Raus aus der Einbahnstrasse und rein in den Dialog

Mit der Einführung der Salesforce Marketing Cloud Next an der Connections 2025 in Chicago und der darunterliegenden Agentic AI-Technologie vollzieht sich ein tiefgreifender Wandel in der Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kundinnen und Kunden kommunizieren. Im Mittelpunkt steht jedoch nicht das Produkt selbst, sondern die neue Qualität der Kundeninteraktion, die durch eine ganzheitliche, abteilungsübergreifende Datenbasis und intelligente, handlungsfähige KI-Agenten möglich wird.

Das Ende der fragmentierten Customer Journey: Von Silos zur 360-Grad-Kundensicht

Traditionell ist die Kundenkommunikation in Unternehmen von Datensilos und Abteilungsgrenzen geprägt. Marketing, Vertrieb, Service und weitere Bereiche arbeiteten mit eigenen Systemen und fragmentierten Kundendaten. Für Kundinnen und Kunden bedeutete dies beispielsweise: Sie müssen sich bei jedem Kontakt erneut authentifizieren und verschiedene Log-ins für unterschiedliche Portale verwenden, weil jeder Bereich ein eigenes Kundenkonto verwaltet. Häufig wechselten die Ansprechpartner, da jeder Kontakt wie beispielsweise eine Serviceanfrage, eine Marketingaktion oder ein Vertriebsangebot von unterschiedlichen Teams mit jeweils eigener Datenbasis bearbeitet wird. Dies führte dazu, dass Kundinnen und Kunden ihre Anliegen und persönlichen Informationen mehrfach schildern müssen, weil die Informationen nicht abteilungsübergreifend geteilt werden. Sprich, Unternehmen agieren überwiegend getrieben von internen Prozessen und KPIs und nicht vom eigentlichen Kundenbedürfnis aus.

Mit der Salesforce Data Cloud soll eine einheitliche, abteilungsübergreifende Sicht auf jede Kundin und jeden Kunden entstehen – so zumindest die Ankündigung. Die Zero-Copy-Architektur harmonisiert Daten aus unterschiedlichsten Quellen in Echtzeit, ohne Duplikate oder Synchronisationsprobleme. Zero-Copy-Architektur bedeutet in diesem Fall, dass Daten aus verschiedenen Quellen in Echtzeit genutzt werden können, ohne sie physisch zu kopieren oder zu verschieben. Heißt: Die Informationen bleiben an ihrem Ursprungsort und werden bei Bedarf referenziert und verarbeitet, wodurch Synchronisationsprobleme, Redundanzen und aufwendige Datenmigrationen entfallen. Alle Teams – von Marketing über Service bis Vertrieb – greifen auf denselben, stets aktuellen Datenbestand zu. Das bietet eine Grundlage für durchgängige, nahtlose Customer Journeys, bei denen jede Interaktion auf dem gesamten bisherigen Kontext aufbaut.

Agentic AI: Von Automatisierung zu handlungsfähiger Interaktion

Agentic AI markiert einen Paradigmenwechsel gegenüber bisherigen Automatisierungslösungen. Während klassische Automatisierung auf vordefinierten Regeln und Workflows basiert, agieren die neuen KI-Agenten kontextsensitiv, dialogorientiert und können eigenständig Aktionen ausführen. Sie verstehen Intentionen, entwickeln Handlungspläne und setzen diese um – von der Beantwortung komplexer Anfragen über Transaktionen bis hin zur Kampagnensteuerung.

Das Ergebnis: Die Kommunikation kann jetzt zum echten Dialog werden. Kundinnen und Kunden können auf jede Botschaft direkt reagieren, Rückfragen stellen oder Wünsche äußern und erhalten in Echtzeit eine relevante, personalisierte Antwort. KI-Agenten orchestrieren die Interaktion kanalübergreifend: E-Mail, Website, Messaging oder App werden zu gleichwertigen Touchpoints, an denen der Dialog nahtlos fortgesetzt wird. Diese Fähigkeit hebt die Kundeninteraktion auf ein neues dialogisches Level und macht aus passiven Empfängern aktive Gesprächspartner.

Personalisierung: Von Segmenten zu individuellen Erlebnissen

Ein zentrales Versprechen der neuen Technologie ist die konsequente Personalisierung, die weit über klassische Zielgruppen- oder Segmentansprache hinausgeht. Personalisierung wird zum dynamischen, kontextbezogenen Erlebnis, denn KI-Agenten greifen auf die vollständige Kundenhistorie, aktuelle Interaktionen und Echtzeit-Signale zurück, um jede Kommunikation individuell zuzuschneiden.

So kann beispielsweise eine Website ihren Inhalt dynamisch an den laufenden Dialog anpassen (Web Curation): Fragt ein Kunde beispielsweise nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen, werden sofort die passenden Informationen, Angebote oder Aktionen angezeigt, und das basierend auf seinem bisherigen Verhalten, seinen Präferenzen und dem aktuellen Kontext. Die Personalisierung erstreckt sich über alle Kanäle hinweg. E-Mails, SMS, Web, App und Service sind synchronisiert und bauen aufeinander auf.

Auch intern profitieren Unternehmen davon, denn die einheitliche Datenbasis ermöglicht es allen Abteilungen, mit denselben Informationen zu arbeiten und Interaktionen konsistent zu gestalten. So kann ein Servicefall nahtlos an eine Marketingkampagne anschließen oder eine Vertriebschance aus einem Servicegespräch entstehen – immer auf Basis der vollständigen Kundenhistorie.

Web Curation und dialogische Kommunikation: die Website als Gesprächspartner

Mit Web Curation wird die Website von einem statischen Informationsportal zu einem dynamischen, dialogfähigen Erlebnis, das sich in Echtzeit an die individuellen Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer anpasst. Agentic AI analysiert fortlaufend das Verhalten, die Fragen und die bisherigen Interaktionen der Besucherinnen und Besucher und versteht dabei nicht nur einzelne Begriffe, sondern auch die dahinterliegenden Absichten.

Stellt ein Kunde zum Beispiel auf der Website eine Frage oder äußert einen Wunsch, erkennt die KI die Intention und zieht relevante Daten aus verschiedensten Quellen – wie Produktinformationen, Service-FAQs oder persönliche Präferenzen – heran. Mithilfe von Techniken wie «semantischer Suche» und «Retrieval Augmented Generation» werden die passenden Inhalte identifiziert und die Website verändert sofort Layout, Tonalität und angezeigte Informationen. So kann der Kundin oder dem Kunden beispielsweise direkt einen Produktvergleich, eine individuelle Empfehlungen oder eine passende Aktionen angezeigt werden, ohne dass diese oder dieser durch verschiedene Seiten klicken zu muss.

Ein weiteres Highlight an Web Curation ist, dass der Dialog nicht auf einzelne Kanäle beschränkt bleibt: Der Kontext der Interaktion kann über E-Mail, Chat und Website hinweg fortgeführt werden, sodass Kundinnen und Kunden jederzeit nahtlos weiterkommunizieren können. Die Website wird so zum aktiven, intelligenten Gesprächspartner, der nicht nur informiert, sondern auch proaktiv durch den Entscheidungsprozess führt und die Customer Journey spürbar vereinfacht und personalisiert.

Interne Transformation: Zusammenarbeit als Schlüssel für die neue Kundenkommunikation

Die Einführung von Agentic AI und einer ganzheitlichen Datenbasis verändert allerdings nicht nur die externe Kundenkommunikation, sondern stellt auch die interne Zusammenarbeit in Unternehmen grundlegend neu auf. Im Zentrum steht nämlich die Überwindung von Abteilungsgrenzen und das gemeinsame Arbeiten aller Teams – Marketing, Vertrieb, Service, Produktentwicklung und IT – auf Basis einer einheitlichen Sicht auf den Kunden.

Bisher ist die Zusammenarbeit häufig noch durch Silos und unterschiedliche Systeme geprägt: Jede Abteilung nutzte eigene Tools, pflegte eigene Daten und verfolgte eigene Ziele. Das führte dazu, dass Informationen verloren gingen, Prozesse doppelt ausgeführt wurden und die Kundenerfahrung an den Schnittstellen zwischen den Abteilungen brüchig blieb. Ein zentrales Element der neuen Zusammenarbeit ist die Integration von Kollaborationsplattformen wie Slack oder Teams: Kampagnen werden gemeinsam mit Agentic AI in Echtzeit konzipiert, Briefings und kreative Inputs fließen direkt in die Planung ein, und Agenten übernehmen die zeitaufwendige Zusammenstellung von Daten, Segmenten und Inhalten. So wird das gesamte Team – inklusive der digitalen Agenten – zu einem echten Co Creation-Netzwerk, das schneller, agiler und effizienter arbeitet. Die Mitarbeitenden können sich verstärkt auf die strategische und kreative Arbeit konzentrieren, während Routineaufgaben automatisiert und Prozesse nahtlos orchestriert werden.

Diese fördert nicht nur die Effizienz, sondern auch die Innovationskraft und die Qualität der Customer Experience. Alle Beteiligten teilen eine gemeinsame Vision und Verantwortung für die Kundenzufriedenheit und können flexibel auf neue Anforderungen reagieren. Die Transparenz über alle Abteilungen hinweg sorgt dafür, dass jeder Mitarbeitende weiß, wie sein Beitrag die gesamte Customer Journey beeinflusst.

Wandel der KPI-Landschaft: Von isolierten Metriken zu ganzheitlicher Customer Experience

Key Performance Indicators (KPIs) sind im Marketing und Vertrieb oft stark abteilungsbezogen und auf einzelne Kanäle oder Maßnahmen fokussiert, wie zum Beispiel Öffnungsraten, Click-Through-Rates, Conversion Rates oder Leadzahlen. Diese Metriken spiegelten jedoch meist nur einen Ausschnitt der tatsächlichen Kundenbeziehung wider und führten dazu, dass Abteilungen ihre eigenen Ziele verfolgten, statt gemeinsam auf die bestmögliche Customer Experience hinzuarbeiten.

Mit der Einführung einer zentralen abteilungsübergreifenden Datenbasis und von Agentic AI verschiebt sich der Fokus der KPI-Messung jedoch grundlegend:

• Kundenzentrierte KPIs wie der Customer Effort Score (CES), die Conversation Completion Rate oder der Net Promoter Score (NPS) gewinnen an Bedeutung. Sie messen, wie einfach, nahtlos und zufriedenstellend die gesamte Kundenreise ist, unabhängig davon, über welchen Kanal oder in welcher Abteilung die Interaktion stattfindet.
• Cross-funktionale KPIs werden möglich, weil alle Teams auf denselben Datenbestand zugreifen und so die gesamte Kundenbeziehung auswerten können. Beispielsweise kann ein E-Mail-Thread nahtlos vom Marketing in den Vertrieb und anschließend in den Service übergehen, ohne dass Informationen verloren gehen oder die Messung unterbrochen wird.
• Echtzeit-Optimierung: Dank Agentic AI und der Data Cloud können KPIs und Performance-Daten in Echtzeit analysiert und genutzt werden, um Kampagnen, Segmentierungen oder Budgets sofort zu justieren und zu optimieren. Agenten wie AgentForce können automatisch Budgets verschieben, Zielgruppen neu definieren oder Inhalte anpassen, sobald die Performance-Daten dies nahelegen.
• Transparenz und Steuerung: Mit Tools wie dem AgentForce Command Center erhalten Marketingverantwortliche und Teams eine zentrale Übersicht über alle laufenden Aktivitäten, KPIs, Health Scores, Engagement Scores und Empfehlungen zur Optimierung. Das ermöglicht ein kontinuierliches, datenbasiertes Performance-Management über alle Kanäle und Maßnahmen hinweg.

Solch eine neue KPI-Logik erfordert allerdings, dass Unternehmen ihre Erfolgsmessung neu denken und sich von rein abteilungsbezogenen Zielgrößen lösen. Entscheidend ist, dass die Metriken die tatsächliche Kundenerfahrung widerspiegeln und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit fördern. Gleichzeitig bleibt die Herausforderung, relevante KPIs zu identifizieren, die sowohl die Effizienz als auch die Qualität und Nachhaltigkeit der Kundenbeziehung abbilden.

Nachhaltige Veränderung der Customer Experience

Für Kundinnen und Kunden soll dieser Wandel eine gänzlich neue Qualität der Interaktion ermöglichen: Sie erleben Unternehmen als einheitlichen, kompetenten Ansprechpartner, der ihre Bedürfnisse versteht, proaktiv agiert und ihnen den Weg durch die Customer Journey so einfach wie möglich macht. Routineanliegen werden automatisiert und effizient gelöst, während Mitarbeitende mehr Zeit für komplexe, beratungsintensive oder kreative Aufgaben gewinnen.

Die Customer Experience soll nicht nur konsistenter, sondern auch deutlich persönlicher und relevanter werden, da jede Interaktion, jeder Klick, jede Nachricht in Echtzeit in die weitere Kommunikation einfließt. Unternehmen haben so nicht nur die Möglichkeit, schneller und effizienter zu agieren, sondern auch gezielt Mehrwert zu schaffen und die Kundenbindung nachhaltig zu stärken.

Ausblick: Der Kunde als aktiver Gesprächspartner

Mit der Einführung der Salesforce Marketing Cloud Next und Agentic AI samt einer ganzheitlichen Datenbasis stehen wir möglicherweise am Beginn eines Paradigmenwechsels, der sich in Unternehmen vollzieht. Weg von starren, abteilungsgetriebenen Prozessen hin zu flexiblen, dialogischen und durchgängigen Customer Journeys. Die Kundin und der Kunde werden zu aktiven Gesprächspartnern, Unternehmen agieren als lernende, vernetzte Organisationen.

Entscheidend für den Erfolg ist dabei jedoch nicht allein die Technologie, sondern der Wille zur echten Zusammenarbeit und die konsequente Ausrichtung auf den Kunden – intern wie extern. Ob und wie Unternehmen dieses Potenzial in der Praxis tatsächlich ausschöpfen, wird sich zeigen.