Ein ganzheitlicher Serviceansatz wird für Unternehmen immer wichtiger. Durch die Integration von Marketing, Vertrieb und Kommunikation lassen sich Kundenbeziehungen optimieren. Predictive Intelligence und KI ermöglichen datengetriebene Entscheidungen und personalisierte Erlebnisse. Doch Technologie allein reicht nicht – Change Management und eine offene Unternehmenskultur sind essenziell. Mitarbeitende müssen in den Wandel eingebunden und neue Arbeitsweisen gefördert werden. Unternehmen, die datenbasiert agieren und Silos auflösen, steigern Effizienz, Kundenbindung und Markterfolg nachhaltig.
In einer Zeit, in der Unternehmen zunehmend mit komplexen Herausforderungen konfrontiert sind, gewinnt der Servicegedanke als übergreifendes Konzept in Kommunikation, Marketing und Vertrieb an Bedeutung. Prof. Dr. Uwe Seebacher, Forbes-Bestsellerautor, Professor an internationalen Top-Universitäten und Experte für Marketing und Predictive Intelligence, erläutert im Gespräch, wie Unternehmen durch einen ganzheitlichen Serviceansatz Mehrwert schaffen können.
Du hast kürzlich einen Artikel über «Service als neue Währung» verfasst. Was hat dich zu diesem Thema inspiriert?
Prof. Dr. Uwe Seebacher: Die Inspiration entstand aus der Erkenntnis, dass wir die Silos zwischen Marketing, Vertrieb und Kommunikation auflösen müssen. In den letzten Jahren haben wir uns intensiv mit Predictive Intelligence beschäftigt und erkannt, dass die Integration von Daten aus verschiedenen Unternehmensbereichen zu valideren Aussagen führt.
Unsere Arbeit begann 2019 mit dem Fokus auf Predictive Intelligence, lange bevor ChatGPT auf den Markt kam. Wir haben uns auf die Digitalisierung und Automatisierung im B2B-Marketing und Industriegütermarketing konzentriert. Dabei wurde deutlich, dass neue Technologien es ermöglichen, nicht nur singuläre Daten aus einem System wie CRM zu nutzen, sondern auch weitere Datenpools einzubeziehen. Der Servicegedanke bietet hier einen übergreifenden Ansatz, der es ermöglicht, Kunden ganzheitlich zu betrachten und zu betreuen. Dies führte zur Erkenntnis, dass wir die Silos zwischen Marketing, Vertrieb und Kommunikation eliminieren müssen, da die Konzepte, Journeys und Tools in allen Bereichen ähnlich sind.
Wie definierst du Service in diesem Zusammenhang?
Service umfasst für mich jegliche Interaktion entlang der gesamten Buyer und Customer Journey. Das beginnt bereits bei der Betreuung potenzieller Kunden mit Informationen und erstreckt sich über den gesamten Kaufprozess bis hin zum Nachfolgegeschäft. Es geht darum, den Kunden in allen Phasen optimal zu betreuen und ein Gefühl des Companionships zu vermitteln. Dies schliesst auch die Betreuung von Leads ein, die noch keine Kunden sind, aber mit Informationen versorgt werden. Dadurch schaffen wir die Möglichkeit, die User Experience zu optimieren und Vertrauen aufzubauen.
Wie können Unternehmen sicherstellen, dass sie ein solch umfassendes Serviceangebot bereitstellen?
Die Implementierung eines ganzheitlichen Serviceansatzes erfordert einen mehrstufigen Prozess:
- Strategische Ebene: Zunächst ist ein klares Top-Management-Commitment erforderlich. Es braucht einen strategisch-organisatorischen Rahmen, der die Überwindung von Silos ermöglicht.
- Taktische Ebene: Auf taktischer Ebene müssen Prozesse, Instrumente und Datensysteme integriert werden. Dies beinhaltet die Zusammenführung verschiedener Datenpools aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation.
- Operative Ebene: Operativ geht es dann darum, mittels KI und Predictive Intelligence grosse Datenmengen in Echtzeit auszuwerten und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Es ist wichtig zu verstehen, dass die Kundenerwartungen sich verändert haben. Vor einigen Jahren waren Kunden noch irritiert, wenn Unternehmen aufgrund von Daten viel über sie wussten. Heute sind Kunden dankbar, wenn Unternehmen relevante Informationen über sie haben und diese nutzen, um zielgerichtete Kommunikation zu betreiben.
Welche Herausforderungen siehst du bei der Umsetzung eines solchen Ansatzes?
Die grösste Herausforderung liegt oft im Change Management. Es geht darum, ein datengetriebenes Mindset zu etablieren und die Mitarbeitenden auf diese Veränderung vorzubereiten. Viele Unternehmen glauben immer noch, allein durch den Kauf neuer Technologien ihre Probleme lösen zu können. Entscheidend ist jedoch der Mensch und seine Bereitschaft, neue Wege zu gehen. Es ist ein Irrglaube, dass der Kauf einer neuen Technologie, sei es KI oder ein anderes System, automatisch alle Probleme löst. Eine weitere Herausforderung ist die Integration verschiedener Datensysteme und die Überwindung von Abteilungsgrenzen. Dies erfordert nicht nur technische Lösungen, sondern auch eine Kulturveränderung innerhalb der Organisation.
«Die grösste Herausforderung liegt nicht in der Technologie, sondern in der Bereitschaft, datengetrieben zu denken und Silos zwischen Marketing, Vertrieb und Kommunikation aufzulösen.»
Wie können Unternehmen ihre Mitarbeitenden auf diesen Weg mitnehmen?
Es ist wichtig, Trainingsmöglichkeiten und Spielfelder zu bieten, in denen Mitarbeiter mit neuen Technologien experimentieren können. Der Fokus sollte auf einem kontinuierlichen Lernprozess liegen. Das heisst, Unternehmen sollten:
- Trainingsmöglichkeiten und Spielfelder für den Umgang mit KI und neuen Technologien schaffen.
- Einen kontinuierlichen Lernprozess etablieren.
- Vertrauensbildende Führung implementieren, die Ängste abbaut und Mitarbeitende ermutigt, sich auf Veränderungen einzulassen.
- Kleine Projekte und Use Cases definieren, um Erkenntnisse zu generieren und Mehrwert zu schaffen. Zudem müssen Führungskräfte eine vertrauensbildende Führung etablieren, die Ängste abbaut und Mitarbeiter ermutigt. Es ist entscheidend, dass das Management ein Umfeld schafft, in dem Mitarbeiter ohne Angst vor Kontrolle oder negativen Konsequenzen mit neuen Technologien und Ansätzen arbeiten können.
Gibt es konkrete KPIs, die das abteilungsübergreifende Zusammenspiel fördern können?
KPIs können die Zusammenarbeit transparent machen, treiben sie aber nicht per se voran. Beispiele für solche KPIs wären:
- Die Häufigkeit von Abstimmungsmeetings zwischen Abteilungen
- Die Anzahl gemeinsam durchgeführter Kampagnen
- Die Anzahl gemeinsam genutzter Systeme
- Die Häufigkeit gemeinsamer Datenauswertungen
Entscheidend ist jedoch die intrinsische Motivation der Mitarbeitenden, den Mehrwert der Zusammenarbeit zu erkennen. KPIs allein können diese Motivation nicht erzeugen, sie können aber helfen, Fortschritte sichtbar zu machen und Ziele zu setzen.
Wie siehst du die Rolle von KI und insbesondere Predictive Intelligence in diesem Kontext?
KI und Predictive Intelligence sind zentral für einen ganzheitlichen Serviceansatz. Sie werten grosse Datenmengen in Echtzeit aus, treffen Vorhersagen und initiieren automatisiert Handlungen. Predictive Intelligence berücksichtigt interne und externe Daten und ermöglicht so einen 360-Grad-Blick auf Kunden und ihr Umfeld.
Meike Tarabori
Im Januar 2019 übernahm Meike Tarabori die Position als Chefredakteurin des cmm360, das renommierte Schweizer Magazin für Customer Relations Stars und Service Champions. Als erfahrene Expertin für Marketing und Kommunikation mit Abschlüssen in Business, Marketing und deutscher Literatur hat sie wertvolle Erfahrungen unter anderem bei Unternehmen wie KUKA Robotics und zuletzt beim Cybathlon ETH Zürich gesammelt. Im Rahmen eines umfangreichen Rebranding-Projekts verlieh sie dem cmm360 seine aktuelle, moderne Ausrichtung. Seitdem hat sie nicht nur die Onlinepräsenz des Magazins erfolgreich etabliert, sondern kontinuierlich neue Formate wie die Podcasts «Nice To Meet You», «Meike's Raumzeit» und «ICT Talk» entwickelt. Darüber hinaus fungiert sie als Organisatorin des Schweizer Customer Relations Awards, eine Plattform, die innovative Projekte zur Gestaltung nachhaltiger Kundenbeziehungen und einzigartiger Kundeninteraktionen würdigt und auszeichnet.
