Kundenbindung geht über Zahlen hinaus – entscheidend ist echte Loyalität. Der Schlüssel liegt in «Hospitality»: Kunden sollen sich gesehen, geschätzt und umsorgt fühlen. Ob Restaurant, Supermarkt, Hotline oder Chatbot – wer Gastfreundschaft zeigt, stärkt Beziehungen nachhaltig. Studien belegen: Einfühlsame Kommunikation steigert die Bindung deutlich. In Japan steht das Prinzip «Omotenashi» für aufrichtigen, selbstlosen Service. Dieses Ideal inspiriert Unternehmen weltweit – auch im digitalen Raum. Künftig könnten KI-Systeme empathischer agieren und echte emotionale Bindung schaffen, wenn sie lernen, nicht nur zu verstehen, sondern zu fühlen.
Wenn über Kundenbindung gesprochen wird, schauen die meisten Unternehmen auf Zahlen: Wie viele Kunden sind neu hinzugekommen, wie viele sind geblieben, welche Kunden kaufen erneut? Doch hinter den Daten verbirgt sich mehr: Loyalität. Diese spielt eine immer größere Rolle in einem dynamischen Umfeld, in dem neben Preiskriegen auch geopolitische Veränderungen eine Herausforderung für die Geschäftswelt darstellen.
Scott Greenberg, ein Spezialist für Start-ups, hat in einem Aufsatz die These aufgestellt, dass nicht nur die Tourismusindustrie von etwas profitiert, das als Hospitality beschrieben wird. Es sind die Fähigkeiten von Dienstleistern, dem Kunden das Gefühl zu vermitteln, er sei zu Hause, werde umsorgt und als bedeutend erachtet. In Hotels ist Gastfreundschaft das Fundament des Erfolges. Aber auch in anderen Branchen kann dieses Konzept eingesetzt werden.
Ein wenig Extra kann eine große Wirkung haben
Ein Beispiel aus einem Supermarkt: In manchen Märkten muss man zunächst einen Mitarbeiter finden, wenn man ein Produkt sucht und nicht weiß, wo es sich befindet. Meistens bekommt man dann eine knappe Antwort wie «übernächster Gang links». Wer sich jedoch um seine Kunden bemüht, schult seine Mitarbeiter so, dass sie gemeinsam mit dem Kunden zum Produkt gehen – und eventuell unterwegs noch auf Sonderangebote hinweisen.
Ein anderes Beispiel: Eine Fluggesellschaft, die einem Kind ein Spielzeug schenkt, auch wenn es eigentlich die Altersgrenze überschritten hat. Oder ein Kundendienstmitarbeiter, der am Telefon sagt: «Ich kümmere mich jetzt persönlich darum und rufe Sie gleich zurück.»
Empathie ist nur eine Facette von Hospitality. Eine andere ist ein tiefes Serviceverständnis. Fragt man einen Kundendienstmitarbeiter, was sein Job ist, hört man oft: «Probleme von Kunden zu lösen.» Das ist jedoch zu kurz gedacht. Sein Job ist es, den Kunden glücklich zu machen – und zu halten. Das erreicht er oder sie, indem das Problem gelöst wird. Es ist eine Frage der Perspektive und des Selbstverständnisses.
Greenberg, der sich intensiv mit dem Hotelgewerbe beschäftigt hat, berichtet von einer Kreuzfahrt:
«Gastfreundschaft ist eine Frage der Einstellung. Sie gilt, egal ob man ein Tech-Startup, eine Boutique oder ein Landschaftsbauunternehmen leitet. Auf einer Kreuzfahrt erinnerte sich unser Kellner nicht nur an unsere Namen – er erinnerte sich auch an unsere Vorlieben, erkundigte sich nach unserem Tag und erzählte sogar ein wenig über sich selbst. Jedes Essen fühlte sich persönlich an, als wären wir mehr als nur Tisch 12. Diese Verbindung? Sie hat das ganze Erlebnis aufgewertet.»
Er selbst hatte einen Moment der Erkenntnis, als er sein Start-up Edible Arrangements leitete:
«Ich dachte, wir wären in der Lebensmittelbranche tätig. Dann aber verstand ich, dass wir Freude vermitteln.» Das habe alles verändert.
Wie übersetzt sich das in die Arbeit in einem Contact Center?
Zum Beispiel dadurch, dass Kunden nicht mit Floskeln angesprochen werden. Ein Kunde muss spüren, dass sich am anderen Ende der Leitung jemand ehrlich über den Kontakt freut. Das wird durch die Wortwahl, aber auch durch die Stimmlage deutlich. Ein «Guten Tag, was kann ich für Sie tun?» reicht heute nicht mehr aus. Es sollte mindestens geklärt werden, ob der Kunde bereits bekannt ist und dieser dann persönlich angesprochen werden. Manchmal ist ein «Wie geht es Ihnen?» oder ein «Schön, Sie wieder begrüßen zu dürfen. Wie kann ich Ihnen helfen?» eine bessere Lösung als das, was häufig vom Bildschirm abgelesen wird.
Wer seine Kunden als Gäste versteht, die umsorgt werden wollen, wird auch bei Online-Kontakten einen anderen Ansatz wählen.
Eine Hotelstudie untersuchte 2023 den Einsatz empathischer Chatbots im Beschwerdemanagement gemeinsam mit menschlichen Mitarbeitern. Das Ergebnis: Wenn sowohl der Chatbot als auch der menschliche Agent einfühlsam und abgestimmt reagieren (also kongruente Empathie zeigen), steigt die Kundenbindungsrate deutlich. Uneinheitliche Signale (etwa ein emotionsloser Bot gefolgt von einem bemüht empathischen Mitarbeiter) hingegen können die Wirkung abschwächen. Interessanterweise relativierte sich dieser Effekt, sobald den Kunden bewusst war, dass sie es mit einem Bot zu tun hatten – dann wurden inkonsistente Reaktionen eher verziehen.
Insgesamt legen solche Studien nahe, dass Mensch-KI-Kollaboration im Kundenchat durchaus funktionieren kann, solange die menschliche Note gewahrt bleibt. Künftig könnten sogenannte Artificial Empathy-Systeme die Stimmung des Kunden erkennen und angemessen darauf reagieren. Heute schon experimentieren Kundenservice-Plattformen damit, KI zu nutzen, um Kundenverhalten zu analysieren und Serviceteams auf empathischere Ansprache hinzuweisen. So kann KI indirekt zu mehr Empathie beitragen – indem sie menschliche Mitarbeiter befähigt, zum richtigen Zeitpunkt die richtigen einfühlsamen Worte zu finden.
Mehr «Omotenashi» auch für Chatbots
In Japan gibt es einen Ausdruck, der über Gastfreundschaft und Hospitality hinausgeht. Die japanische Servicequalität, Kultur und ihr Hintergrund entspringen vor allem dem Herzen – dem Konzept des Omotenashi. Omotenashi hat in Japan eine große Bedeutung: Es geht darum, die Wünsche der Gäste zu erfüllen, indem außergewöhnlicher Service von Herzen geboten wird – ganz ohne die Erwartung einer Gegenleistung. Entscheidend ist dabei auch die Fähigkeit, diese Haltung in konkretes Handeln umzusetzen.
Service ist eine grundlegende Quelle der Wertschöpfung. Heute besteht das zentrale Geschäftsziel darin, den Markt durch die Schaffung von Mehrwert langfristig zu sichern, heißt es in einer Studie mit dem Titel Value Co-creation with Customer through Recursive Approach Based on Japanese Omotenashi Service, die im International Journal of Business Administration veröffentlicht wurde.
Omotenashi verkörpert demnach eine umfassende Ethik der Wertschöpfung, die darauf ausgerichtet ist, Gäste vollständig zufriedenzustellen. Aus heutiger unternehmerischer Sicht streben klassische Hersteller danach, anspruchsvolle Dienstleistungen anzubieten, um ihren Hauptprodukten zusätzlichen Wert zu verleihen und dadurch ihre Position auf dem globalen Markt zu stärken. Die japanische Omotenashi-Ethik dient dabei als zentrale Inspirationsquelle. «Wenn es den Anbietern jedoch nicht gelingt, die tatsächlichen Bedürfnisse und Erwartungen der Empfänger klar zu erfassen, kann diese besondere Ethik bei der gemeinsamen Wertschöpfung nicht wirksam werden», so die Autoren der Studie.
Das ist für Menschen einfach, für KI-Systeme jedoch noch eine Herausforderung. Chatbots sind Agenten, die sich mit Empathie schwertun. Doch es gibt Hoffnung: Schon jetzt spricht ChatGPT in einer wesentlich natürlicheren Sprache als noch vor einem Jahr. Große Sprachmodelle (LLMs) können mit hochwertigen Chatdaten trainiert werden, um empathischer und verständnisvoller zu agieren. Und dann werden sie auch in der Lage sei, Omotenashi anzuwenden und Kunden nicht nur zufrieden, sondern glücklich zu machen.
Thomas Wanhoff
Thomas Wanhoff, Jahrgang 1966, ist ein deutscher Journalist und Autor. Er arbeitete bei Zeitungen wie der “Frankfurter Neuen Presse”, war Produktentwickler bei der “Welt” und schreibt für die Nachrichtenplattform t-online. Außerdem betätigt er sich als freier Autor, mit Schwerpunkten auf CRM und Personalentwicklung. Wanhoff lebt seit 2007 in Südostasien.
