Eine bekannte Marke richtet ihre Kommunikation neu aus und stellt mentale Stärke in den Mittelpunkt. Mit einem neuen Claim und einem emotionalen Videospot wird gezeigt, wie Menschen mit wachsendem Alltagsdruck umgehen. Statt reiner Härte geht es um Resilienz und Loslassen. Die Kampagne verbindet symbolische Bilder, Musik und Aktivierungen im öffentlichen Raum, um den Zeitgeist aufzugreifen und die Markenbotschaft zeitgemäss weiterzuentwickeln.
Alles wird schneller, lauter, intensiver – und der mentale Druck wächst mit. Fisherman’s Friend greift diesen Nerv der Zeit auf und schlägt einen neuen Weg ein: Mit dem Claim «Wenn das Leben rau ist, brauchst du was Starkes» rückt die Marke die Frage in den Mittelpunkt, wie Menschen in herausfordernden Momenten zu ihrer inneren Stärke zurückfinden.
Begleitend dazu setzt Fisherman’s Friend auf einen neuen Videospot, der ab dem 20. April 2026 auf CTV, in DOOH, Online-Advertising und auf YouTube zu sehen ist. Im Zentrum steht ein junger Wasserballspieler, der einem unbezwingbaren Gegner gegenübersteht. Der Gegner steht symbolisch für alle Hindernisse im Leben. So wird eine Situation kreiert, die viele kennen.
Im Publikum sitzen drei kultige Seemänner sinnbildlich für den Ursprung der Marke. Sie geben dem Sportler mit ihrer kraftvollen Gesangseinlage den entscheidenden Impuls – getragen vom unverkennbaren, extra für Fisherman’s Friend komponierten Sound der Hamburger Goldkehlchen. Mit ihren rauen, markanten Stimmen verleihen sie dem Moment eine besondere Intensität und machen die Botschaft eingängig hörbar. Der Kultchor aus Hamburg, bekannt für seinen typischen Klang, hat eigens für Fisherman’s Friend einen Jingle komponiert, der dem Spot seine prägnante, emotionale Wucht verleiht.
Stärke neu gedacht: Von der rauen See in den modernen Alltag
Was früher das ungebändigte Klima auf hoher See war, ist heute der Druck im Alltag. Zwischen Reizüberflutung und ständiger Erreichbarkeit wächst der Mental Load – oft unsichtbar, aber deutlich spürbar. Fisherman’s Friend begegnet diesem Gefühl mit einer klaren Haltung: Stärke bedeutet heute nicht nur Durchhalten, sondern auch Loslassen.
«Früher ging es eher um das Gegeneinander – stark oder schwach. Heute geht es darum, wie wir mit Druck umgehen», sagt Madeleine Saxer, Brand Director bei Fisherman’s Friend. «Wir wollten einen Claim schaffen, der nicht bewertet, sondern begleitet.» Der bisherige Claim «Sind sie zu stark, bist du zu schwach» entspricht nicht mehr dem Zeitgeist der Marke. Er wirkt zu wertend in einer Zeit, in der mentale Belastung allgegenwärtig ist. Stärke wird heute anders gedeutet – als Fähigkeit, mit Druck umzugehen und ihn auch loszulassen.
Der neue Claim behält die prägnante Logik bei, übersetzt sie aber ins Heute: zugänglicher und näher an der Lebensrealität. «Es braucht Mut, einen Claim, der für viele prägend ist, zu verändern. Aber eine starke Marke muss sich weiterentwickeln – genauso wie unsere Gesellschaft. Heute geht es nicht mehr darum, Stärke gegeneinander auszuspielen, sondern Menschen in herausfordernden Momenten zu begleiten.» Trotz des revolutionierten Claims bleibt Fisherman’s Friend aber seinen Wurzeln treu: Prägende Brand Assets wie die maritimen Elemente und die charakteristischen Streifen werden konsequent weitergeführt und sind fester Bestandteil der Markenidentität.
Zürcher HB lädt ein, Mental Load abzulassen
Diese Haltung wird auch erlebbar: Diesen Sommer lädt Fisherman’s Friend am Zürcher Hauptbahnhof dazu ein, Druck wortwörtlich loszuwerden. Auf einer Aktivierungsfläche mit Boxsäcken, die verschiedene Stressfaktoren symbolisieren, können sich Passant:innen auspowern und mit Spass Spannungen abbauen.
Mit dieser Neuausrichtung entwickelt sich Fisherman’s Friend weiter – von der ikonischen Pastille hin zu einer Marke, die den Zeitgeist aufgreift.
Die Botschaft bleibt dabei klar: Wenn das Leben rau ist, braucht es was Starkes. Einen inneren Motivationsschub, einen Freund, der für einen da ist – einen Brand, der motiviert, weiterzumachen, wenn der Druck am grössten ist.
