Die aktuelle Ausgabe der Swiss CEX Study zeigt einen markanten Reifegrad-Sprung im Customer Experience Management. Schweizer Unternehmen bewerten ihre Fortschritte so positiv wie seit Jahren nicht mehr. Getragen wird diese Entwicklung von klareren Strukturen, verbesserten Fähigkeiten und gezielten Investitionen. Auffällig ist der Fokus auf Kundenzufriedenheit, Bindung und Marke, während monetäre Zielsetzungen an Bedeutung verlieren. Gleichzeitig offenbart die Studie Lücken bei KPIs und Messmethoden, die den langfristigen Erfolg bremsen könnten.
Gerade ist die Swiss CEX Study in der 9. Auflage erschienen. Der Reifegrad Schweizerischer Unternehmen, die auf Customer Experience Management setzen, ist so stark gestiegen, wie in den vergangenen acht Jahren nicht. CX-Manager betrachten ihre Anstrengungen als wirksam. Gesamthaft hat sich die CX in der Wahrnehmung der Unternehmen verbessert.
Auch in diesem Jahr hat nexa Consulting die Swiss CEX Study durchgeführt. Diesmal zum 9. Mal und mit dem neuen akademischen Partner der Hochschule Luzern Wirtschaft. Die Methodik ist weitgehend gleichgeblieben. Interessant ist dabei, dass Schweizerische Unternehmen, die auf Customer Experience Management setzen, zu fast 60% angeben, dass sich die von ihren Unternehmen gebotene CX im letzten Jahr verbessert hat. Das hängt zusammen mit den weiter gestiegenen Fähigkeiten der Unternehmen. Die befragten Unternehmen hatten die Möglichkeit, ihren CEX-Reifegrad (Customer Experience) anhand von vierzehn Aussagen zu bewerten, die in drei Teilbereiche gruppiert werden:
- Vision & Leadership: Strategie, Positionierung, Personalressourcen usw.
- Interaktion & Intelligence: Interaktion mit Kunden, Kundenwissen und Datenmanagement, Produktentwicklung usw.
- Excellence & Performance: Technologie, Prozesse, Finanzen, Messinstrumente usw.
Im Jahr 2025 erreicht der CEX-Reifegrad 59% und steigt damit deutlich gegenüber 2024 (53%). Dieser Anstieg ist sowohl in der Westschweiz (51% im Jahr 2024) als auch in der Deutschschweiz (57% im Jahr 2024) zu beobachten. Seit 2017 bestätigt dieser Gesamtwert des Reifegrads über mehrere Jahre einen kontinuierlichen Anstieg von insgesamt 12 Punkten. Besonders hervorzuheben ist die seit 2023 sichtbare Beschleunigung.
Für 2026 dürften die CX-Investitionen für 50% der Unternehmen stabil bleiben. Während 35% eine Erhöhung planen, rechnen nur 6% mit einem starken Anstieg – insbesondere in der Deutschschweiz. Treiber dieser Entwicklung sind die Steigerung der Kundenzufriedenheit (84%), die Stärkung der Kundenbindung (65%) und Stärkung bzw. Aufwertung der Marke (58%). Monetäre Antriebsgründe wie die Akquisition neuer Kunden (41%) oder zusätzliche bzw. ergänzende Verkäufe (41%) verlieren jeweils 10 Punkte im Vergleich zu 2024. Das überrascht.
Während die Ausbildung der Mitarbeitenden die wichtigste Investitionspriorität bleibt, bestätigt das wachsende Interesse an KI/AI einen bereits im Vorjahr erkennbaren Trend.
Die Optimierung der Prozesse vervollständigt das Spitzentrio. Bemerkenswert ist zudem, dass IT-Systeme neu auf den fünften Platz hinter der Erhebung und Analyse der «Voice of the Customer» rücken, während die Definition einer CX-Strategie bzw. -Vision im Vorjahresvergleich von Rang fünf auf Rang sieben zurückfällt.
Auch die diesjährige Auswertung, welche die wichtigsten gemessenen KPI im CX Management in der Schweiz sind, gestaltet sich überraschend. Der Indikator der Kundenzufriedenheit wird am häufigsten gemessen und bestätigt damit seine zentrale Rolle im CX-Management. Der NPS und die Kundenprofitabilität weisen eine anerkannte Bedeutung auf, weisen jedoch eine deutliche Lücke zwischen Relevanz und tatsächlicher Messung auf. Weitere KPIs wie jene zur Kundenmeinung/-wahrnehmung oder zur Kundenzentrierung gelten als relevant, werden jedoch unzureichend erhoben. Hier bleibt auch in Zukunft viel zu tun.
Die Studie ist ab sofort gratis zum Download verfügbar.
Autoren: Nils Hafner, Dominik Georgi und Michael Grund arbeiten als Professoren an der Hochschule Luzern Wirtschaft.
Prof. Dr. Nils Hafner
Prof. Dr. Nils Hafner ist internationaler Experte für den Aufbau profitabler Kundenbeziehungen. Er ist Professor an der Hochschule Luzern und Alumnus des Marketingnetzwerks MTP. In seinem Blog «Hafner on CRM» versucht er dem Thema seine interessanten, spannenden, skurrilen und lustigen Seiten abzugewinnen. Ende 2017 erschien bei Haufe sein Amazon Nr. 1 Bestseller «Die Kunst der Kundenbeziehung». www.nilshafner.ch
