Customer Experience ist in Schweizer Unternehmen längst strategisch gesetzt – doch die Umsetzung bleibt oft hinter den Ambitionen zurück. Die Swiss CEX Study zeigt seit Jahren, wie hoch die Erwartungen sind, aber auch, wie wenig Fortschritte tatsächlich erzielt werden. Trotz steigender Investitionen, vor allem in Künstliche Intelligenz, verharren viele Unternehmen im Mittelfeld. Unterschiede zwischen Deutschschweiz und Romandie offenbaren zudem kulturelle Prägungen. 2025 startet die Studie in eine neue Ära: Mit der Hochschule Luzern als Partner bringt sie mehr wissenschaftliche Tiefe, frische Perspektiven und wertvolle Orientierung für alle CX-Verantwortlichen.
Customer Experience (CX) ist längst mehr als nur ein Schlagwort in den Strategiepapieren moderner Unternehmen. CX-Verantwortliche werden ernannt, Kundenzufriedenheit gemessen, Tools eingeführt, Prozesse neu gedacht und trotzdem bleibt oft ein ambivalenter Eindruck: grosse Ambitionen, mässige Fortschritte.
Ein klareres Bild liefert seit mehreren Jahren die Swiss CEX Study, die wichtigste Untersuchung zum Reifegrad von Customer Experience in der Schweiz. 2024 erschien die 8. Ausgabe, erneut realisiert durch nexa Consulting. Mit 229 teilnehmenden Unternehmen aus der Deutsch- und Westschweiz war sie die bisher umfangreichste Edition.
Nun richtet sich der Blick nach vorn: 2025 folgt die 9. Ausgabe – erstmals mit der Hochschule Luzern (HSLU) als wissenschaftlichem Partner. Damit startet die Studie in eine neue Phase: Mit Prof. Dr. Nils Hafner und Prof. Dr. Dominik Georgi an Bord werden zusätzliche methodische Tiefe, frische Perspektiven und eine noch stärkere Verbindung zwischen Forschung und Praxis erwartet. Die neunte Edition der Swiss CEX Study ist somit eine Premiere – und steht ganz im Zeichen dieser neuen Zusammenarbeit mit der HSLU.
Die diesjährige Edition der Swiss CEX Study ist in vollem Gange
«Egal ob KMU oder Grossunternehmen, ob CX-Profi oder Neuling – Ihre Perspektive zählt. Gemeinsam können wir ein noch klareres Bild zeichnen, wo CX in der Schweiz wirklich steht. Wir freuen uns über jede neue Stimme!», sagt Prof. Dr. Nils Hafner.
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Überblick zur Studie
Die Swiss CEX Study ist die grösste und fundierteste CX-Studie der Schweiz. Seit 2017 befragt sie jährlich CX-Verantwortliche in der Deutsch- und Westschweiz zu Strategien, Reifegrad, Technologien, Budgets und Herausforderungen.
2024 nahmen 229 Unternehmen teil – mehr als je zuvor. Die Antworten stammen sowohl von KMUs als auch von grossen Unternehmen, was die Aussagekraft erhöht. Die Befragung fand zwischen August und September statt.
Das Ziel: ein ehrliches Bild zeichnen, wo Schweizer Unternehmen in Sachen CX stehen.
CX hat einen hohen Stellenwert – zumindest theoretisch
Ein erstes positives Zeichen: Die Mehrheit der befragten Unternehmen misst dem Thema CX einen hohen Stellenwert bei.
- 90% bezeichnen den Stellenwert von CX in ihrer Organisation als «hoch» oder «sehr hoch»
- Besonders hoch fällt dieser Wert in der Romandie aus (F-CH: 93% «hoch/sehr hoch»), gegenüber 85% in der Deutschschweiz (D-CH)
Noch optimistischer fällt der Blick in die Zukunft aus: Mehr als 95% erwarten, dass CX in den nächsten drei Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. Doch der Unterschied zwischen Bedeutung und Umsetzung ist deutlich.
Der Reifegrad stagniert – und das nicht erst seit gestern
Die vielleicht wichtigste Zahl der Studie lautet 53%. Das ist der sogenannte CEX-Reifegrad – ein Indexwert, der misst, wie weit CX in Unternehmen wirklich verankert ist. Und dieser Wert bewegt sich seit Jahren kaum.
- 2017: 47%
- 2020: 48%
- 2022: 54%
- 2024: 53%
Trotz aller Tools, Initiativen und Absichtserklärungen ist kein signifikanter Fortschritt zu erkennen. Auch 2024 ist das Bild ernüchternd: Die meisten Unternehmen befinden sich im Mittelfeld, echte Vorreiter bleiben die Ausnahme.
Westschweiz leicht voraus – kulturelle Unterschiede sichtbar
Ein besonders spannender Befund ist der Vergleich zwischen der Deutschschweiz und der Romandie:
In der Westschweiz scheint das Thema nicht nur breiter akzeptiert, sondern konsequenter operationalisiert zu werden. Das betrifft sowohl:
- den strategischen Stellenwert,
- als auch den Einsatz moderner Tools,
- sowie Investitionsentscheidungen.
Das bedeutet nicht, dass die Deutschschweiz zurückliegt – wohl aber, dass unterschiedliche Mentalitäten, Sprachen und Unternehmensstrukturen auch unterschiedliche CX-Reifegrade mit sich bringen.
CX-Investitionen steigen – besonders im Bereich KI
Trotz stagnierender Reife investieren viele Unternehmen weiter in CX. 2024 gaben 77% der Befragten an, in den nächsten 12 Monaten entsprechende Budgets bereitstellen zu wollen – ein Spitzenwert. Besonders hoch im Kurs steht ein Thema: Künstliche Intelligenz.
Die wichtigsten Investitionsbereiche (pro 100 CHF CX-Budget):
- Ausbildung der Mitarbeitenden: 10.20 CHF
- Optimierung von kundenzentrierten Prozessen: 9.00 CHF
- IT-Systeme (CRM, Automatisierung): 8.80 CHF
- Optimierung der Online-Kanäle: 8.80 CHF
Das AI-Framework: Wie KI entlang der Customer Journey wirkt
Die Studie präsentiert ein umfangreiches AI-Framework, das Einsatzfelder von Künstlicher Intelligenz entlang der CX-Wertschöpfungskette visualisiert – vom Frontstage (Kundeninteraktion) bis zum Backstage (CX-Operations):
Frontstage-Elemente:
- Chatbots
- Biometrische Identifikation
- Recommender-Systeme
- Intelligente IVR
Backstage-Tools:
- E-Mail-Antwortsysteme
- Dashboards
- Datenanalysen
- Simulations-Tools für Kundengespräche
- Agentenassistenz
Die Praxis bestätigt: Viele Unternehmen setzen bereits auf KI. Zum Beispiel:
- 35% haben Chatbots implementiert
- 75% verfügen über Wissensdatenbanken oder planen diese
- 52% setzen Datenanalysen aktiv ein
Regionale Unterschiede bei der AI-Nutzung
Auch hier zeigen sich Unterschiede zwischen F-CH und D-CH:
Besonders auffällig ist der Vorsprung der Deutschschweiz bei AI-basierten Services – hier ist nicht nur der Wille, sondern auch die Umsetzung stärker ausgeprägt.
Herausforderungen bleiben konstant
Trotz Investitionen und Tools sind die wichtigsten Pain Points unverändert – seit Jahren:
- Firmenkultur: 39%
- ROI-Messung: 39%
- Fehlende Prozesse: 38%
Diese strukturellen Hürden zeigen: CX ist kein Projekt, sondern eine Transformation. Und diese beginnt nicht mit Technologie, sondern mit Haltung, Führung und Empowerment.
Hat sich CX überhaupt verbessert?
Die Selbsteinschätzung der Unternehmen in Bezug auf die Entwicklung ihrer CX ist zurückhaltend. «Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Customer Experience für unsere Kund:innen verbessert» – nur 44% stimmten dieser Aussage zu. Auch wenn der Wert gegenüber 2023 (41%) leicht gestiegen ist, zeigt sich hier keine nachhaltige Verbesserung. Der Peak lag 2019 bei 53%.
Warum auch 2025 teilnehmen?
Die Swiss CEX Study ist nicht nur eine Befragung – sie ist ein Benchmark, Reflexionsinstrument und Orientierungsrahmen. Unternehmen, die teilnehmen, erhalten:
- einen individuellen Ergebnisbericht,
- einen Vergleich mit Benchmarks,
- und Zugang zu exklusiven Events mit anderen CX-Verantwortlichen.
Gerade im aktuellen Transformationsumfeld – mit KI, neuen Kundenanforderungen, digitalen Kanälen und Effizienzdruck – braucht es datenbasierte Orientierung. Die Swiss CEX Study bietet genau das.
HSLU
Die Hochschule Luzern ist die Fachhochschule der sechs Zentralschweizer Kantone und vereinigt die Departemente Technik & Architektur, Wirtschaft, Informatik, Soziale Arbeit, Design Film Kunst, Musik sowie den Schwerpunkt Gesundheit. Mit rund 8'200 Studierenden und rund 12'000 Weiterbildungsteilnehmenden (davon 5000 MAS, DAS, CAS), 326 neuen Forschungsprojekten und 2'109 Mitarbeitenden ist sie die grösste Bildungsinstitution im Herzen der Schweiz.
