Folge sind überlastete Mitarbeitende, steigende Fehlerquoten und sinkende Zufriedenheit, sowohl intern als auch auf Kundenseite. In diesem Zusammenhang wird erneut klar, dass die Lösung nicht in immer mehr Technologie, sondern in einer klaren, abgestimmten Strategie liegt. Nur wenn Prioritäten definiert, Ressourcen gezielt eingesetzt und Verantwortlichkeiten klar geregelt sind, kann Digitalisierung ihren Nutzen entfalten.
Service Excellence in drei Entwicklungsphasen
Der Vortrag skizzierte die Evolution des Kundenservice in drei Phasen:
- Produktivitäts-Ära: Effizienzsteigerung steht im Fokus. Prozesse werden automatisiert, Standardanfragen digital abgewickelt.
- Effortless-Ära: Kunden sollen ihre Anliegen mühelos lösen können, unabhängig von Kanal oder Uhrzeit.
- Loyalty-Ära: KI übernimmt repetitive Aufgaben, während Menschen sich auf Beziehung, Vertrauen und Emotion konzentrieren.
Diese Entwicklung zeigt, dass KI kein Ersatz für den Menschen ist, sondern ein Verstärker menschlicher Fähigkeiten. Das Ziel ist demnach nicht, Mitarbeitende zu ersetzen, sondern sie von Routinetätigkeiten zu entlasten, damit sie Zeit für das Wesentliche haben – die persönliche Kundenbeziehung.
Wissen als Schlüsselressource
Ein weiterer Schwerpunkt des Vortrags lag auf dem Thema Wissensmanagement im KI-Zeitalter. Unternehmen verlieren durch Abgänge und Fachkräftemangel wertvolles Wissen. Informationen sind oft verstreut, veraltet oder schwer auffindbar. Zudem bleibt im Tagesgeschäft kaum Zeit für Schulungen, und neue Mitarbeitende müssen schneller produktiv werden als je zuvor. Rémon Elstern betonte: «Zukünftig brauchen nicht nur Menschen, sondern auch KI-Agenten Zugriff auf das Wissen des Unternehmens.» Das bedeutet, dass Wissen strukturiert, kuratiert und kontextbezogen verfügbar sein muss – für Menschen ebenso wie für Maschinen.
In diesem Zusammenhang stellte er ein Modell vor, das den Prozess von Wissenserfassung und -verwendung im KI-Zeitalter beschreibt:
- Erfassen: Kombination aus explizitem Wissen (Dokumente, Prozesse) und implizitem Wissen (Erfahrungen, Best Practices).
- Erstellen: Inhalte werden neu generiert – auch mithilfe synthetischer Medien und KI.
- Kuratiert & konsumiert: Wissen wird kontextbezogen aufbereitet, zum Beispiel in Learning Hubs oder Micro-Learning-Formaten, die auf spezifische Situationen zugeschnitten sind.
So entsteht ein lernendes System, das Wissen im Kreislauf hält – zugänglich, aktuell und anwendbar.
Service Excellence als Haltung
Am Ende bleibt die Erkenntnis, dass Service Excellence keine Technologiefrage ist, sondern eine Frage der Haltung. Sie entsteht dort, wo Menschen befähigt werden, Verantwortung zu übernehmen, wo Wissen geteilt und kontinuierlich verbessert wird, und wo Technologie nicht Selbstzweck ist, sondern Mittel, um Kund:innen und Mitarbeitenden das Leben leichter zu machen. Denn: «Exzellenz bedeutet nicht Perfektion, sondern das Streben nach Verbesserung – Tag für Tag, in jedem Gespräch, in jedem Kontakt.» Service Excellence ist demnach kein Projekt mit Enddatum, sondern ein lebendiger Prozess. Wer sie ernst nimmt, beginnt mit Strategie – nicht mit Technologie.
Meike Tarabori
Im Januar 2019 übernahm Meike Tarabori die Position als Chefredakteurin des cmm360, das renommierte Schweizer Magazin für Customer Relations Stars und Service Champions. Als erfahrene Expertin für Marketing und Kommunikation mit Abschlüssen in Business, Marketing und deutscher Literatur hat sie wertvolle Erfahrungen unter anderem bei Unternehmen wie KUKA Robotics und zuletzt beim Cybathlon ETH Zürich gesammelt. Im Rahmen eines umfangreichen Rebranding-Projekts verlieh sie dem cmm360 seine aktuelle, moderne Ausrichtung. Seitdem hat sie nicht nur die Onlinepräsenz des Magazins erfolgreich etabliert, sondern kontinuierlich neue Formate wie die Podcasts «Nice To Meet You», «Meike's Raumzeit» und «ICT Talk» entwickelt. Darüber hinaus fungiert sie als Organisatorin des Schweizer Customer Relations Awards, eine Plattform, die innovative Projekte zur Gestaltung nachhaltiger Kundenbeziehungen und einzigartiger Kundeninteraktionen würdigt und auszeichnet.
