Viele Marken agieren heute in Märkten, die kaum noch wachsen oder bereits rückläufig sind. Dadurch reicht es nicht mehr aus, Wettbewerbern lediglich Marktanteile abzunehmen. Selbst starke Marken geraten unter Druck, wenn ihre Kategorie an Bedeutung verliert. Gleichzeitig basiert das aktuelle Wachstum im FMCG-Markt wieder stärker auf realer Konsumentennachfrage als auf Preissteigerungen. Erfolgreiche Unternehmen erweitern deshalb ihr Produktangebot häufiger und schaffen neue Anlässe, Nutzungsmomente und Nutzenversprechen. Entscheidend ist zudem ein Perspektivwechsel: Konsumenten denken weniger in Kategorien als in Bedürfnissen. Wer diese besser versteht, kann zusätzliche Nachfrage erschliessen und nachhaltiges Wachstum erzielen.
Markenverantwortliche stehen vor einem Dilemma: Sie sollen Wachstum liefern, obwohl viele Konsumgüterkategorien selbst kaum noch wachsen. Laut aktuellen NIQ-Daten verzeichnet heute nur noch die Hälfte der FMCG-Kategorien ein Umsatzwachstum, während die andere Hälfte bereits rückläufig ist. Wer in diesem Umfeld ausschließlich darauf setzt, Wettbewerbern Marktanteile abzunehmen, kann relativ gewinnen und trotzdem absolut verlieren. Denn die Performance einer Marke hängt nicht nur von ihrer Wettbewerbsposition ab, sondern ebenso von der Entwicklung der Kategorie, in der sie agiert. Das zeigt sich auch in Deutschland in zahlreichen Segmenten – etwa bei alkoholischen Getränken (mit Ausnahme von Ready-to-Drink) oder auch in der Schokoladenkategorie, wo starke Preiserhöhungen zu Absatzverlusten geführt haben und selbst große Marken unter Druck geraten. Für Markenverantwortliche verschiebt sich damit die grundlegende Frage: Kämpfen wir noch im richtigen Markt, oder müssen wir ihn neu denken?
Positiv ist hervorzuheben, dass das aktuelle FMCG-Wachstum wieder deutlich stärker auf tatsächlicher Konsumentennachfrage als auf Preissteigerungen beruht und damit als «gesünderes» Wachstum einzustufen ist. Gleichzeitig zeigt sich jedoch, dass zusätzliche Nachfrage nicht allen Kategorien gleichermaßen zugutekommt. Vielmehr entscheidet zunehmend, welchen Kategorien es gelingt, neue Relevanz für Konsumenten zu schaffen und dadurch zusätzliche Nachfrage zu generieren.
Warum selbst starke Marken verlieren können
Eine starke Markenposition allein schützt also nicht vor Erosion. Wenn die Relevanz einer Kategorie für Konsumenten insgesamt sinkt – etwa durch veränderte Lebensstile oder neue Trends – verlieren selbst Marktführer an Boden.
In solchen Situationen benötigen Marken eine Strategie, die über die reine Imagepflege hinausgeht. Gerade jetzt ist es wichtig sich nicht in Share Fights mit Wettbewerbern zu verlieren, sondern in angrenzende Bereiche zu expandieren oder die Kategorie durch neue inhaltliche Impulse wieder attraktiv zu machen. Die bloße Verteidigung bestehender Grenzen führt in stagnierenden Märkten zwangsläufig zum Substanzverlust. Ein Ansatz besteht darin, das Produktangebot konsequent weiterzuentwickeln. Denn die Marktdaten zeigen: In den FMCG-Segmenten, die aktuell wachsen, haben 68 Prozent ihr Produktangebot erweitert – in erster Linie innovationsgetrieben. Bei rückläufigen Segmenten gilt das dagegen nur für 15 Prozent. Innovation ist damit kein Selbstzweck, sondern ein zentraler Hebel, um Kategorien neu zu denken und zusätzliche Nachfrage zu erschließen.
Der Blick über den Tellerrand
Aus Unternehmenssicht sind Kategorien klar definiert: Süßwaren, Getränke, Körperpflege oder Tiefkühlprodukte. Für den Konsumenten spielen diese Grenzen in einer konkreten Kaufsituation jedoch oft eine geringere Rolle. Verspürt er ein Verlangen nach etwas Süßem oder möchte einen schnellen Energieschub, ist die Kategorie «Süßwaren» nur eine von mehreren Alternativen. Entscheidend ist nicht die Sortimentslogik des Herstellers, sondern die Frage, welche Lösung in diesem Moment passend erscheint.
Daraus entsteht ein breiteres Wettbewerbsumfeld. Marken konkurrieren nicht länger nur innerhalb ihrer Kategorie, sondern mit allen Lösungen, die denselben «Job» erfüllen, also mit Alternativen, die dasselbe Bedürfnis bedienen. Für Hersteller bedeutet das: Sie müssen verstehen, welche Aufgaben ihr Produkt im Alltag der Konsumenten erfüllt und welche Alternativen dafür ebenfalls in Betracht kommen.
Vier Hebel für Wachstum über klassische Kategoriegrenzen hinaus
Um neue Nachfrage zu erschließen, lassen sich vier zentrale Hebel unterscheiden:
- Neue Gründe für den Einstieg in die Kategorie schaffen: Konsumenten nutzen Produkte, die konkrete Aufgaben erfüllen: funktional, emotional oder sozial. Wer diese «Jobs-to-be-done» besser versteht, kann neue Anlässe schaffen, eine Kategorie überhaupt in Betracht zu ziehen. Wer statt oberflächlicher Bedürfnisse zusätzliche «Jobs-to-be-done» adressiert, verändert die Marktlogik: Kommunikation wird relevanter, Wettbewerbsgrenzen erweitern sich, und neue Nachfrage entsteht durch Menschen, für die die Kategorie bislang keine passende Lösung bot. Gleichzeitig entstehen immer wieder neue Wachstumsmöglichkeiten durch kurzfristige Konsumentenhypes und langfristige Megatrends. So profitieren einzelne Kategorien etwa von Social-Media-getriebenen Phänomenen – wie dem Skyr-Boom im Zuge des Trends um den «Japanese Cheesecake» – oder von anhaltenden Entwicklungen rund um Matcha oder proteinreiche Ernährung. Insbesondere der Megatrend Longevity eröffnet für Anbieter in den Bereichen Food und Nearfood vielfältige Chancen, Kategorien mit neuen Anlässen und Nutzenversprechen weiterzuentwickeln.
- Neue Nutzungsmomente erschließen: Die Verwendung eines Produkts ist stark situationsabhängig. Daher wachsen Marken, wenn sie über ihre traditionellen Anlässe hinausgehen. Ein Beispiel: Ein alkoholfreies Bier, das sich vom reinen Ersatzprodukt zum Lifestyle-Drink bei Fitness-Events oder Marathon-Läufen entwickelt, schafft völlig neue Einstiegspunkte in die Kategorie.
- Relevante Benefits aktivieren: Erfolgreiche Marken verkaufen sich nicht über das Produkt an sich, sondern müssen zeigen, was für einen besonderen Nutzen ihr Produkt für Konsumenten ermöglicht. Oder anders gesagt: Neue Einstiegsgründe öffnen die Tür, die Produkt-Benefits entscheiden über den Kauf.
- Barrieren abbauen: Nicht jede ungenutzte Nachfrage entsteht aus fehlendem Interesse. Häufig scheitert der Einstieg in eine Kategorie an konkreten Hindernissen wie fehlender Verfügbarkeit, mangelndem Vertrauen oder der wahrgenommenen Komplexität. Wer solche Barrieren identifiziert und gezielt reduziert, erschließt Zielgruppen, die grundsätzlich offen wären, aber bisher nicht aktiviert wurden.
Die Marktrealität entscheidet über die Strategie
Nicht jede Marke muss dieselbe Wachstumsaufgabe lösen. Eine Marke in einer attraktiven, wachsenden Kategorie kann vor allem davon profitieren, ihre Position gegenüber Wettbewerbern zu stärken. Eine Marke in einer stagnierenden oder rückläufigen Kategorie muss dagegen stärker prüfen, wie sie zusätzliche Käufer, neue Nutzungsmomente oder angrenzende Felder erschließen kann.
Ein moderner Marketing-Ansatz verknüpft dabei harte Verkaufsdaten mit tiefgreifenden Consumer Insights. Genau hier setzt NIQ Growth Pathways an. Der Ansatz verknüpft Marktdaten mit Insights zu Motiven, Barrieren und Entscheidungsprozessen.
So entsteht ein ganzheitliches Bild davon, wie Konsumenten denken, fühlen und handeln:
- Welche Alternativen ziehen sie in Betracht?
- Welche Bedürfnisse sind bislang nicht ausreichend adressiert?
- Welche neuen Nutzungsmomente sind für eine Kategorie glaubwürdig?
- Und welche Barrieren verhindern, dass vorhandenes Interesse tatsächlich zu Nachfrage wird?
Auf dieser Basis lässt sich besser beurteilen, welcher Wachstumspfad zur jeweiligen Ausgangslage passt: die bestehende Position ausbauen, neue relevante Nutzungskontexte erschließen oder durch Innovation zusätzliche Nachfrage schaffen. Wichtig ist, die Marke nicht als isoliertes Produkt, sondern als Lösung für menschliche Bedürfnisse in vielfältigen Situationen zu positionieren. Auf diese Weise lassen sich auch in gesättigten Märkten neue Wege zum Wachstum finden. Denn langfristig gilt: Die stärkste Marke nützt wenig in einer Kategorie, die an Bedeutung verliert. Wirkliches Wachstum entsteht dort, wo Marken ihren Markt aktiv mitgestalten.
Von Catherine Gibson, Global Product Development Lead – Consumer Behavior & Insights, NIQ und Mathias Friedrichs, Consumer Behavior & Insights CS Lead DACH, NIQ.
