Customer Service am Wendepunkt

Customer Service sollte bitte schneller, einfacher, persönlicher sein – aber wie? Ich habe mit Wim Roelfs, Lead Zürich bei Accenture Song, über die globale Studie «Customer Service on the Brink» gesprochen. Wir diskutieren die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit im Kundenservice, was Self Service wirklich leisten kann und warum Technologie nur dann begeistert, wenn sie mitdenkt. Ein inspirierendes Gespräch über Empathie, Effizienz und echte Kundenzentrierung.

Herr Roelfs, Sie haben gemeinsam mit Ihrem Team den Bericht «Customer Service on the Brink» veröffentlicht. Was sind die zentralen Erkenntnisse dieser Studie in Bezug auf die aktuellen Herausforderungen im Kundenservice?

Wim Roelfs: Unsere Studie zeigt sehr deutlich, dass sich der Kundenservice an einem Wendepunkt befindet. Die Erwartungen der Kundinnen und Kunden steigen stetig, während Unternehmen mit der Komplexität neuer Technologien und einer wachsenden emotionalen Distanz zu ihren Kundinnen und Kunden konfrontiert sind.

Viele Unternehmen betrachten den Service noch immer primär als Kostenfaktor, dabei ist exzellenter Service heute ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Besonders kritisch wird es, wenn Self Service-Angebote nicht reibungslos funktionieren – dann erwarten Kundinnen und Kunden, dass der persönliche Service schnell, einfach und lösungsorientiert eingreift. Hier trennt sich die Spreu vom Weizen.

In der Studie wird von einem «Gap» in der Wahrnehmung zwischen Unternehmen und Kundinnen und Kunden gesprochen, gerade im Hinblick auf den Einsatz von Technologie. Können Sie das konkretisieren?

Wim Roelfs: Das ist tatsächlich einer der spannendsten Befunde unserer Studie: Während 61 Prozent der befragten Führungskräfte glauben, dass sie mit Technologien wie generativer KI einen echten Mehrwert im Service bieten, nehmen nur 18 Prozent der Kundinnen und Kunden dies tatsächlich als Verbesserung wahr.

Das liegt oft daran, dass KI und Automatisierung vor allem zur Effizienzsteigerung eingesetzt werden, häufig in Form von Chatbots, die letztlich nur FAQs ersetzen, aber keine echten Lösungen bieten. Zudem wird KI meist nur in einzelnen Bereichen implementiert, statt abteilungsübergreifend entlang der gesamten Customer Journey zu wirken.

Was macht demnach einen funktionierenden Self Service aus und wo entstehen Frustmomente?

Wim Roelfs: Der beste Service ist der, den der Kunde gar nicht erst braucht. Sprich, wenn Self Service so gut gestaltet ist, dass Kundinnen und Kunden ihr Anliegen eigenständig und ohne Hürden lösen können. In der Realität erleben wir aber oft das Gegenteil: Unübersichtliche Formulare, lange Wartezeiten oder das Gefühl, mit dem Anliegen im Kreis zu laufen. Frust entsteht vor allem dann, wenn Kundinnen und Kunden bei Problemen im Self Service auf einen menschlichen Service angewiesen sind, aber dort erneut ihre Geschichte erzählen müssen oder nicht wissen, an wen sie sich wenden sollen. Hier besteht enormes Optimierungspotenzial.

Sie betonen in der Studie auch die Bedeutung von Personalisierung. Was verstehen Sie darunter im Kontext von Customer Experience?

Wim Roelfs: Personalisierung bedeutet für uns weit mehr als eine persönliche Ansprache. Es geht darum, Kundinnen und Kunden im richtigen Moment mit relevanten Lösungen zu unterstützen – sowohl im Self-Service als auch im direkten Kontakt mit Mitarbeitenden. Die Systeme sollten in der Lage sein, Kontextinformationen zu liefern, sodass Mitarbeitende sofort wissen, mit wem sie es zu tun haben und welche Anliegen bereits bestehen. So wird die Interaktion effizienter, persönlicher und für beide Seiten wertvoller. Entscheidend ist, dass Personalisierung nicht nur punktuell, sondern abteilungsübergreifend und strategisch gedacht wird.

Welche Rolle spielt proaktiver Service in diesem Wandel?

Wim Roelfs: Proaktiver Service ist ein echter Gamechanger. Unternehmen, die in der Lage sind, Probleme zu antizipieren sowie Kundinnen und Kunden bereits zu helfen, bevor diese selbst aktiv werden müssen, schaffen ein außergewöhnliches Erlebnis. Unsere Studie zeigt, dass aktuell nur etwa 30 Prozent der Unternehmen proaktiv handeln können. Wer hier investiert, differenziert sich klar im Markt und steigert die Kundenzufriedenheit nachhaltig.

Muss sich dafür nicht die Unternehmensorganisation grundlegend ändern, um diesen Ansprüchen gerecht zu werden?

Wim Rulfs: Absolut. Viele Unternehmen sind noch in Silos organisiert, Daten und Prozesse sind getrennt. Um echte Customer Centricity zu erreichen, müssen Daten, Systeme und Teams vernetzt werden. Nur so können personalisierte und konsistente Erlebnisse über alle Touchpoints hinweg geschaffen werden. Das erfordert einen Kulturwandel und die Bereitschaft, den Kundenservice nicht mehr als reinen Kostenfaktor, sondern als Werttreiber zu verstehen.

Welche Rolle spielt der Mensch im Kundenservice der Zukunft?

Wim Roelfs: Technologie kann viel, aber sie ersetzt nicht das menschliche Element. Gerade bei komplexen oder emotionalen Anliegen ist der Mensch als Vertrauensanker unverzichtbar. Die Zukunft liegt in der sinnvollen Ergänzung von Mensch und Maschine: KI kann Mitarbeitende entlasten und ihnen mehr Zeit für wertschöpfende, empathische Interaktionen verschaffen. So entsteht ein Service, der sowohl effizient als auch menschlich ist.

Was war für Sie persönlich die größte Überraschung aus der Studie?

Wim Roelfs: Für mich war besonders überraschend, wie stark Unternehmen oft noch aus der internen Perspektive handeln und die tatsächlichen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden aus dem Blick verlieren. Die Diskrepanz zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung ist ein Weckruf: Wer Transformation und Technologieprojekte anstößt, sollte immer die Kundensicht mit einbeziehen. Das spart nicht nur Zeit und Geld, sondern schafft echten Mehrwert und Zukunftsfähigkeit.