Warum Video-Werbung wieder zur Wachstumsfrage wird

Viele Werbebudgets werden heute vor allem nach kurzfristigen Signalen gesteuert: schnelle Reaktionen, günstige Kontakte, sofort messbare Ergebnisse. Doch genau diese Fokussierung kann langfristig teuer werden – weil sie Markenstärke, Vertrauen und Preisspielräume schleichend schwächt. Die Studie «The Brand Reset» liefert nun belastbare Hinweise, wie Unternehmen aus dieser Logik ausbrechen können: Video-Werbung in digitalen Umfeldern kann nicht nur kurzfristig wirken, sondern messbar zur Markenstärke beitragen – mit Effekten, die über Jahre nachhallen.

Der Report, welcher von dentsu gemeinsam mit Kantar und Lumen erhoben wurde, verknüpft erstmals in grossem Umfang die tatsächlich gesehene Aufmerksamkeit für Werbemittel mit Veränderungen in Markenkennzahlen sowie modellierten Umsatzwirkungen – und leitet daraus praktische Konsequenzen für Planung, Kreation und Budgetsteuerung ab.

Was die Studie zeigt – die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:

• Digitale Videoformate wirken langfristig: Digitale Video-Werbung, auch in kurzen Formaten, kann mehrjährige Effekte auf Markenstärke und langfristige Nachfrage entfalten.
• Streaming auf dem Fernseher holt auf: Werbung in Streaming-Umfeldern auf dem TV-Gerät kann beim langfristigen Effekt nahezu an das lineare Fernsehen heranreichen.
• Freiwillige Aufmerksamkeit zählt besonders: Formate, die übersprungen werden können, sind nicht automatisch schwächer. Im Gegenteil: Wenn Menschen sich entscheiden dranzubleiben, steigt die Wirkung deutlich.
• Mehr ist nicht automatisch wirksamer: Die Studie zeigt, dass zusätzliche Reichweite ab einem bestimmten Punkt kaum noch Wirkung entfaltet. Entscheidend ist daher nicht die Länge von Spots, sondern der Moment, in dem Kernbotschaften klar, früh und kontextrelevant verankert werden.
• Schon ein einzelner Kontakt kann wirken: Je nach Umfeld und Format lassen sich langfristige Umsatzimpulse über einen Zeitraum von bis zu drei Jahren modellieren – zusätzlich zu kurzfristigen Effekten.

Was dentsu daraus macht, konkrete Ansätze für Planung und Umsetzung

dentsu setzt die Erkenntnisse in einen praxisnahen Ansatz um, der Unternehmen hilft, Markenaufbau und kurzfristige Wirkung zusammenzuführen:

• Aufmerksamkeitsbasierte Mediaplanung: Auswahl von Kanälen und Formaten danach, ob Werbung nicht nur ausgeliefert, sondern tatsächlich wahrgenommen wird.
• Szenario-Rechnungen für Kurz- und Langfristwirkung: Budget- und Mix-Entscheidungen werden so vorbereitet, dass sie sowohl kurzfristige Effekte als auch langfristige Markenbeiträge abbilden.
• Ganzheitlicher Videomix statt Silos: Planung über lineares Fernsehen, Streaming und digitale Videoformate hinweg – abgestimmt auf Ziel, Botschaft und die notwendige «Wahrnehmungszeit».
• Kreativ- und Media-Abstimmung: Gestaltung und Ausspielung werden enger verzahnt, damit Botschaft und Marke frühzeitig erkennbar sind und in den entscheidenden Sekunden wirken.

Katja Anette Brandt, CEO dentsu Germany & Media Practice President Central Europe ordnet die Ergebnisse wie folgt ein: «Viele Unternehmen stehen heute unter dem Druck, kurzfristige Wirkung nachzuweisen – und gleichzeitig ihre Marke langfristig zu stärken. Die Studie unterstreicht, dass Video auch in digitalen Umfeldern ein verlässlicher Treiber für Markenaufbau und Geschäftserfolg sein kann, wenn die Qualität der Wahrnehmung stimmt. Der Mehrwert von dentsu liegt darin, diese Wirkzusammenhänge in umsetzbare Planung zu übersetzen: Wir nutzen Aufmerksamkeit als Qualitätsmass, rechnen Budget- und Mix-Optionen realistisch durch und leiten daraus konkrete Empfehlungen für Kanäle, Formate, Timing und Sequenzierung ab, damit Markenaufbau planbar wird und gleichzeitig messbare Geschäftsergebnisse unterstützt.»