Care als neuer Wettbewerbsvorteil im Kundenservice

Kundenservice war selten so schnell wie heute: Bestellungen lassen sich in Echtzeit verfolgen, einfache Anliegen über Self-Service-Portale klären und KI-Assistenten antworten innerhalb von Sekunden. Unternehmen werben mit 24/7-Support und immer kürzeren Reaktionszeiten. Viele Kunden empfinden diese Entwicklung jedoch als Widerspruch: Sie fühlen sich nicht besser betreut, sondern weniger umsorgt als früher.

Diese Diskrepanz wirft für Unternehmen, die zunehmend in künstliche Intelligenz investieren, eine grundsätzliche Frage auf: Macht KI den Kundenservice unpersönlicher, oder verschwindet echte Kundenbetreuung oder -fürsorge schon seit Jahren aus der Branche – unabhängig von der eingesetzten Technologie? Vieles spricht dafür, dass KI nicht die Ursache dieses Wandels ist, sondern ein Problem sichtbar macht, das sich seit Jahrzehnten entwickelt.

Früher hatte man in der Bank seinen Kundenbetreuer. Wo es noch Filialen gab, kannte man die Person sogar persönlich und man traf sich auf der Straße. Doch heute ist es kaum noch möglich, den immer gleichen Mitarbeiter ans Telefon zu bekommen.

Was Fürsorge im Kundenservice eigentlich bedeutet

Das liegt auch daran, dass aus der Betreuung der Service geworden ist. Im Englischen wird oft von Customer Care geschrieben. In der deutschen Sprache kommt «Betreuung» dem Sinn am nächsten. Denn es geht nicht nur um Service, den man bietet. Eine im Journal of Marketing veröffentlichte Studie mit dem Titel «The Caring Machine: Feeling AI for Customer Care» unterscheidet zwischen den funktionalen Bedürfnissen eines Kunden und seinem emotionalen Wohlbefinden. Kundenfürsorge, so die Autoren, bestehe darin, beides gleichzeitig zu adressieren – sodass Kunden sich gehört, respektiert und beruhigt fühlen.

Der Unterschied lässt sich an einfachen Beispielen zeigen. Eine Rückerstattung behebt einen Abrechnungsfehler, lässt einen Kunden aber nicht automatisch wertgeschätzt fühlen. Der Austausch eines defekten Produkts löst das offensichtliche Problem, stellt aber nicht zwangsläufig Vertrauen wieder her. Echte Betreuung verbindet nach dieser Lesart Kompetenz mit menschlichem Verständnis: zuhören, bevor man antwortet, Verantwortung übernehmen statt Schuld abzuwälzen, Unsicherheit reduzieren, Versprechen einhalten.

Klassische Kennzahlen im Kundenservice bilden diese Dimension kaum ab. Unternehmen optimieren seit Jahren auf durchschnittliche Bearbeitungszeit, Erstlösungsquote oder Automatisierungsrate – Metriken, die Effizienz steigern, ohne direkt zu erfassen, ob sich Kunden tatsächlich umsorgt fühlen.

Ein Trend, der lange vor generativer KI begann

Es liegt nahe, den aktuellen Unmut über den Kundenservice auf generative KI zurückzuführen. Ein Blick auf die Entwicklung der vergangenen Jahrzehnte relativiert diese These allerdings. Bevor Chatbots zum Standard wurden, ersetzten Telefonmenüs bereits Empfangspersonal, wurden Callcenter ins Ausland verlagert und Kunden dazu ermutigt, Probleme selbst über FAQs und Foren zu lösen. E-Mails traten an die Stelle von Gesprächen, Chatbots an die Stelle von E-Mails.

Jeder dieser Schritte ließ sich betriebswirtschaftlich begründen: geringere Kosten, höhere Skalierbarkeit. In der Summe vergrößerten sie jedoch auch die emotionale Distanz zwischen Unternehmen und Kunden. Das Ergebnis beschreibt ein Paradox, das in der aktuellen CX-Forschung häufig diskutiert wird: Kundenservice ist leichter zugänglich geworden, wird von vielen Kunden aber als schwieriger erlebt. Zahlreiche Nutzer erwarten inzwischen keinen außergewöhnlichen Service mehr, sondern hoffen schlicht, jemanden zu erreichen, der Verantwortung für ihr Anliegen übernimmt.

Kann künstliche Intelligenz überhaupt «fürsorglich» sein?

Diese Frage lässt sich aus zwei Perspektiven beantworten, die zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Aus philosophischer Sicht ist die Antwort relativ eindeutig: KI verfügt über keine Emotionen, kein Mitgefühl und keine Verantwortung in einem menschlichen Sinn. Sprachmodelle sagen Wörter auf Basis statistischer Muster voraus, sie verstehen weder Leid noch Zufriedenheit im eigentlichen Wortsinn. In dieser Lesart kann KI nicht fürsorglich sein – sie kann eine Betreuung bestenfalls simulieren.

Kunden interagieren jedoch nicht mit Philosophie, sondern mit konkreten Erfahrungen.

Aus praktischer Sicht stellt sich deshalb eine andere Frage: Kann KI das Gefühl vermitteln, umsorgt zu werden? Mehrere aktuelle Studien deuten darauf hin, dass dies zumindest teilweise gelingt. Untersuchungen zeigen, dass Menschen KI-generierte Antworten in Tests häufiger als empathisch bewerten als von Menschen verfasste Antworten – ein Befund, den Forscher als «KI-Empathie-Paradox» bezeichnen. Vor einer Interaktion geben viele Befragte an, lieber mit einem Menschen zu sprechen. Lesen sie anschließend anonymisierte Antworten, bewerten sie die KI-Version teils als verständnisvoller und hilfreicher.

Ein möglicher Erklärungsansatz: KI wird nicht müde, reagiert nicht gereizt und hat keinen schlechten Tag. Richtig gestaltet, erkennt sie Emotionen konsequent an und erklärt nächste Schritte klar – ein Maß an Konsistenz, das menschliche Mitarbeitende unter Zeitdruck nicht immer aufrechterhalten können. Das bedeutet nicht, dass KI im eigentlichen Sinn fürsorglich ist. Es bedeutet, dass sie die Verhaltensweisen, die Menschen mit Fürsorge assoziieren, unter bestimmten Bedingungen überzeugend abbilden kann.

Warum Empathie allein nicht ausreicht

In der Diskussion um KI im Kundenservice steht Empathie oft im Mittelpunkt – dabei ist Empathie noch keine Betreuung. Ein Chatbot kann formulieren: «Es tut mir leid, dass Sie dieses Problem haben.» Kunden nehmen solche Formulierungen zunächst wohlwollend auf. Bleibt jedoch eine konkrete Lösung aus, wirkt die Entschuldigung schnell hohl.

Betreuung setzt aus dieser Perspektive Handeln voraus: das Problem tatsächlich lösen, Zusagen einhalten, nachfassen. Viele Unternehmen scheitern nicht daran, dass ihrer KI Empathie fehlt, sondern daran, dass im dahinterliegenden Service-Design Verantwortlichkeiten unklar bleiben. Kunden, die Informationen mehrfach wiederholen müssen, in Chatbot-Schleifen geraten oder zwischen Abteilungen weitergereicht werden, ohne dass sich ihr Problem löst, erleben in diesen Momenten weniger ein Versagen der Technologie als organisatorische Gleichgültigkeit.

KI als Spiegel der Unternehmenskultur

Ein Fehler vieler Firmen besteht darin, KI als Ersatz für Kundenbetreuung zu betrachten statt als deren Ergänzung. Technologie allein kann eine Unternehmenskultur, die Effizienz über Beziehungen stellt, nicht ausgleichen. Zielt der Einsatz von KI darauf ab, Kontaktvolumen zu senken, dürfte sich das Gefühl vieler Kunden, nicht geschätzt und betreut zu werden, eher verstärken. Wird KI dagegen genutzt, um Kunden schneller zu helfen und menschlichen Mitarbeitenden Raum für komplexe oder besonders sensible Anliegen zu verschaffen, kann sie Kundenfürsorge stärken.

Technologie selbst ist in diesem Sinn neutral; die dahinterliegende Strategie entscheidet über das Ergebnis. Das erklärt, weshalb der Einsatz von KI bei manchen Unternehmen zu positiven Kundenreaktionen führt, während er bei anderen Frustration erzeugt – ein Unterschied, der selten am Modell selbst liegt, sondern an der Haltung, mit der es eingesetzt wird.

Ein schwieriger werdendes Unterscheidungsmerkmal

Da KI zunehmend in jede Phase der Kundenreise integriert wird, stehen Unternehmen vor einer Entscheidung mit weitreichenden Folgen. Automatisierung lässt sich in erster Linie zur Kostensenkung einsetzen – oder zur Reduktion von Aufwand für den Kunden. Beides ist nicht dasselbe: Kostensenkung bedeutet häufig, Personal abzubauen, während Aufwandsreduktion darauf zielt, Reibung im Prozess zu verringern. Kunden begegnen der zweiten Variante in der Regel deutlich aufgeschlossener als der ersten.

Vieles spricht dafür, dass sich Unternehmen im kommenden Jahrzehnt weniger über die technische Reife ihrer KI-Systeme unterscheiden werden als darüber, wie präzise sie erkennen, wo Automatisierung Mehrwert schafft und wo menschliches Urteilsvermögen unverzichtbar bleibt. Technologie könnte damit zum vergleichsweise einfachen Teil des Kundenservice werden – die Betreuung wird den Unterschied ausmachen.