Der Aufstieg von Helsana im Weiterempfehlungsranking verdeutlicht, wie anspruchsvoll echte Kundenorientierung ist. Anfangs lag der Fokus zu stark auf Begeisterungsmerkmalen, während grundlegende Leistungen vernachlässigt wurden. Erst mit einer ganzheitlichen Betrachtung von Customer und User Experience sowie klarer Priorisierung kam Bewegung in die Entwicklung. Organisatorische Rückschritte und fehlende Kontinuität bremsten jedoch den Fortschritt. Branchenexperten unterstreichen, dass Unternehmen heute mit steigender Komplexität umgehen müssen, insbesondere durch den Einfluss von Künstlicher Intelligenz. Diese ermöglicht effizientere Prozesse und personalisierte Interaktionen, setzt jedoch auch kulturellen Wandel voraus.
Die Helsana hat es geschafft: Von Platz acht im Ranking der Weiterempfehlungsbereitschaft bei den zehn grössten Krankenversicherern der Schweiz hat sie sich auf Platz zwei vorgearbeitet. Lukas Gschwind berichtet beim Forward Forum in Zürich von der Erfolgsgeschichte – nicht ohne auf die Hindernisse auf dem Weg hinzuweisen. «Ihr habt elf Jahre dafür gebraucht», legt Forward-Partner Daniel Stiefel den Finger in die Wunde. «Gäbe es keine Abkürzung?» Der Leiter von Angebots- und Experience-Design nickt: «Wenn wir zu Beginn schon gewusst hätten, was wir heute wissen, hätten wir uns manchen Umweg erspart.» Offen teilt er die Erfolgsfaktoren und die Fehlentscheidungen. Anfänglich seien alle Abteilungen wie elektrisiert darauf aus gewesen, Begeisterungsmerkmale zu schaffen. Sie vergassen dabei, zunächst die Basismerkmale in Ordnung zu bringen. «Es gab erst Fortschritte, als ein neues Team sich der Customer- und der User-Experience annahm und dabei das ganze Unternehmen im Blick hatte.»
Ein Value Framework, das jedes Projekt nach Innovationsqualität und Kundennutzen priorisierte, hätte schon 2019 ein Gamechanger werden können. «Doch mit einer neuen Geschäftsleitung, die das Framework als zu enges Korsett sah, wurden CX und UX wieder dezentralisiert in unterschiedlichen Geschäftsbereichen.» Erst Ende 2023 mit der Begleitung von Forward Partners wurde die Sicht der Kunden auf Helsana systematisch einbezogen.
«Einheitliche kundenzentrierte Prozesse zu schaffen, klingt simpel, aber es braucht einen Kulturwandel: Alle Mitarbeitenden in allen Geschäftsbereichen müssen die gleiche Sprache sprechen. Eine Kundenreise endet selten in einem Geschäftsbereich. Durchgängigkeit ist daher sehr wichtig»
erklärt Lukas Gschwind.
Seit 2025 ist hohe Attraktivität für Kunden eines von fünf strategischen Zielen von Helsana. «Wir müssen und wollen uns am Kunden ausrichten, auch wenn es anspruchsvoll ist. Kundenzentrierung ist wie rudern gegen den Strom; wer aufhört zu rudern, wird weggeschwemmt.»
Prof. Nils Hafner und der «Marketing Resultant» Harald Henn heben beim Forward Forum diese Erkenntnisse aus dem Konkreten ins Allgemeine. In ihrem siebten Trendreport haben sie herausgefunden, dass sich derzeit in den Branchen Telco, Versicherung, Banken, Retail, Maschinenbau, Energie und Versorgung, B2B oder Professional Services sehr viel in Sachen Kundenorientierung tut. «Und wenn sich vieles in kurzer Zeit verändert, entsteht Komplexität», sagt Nils Hafner. «Indem wir priorisieren, helfen wir die Komplexität zu reduzieren». Einer der Treiber der beschleunigten Entwicklung ist die Künstliche Intelligenz. Harald Henn betont, dass sie nicht etwa ein Trend sei, sondern in allen Dimensionen der Kundenorientierung eine zunehmende Rolle spiele. «AI ist längst kein Hype mehr. Sie ist auf dem Weg ihre Markttauglichkeit zu beweisen.»
AI spielt unter anderem eine Rolle bei der Employee-Experience
«Die Kapazität der Mitarbeitenden ist endlich», so Nils Hafner. «Wenn Systeme mit künstlicher Intelligenz ihnen Arbeit abnehmen können, dann haben sie wieder mehr Zeit die Kunden emotional mitzunehmen.» Das wiederum hat mit einer guten CX-Kultur zu tun. «In Befragungen sagen alle, sie sei ihnen wichtig. Dummerweise wachsen die Budgets nicht in gleichem Masse wie die Ansprüche an die Mitarbeitenden.» Wer einheitliche Systeme anschaffe, starre Vorschriften aufweiche und Prozesse verschlanke, erleichtere Beschäftigten und Kunden das Leben.
So etwas geht nur, wenn das Management hinter der Ausrichtung auf CX steht. «Die Zeiten, in denen in den Chefetagen Customer Centricity als Kostenposten gesehen wurde, müssten eigentlich vorbei sein», so Harald Henn. «Wir messen an allen Touchpoints der Customer Journey, was der Kunde erlebt. Wir bekommen spontanes Feedback. Und wir können über die AI markenkonform und personalisiert interagieren. So lassen sich Potenziale heben. Wer weiss, welche Werte der Kunden er bedienen kann, kann mehr verkaufen. Damit lohnt sich CX für Unternehmen auch finanziell.»
Hilfsmittel, um Argumente für oder gegen bestimmte Massnahmen zu finden, gibt es viele. Gregorio Uglioni weist beim Forward Forum auf das Service Excellence Cockpit hin, das erlaubt, gemessene Werte mit Geschäftskennzahlen zu kombinieren. «Es gibt Antwort auf die Frage: Wo setze ich an, wenn ich morgen anfangen will.» Das SEC, von dem eine neue abgespeckte Version aufgeschaltet sei, helfe entscheiden, weil es Vergleiche ermögliche. «Was machen andere mit der AI, mit ihren Daten, mit neuen Kanälen? Wie funktioniert die Kultur oder die Organisation bei den anderen? Wer sein Team zu Service Excellence Professionals macht, kann selbst handeln, ohne Beratungsdienstleistungen einkaufen zu müssen.»
Autorin: Inka Grabowsky.
Forward
Forward Partners AG ist eine Zürcher Beratungsfirma mit Fokus auf Kundenzentrierung und digitale Transformation. Sie unterstützt Unternehmen in Strategie, Organisation, Technologie und Customer Experience. Zu den Angeboten zählen Consulting, digitale Lösungen, Benchmarking-Tools wie das Service Excellence Cockpit und Weiterbildungen über die hauseigene Academy.
