Next Level Customer Relations – Trends und Herausforderungen

Customer Experience (CX) ist heute wichtiger denn je, doch viele Unternehmen scheitern an der Umsetzung. Warum? Weil Strategien oft nicht in die Praxis überführt werden. Prof. Dr. Nils Hafner, renommierter CX-Experte und Professor an der Hochschule Luzern, beschäftigt sich intensiv mit den Trends und Entwicklungen im Kundenmanagement. Im Gespräch erklärt er, warum viele Unternehmen in Silos denken, wie KI den Kundenservice verändert und warum der CEX Trendradar 2025 mehr ist als eine Sammlung von Buzzwords.

Meike Tarabori im Gespräch mit Prof. Dr. Nils Hafner

Du hast gerade zusammen mit Harald Henn den CEX Trendradar 2025 veröffentlicht. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse?

Eine der grössten Herausforderungen bleibt die Umsetzung von CX-Strategien im Unternehmensalltag. Viele Unternehmen haben ambitionierte Pläne, doch es fehlt oft an einem konkreten Betriebsmodell, das klar definiert, wer für welche Aufgaben verantwortlich ist und wie Kundenprozesse abteilungsübergreifend gesteuert werden.

Zudem wird KI als Megatrend gefeiert, doch wir stellen fest: KI ist kein Trend, sondern eine Basistechnologie. Sie verändert Prozesse fundamental, aber nicht jede Anwendung erfüllt die hohen Erwartungen. Besonders spannend ist die Entwicklung im Bereich Conversational Automation – Chatbots und Voicebots können bereits 80% der Standardanfragen lösen, doch die verbleibenden 20% erfordern immer noch menschliche Expertise.

Warum fällt es Unternehmen so schwer, CX-Strategien in den Alltag zu integrieren?

Ein zentrales Problem ist das Denken in Silos. Viele Unternehmen arbeiten noch in separaten Abteilungen, die nicht optimal zusammenarbeiten. Dabei müsste Customer Experience entlang der gesamten Customer Journey gedacht werden – von Marketing über Vertrieb bis hin zum Kundenservice.

Ein weiterer Punkt ist, dass Unternehmen oft zu viele Projekte gleichzeitig angehen, ohne klare Prioritäten zu setzen. Sie haben unzählige KPIs, Touchpoints und Messmethoden, aber keinen klaren Überblick darüber, wo wirklich Handlungsbedarf besteht. Hier hilft ein strukturiertes CX-Betriebsmodell, das Verantwortlichkeiten und Prozesse klar definiert.

Wie können Unternehmen diesen Herausforderungen begegnen?

1. Kundenwissen gezielt nutzen: Unternehmen müssen erkennen, dass neue Kundenbedürfnisse der Haupttreiber für Veränderung sind. CX-Entscheidungen sollten auf echten Daten und Erkenntnissen basieren.
2. Journeys statt Abteilungen denken: Customer Journeys enden nicht an einer Abteilungsgrenze. Unternehmen sollten Prozesse so gestalten, dass der Kunde eine nahtlose Erfahrung hat – unabhängig davon, ob er mit Marketing, Vertrieb oder Support interagiert.
3. Governance-Strukturen schaffen: Ein CX-Governance-Team kann sicherstellen, dass Kundenfeedback systematisch genutzt wird, um kontinuierlich Verbesserungen umzusetzen.
4. Von der Strategie zum Betriebsmodell: Statt sich in PowerPoint-Strategien zu verlieren, sollten Unternehmen klare Verantwortlichkeiten, Prozesse und Ziele definieren, die CX messbar und steuerbar machen.

Welche Rolle spielt KI im Kundenmanagement?

Künstliche Intelligenz bietet enormes Potenzial, doch oft sind die Erwartungen überzogen. Der entscheidende Faktor für den erfolgreichen Einsatz liegt nicht darin, KI um ihrer selbst willen zu nutzen, sondern sie gezielt für sinnvolle Automatisierung einzusetzen. Ein Beispiel dafür ist Conversational AI, bei der KI-gestützte Chatbots und Voicebots wie gesagt bereits heute rund 80% der Standardanfragen effizient bearbeiten können. Doch die restlichen 20% kann eine automatisierte Bearbeitung nicht leisten. In solchen Fällen ist es essenziell, dass intelligente Systeme erkennen, wann eine Anfrage nicht mehr durch KI gelöst werden kann und den Kunden nahtlos an einen menschlichen Ansprechpartner weiterleiten. Nur so lässt sich ein reibungsloses und zufriedenstellendes Kundenerlebnis sicherstellen.

Ein weiteres zentrales Thema ist die oft diskutierte Hyperpersonalisierung, die in vielen Unternehmen als Ziel ausgegeben wird. Doch tatsächlich geht es nicht darum, Kunden mit massenhaften, vermeintlich personalisierten Botschaften zu überfluten, sondern vielmehr darum, Relevanz zu schaffen. Erfolgreiches Kundenmanagement bedeutet, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit mit der passenden Botschaft zu erreichen – nicht mehr und nicht weniger.

Um dies zu ermöglichen, spielt die Nutzung von Echtzeit-Daten eine entscheidende Rolle. Technologien wie Customer Data Platforms (CDP) helfen Unternehmen dabei, relevante Kundendaten genau im Moment der Interaktion verfügbar zu machen. Dadurch entstehen massgeschneiderte, kontextbezogene Erlebnisse, die nicht nur die Kundenzufriedenheit steigern, sondern auch massgeblich zur langfristigen Kundenbindung beitragen. Unternehmen, die diese Technologien sinnvoll integrieren, sind im Wettbewerb deutlich im Vorteil.

Wie misst man den Erfolg von CX-Initiativen?

Das grösste Problem ist, dass viele Unternehmen zu viele Touchpoints und Kennzahlen verfolgen, ohne klare Erkenntnisse daraus zu ziehen. Ein zielführender Ansatz ist:

• Fokus auf kritische Interaktionspunkte: Nicht jeder Touchpoint ist gleich relevant. Unternehmen sollten herausfinden, wo Kundenprobleme auftreten und gezielt dort ansetzen.
• Verknüpfung von CX- und Business-Kennzahlen: CX-Erfolg muss sich in harten Zahlen widerspiegeln – z. B. in höherer Kundenbindung, niedrigeren Servicekosten oder gesteigertem Umsatz.
• Journey-Optimierung in Echtzeit: Unternehmen wie MediaMarktSaturn setzen bereits auf Live-Dashboards, die kritische Customer Journeys analysieren und bei Problemen automatisch Experten-Teams zur Optimierung einbinden.

Blick in die Zukunft: Welche CX-Trends werden 2025 besonders wichtig?

Für Unternehmen wird es im Bereich Customer Experience entscheidend sein, Strategien nicht nur zu formulieren, sondern auch konsequent in die Praxis umzusetzen. Allzu oft bleiben ambitionierte CX-Konzepte auf dem Papier stehen, während die eigentliche Herausforderung darin besteht, sie in den Unternehmensalltag zu integrieren. Dazu braucht es klare Betriebsmodelle und definierte Verantwortlichkeiten, die sicherstellen, dass Kundenorientierung nicht nur eine Vision bleibt, sondern konkret gelebt wird.

Ein weiteres Schlüsselelement ist der gezielte Einsatz von Künstlicher Intelligenz. KI sollte nicht als Selbstzweck betrachtet werden, sondern gezielt dort eingesetzt werden, wo sie Serviceprozesse optimieren und echten Mehrwert für Kunden schaffen kann. Unternehmen, die KI richtig nutzen, profitieren von effizienteren Abläufen, besserer Personalisierung und einer stärkeren Kundenbindung.

Doch auch die Mitarbeitenden spielen eine zentrale Rolle für den CX-Erfolg. Employee Experience (EX) wird immer wichtiger, denn nur zufriedene und motivierte Mitarbeiter können herausragende Kundenerlebnisse schaffen. Um sie zu entlasten und gleichzeitig die Servicequalität zu steigern, sollten Unternehmen verstärkt auf automatisierte Assistenzsysteme setzen, die repetitive Aufgaben übernehmen und den Mitarbeitern mehr Raum für wertschöpfende Interaktionen mit den Kunden geben.

Parallel dazu werden die Datenstrategie und der Datenschutz ein immer relevanteres Thema. Kunden erwarten nicht nur personalisierte Erlebnisse, sondern auch eine sichere und transparente Verarbeitung ihrer Daten. Unternehmen, die Datenschutz ernst nehmen und gleichzeitig in der Lage sind, vertrauensvolle, datengetriebene Erlebnisse zu gestalten, werden sich im Markt langfristig durchsetzen.

Dein Fazit: Was rätst Du Unternehmen für die Zukunft?

CX-Transformation beginnt mit einer klaren Struktur. Unternehmen sollten sich weniger auf grosse Theorien konzentrieren, sondern klare, umsetzbare Modelle entwickeln, die abteilungsübergreifend funktionieren. Wichtig ist, die Mitarbeitenden in den Prozess einzubinden, Daten intelligent zu nutzen und KI gezielt als Unterstützung einzusetzen. Nur so lässt sich langfristig ein echter Wettbewerbsvorteil schaffen.