Künstliche Intelligenz prägt die Marketingagenda stärker als jedes andere Thema zuvor. Eine grosse Branchenumfrage mit rund 2600 Teilnehmenden zeigt, dass mehrere KI-Themen sowohl aktuell als auch künftig zu den wichtigsten Trends gehören. Besonders Conversational AI gewinnt deutlich an Bedeutung. Gleichzeitig verändert KI die Contentproduktion und die Suche nach Informationen. Bei den Marketingkanälen dominieren LinkedIn und E-Mail weiterhin deutlich. Beide Plattformen gelten im B2B-Umfeld als zentrale Kommunikationswege und bleiben auch künftig wichtige Bestandteile der Marketingstrategie.
Künstliche Intelligenz dominiert die Marketingagenda wie kein anderes Thema zuvor. Das zeigt eine der teilnehmerstärksten Erhebungen im deutschsprachigen Marketingbereich mit rund 2600 Befragten. Fünf der KI-Kernthemen liegen in den Top 10 und haben sowohl aktuelle als auch zukünftige Relevanz. Beim Blick auf die beliebtesten Kanäle gesellt sich LinkedIn zur E-Mail. Die Umfrage führt die marketing-BÖRSE jährlich zweimal pro Jahr durch – diese Winterumfrage entstand zudem in Kooperation mit Horizont, DMEXCO und dem BVDW.
Conversational AI als Sprungbrett
80,4 Prozent der Befragten sehen «KI im Marketing» als relevantes Thema an. 8 Prozentpunkte weniger sehen das Thema auch in Zukunft als relevant. Mit +15,7 Prozentpunkten hat Conversational AI den größten Relevanzsprung im Zeitvergleich Aktuell/Künftig. «Das zeigt: Nahezu jeder hat KI auf dem Schirm und nutzt es im Alltag», sagt Geschäftsführer Torsten Schwarz. «Auch wenn sie fester Bestandteil der Marketing-Realität ist, sehen einige schon das Ende des KI-Hype.»
Vor allem beim Stichwort Content-Creation gewinnt KI an Zuwachs: War Content Marketing in der vergangenen Sommerumfrage mit 87 Prozent noch auf Platz zwei, fällt es bei der Winterumfrage aus der Top 10. Neu auf Platz 3 ist dafür AI Content Creation. Die entscheidende Frage ist aber längst nicht mehr, ob, sondern wo Inhalte gespielt werden. Mit AI Search (Platz 2) und Future of Search (Platz 9) sind gleich zwei Such-Themen in der Top 10.
Menschliche Inhalte aktuell kein Fokusthema
Auch in der Winterumfrage verfehlt Authentizität die Top Ten und weniger als ein Drittel der Befragten hält von Menschen produzierte, authentische Inhalte für relevant. Die größte Differenz im Vergleich zur Sommerumfrage zeigt sich beim Thema Storytelling: Waren es damals noch 79 Prozent, die sagten, dass es relevant sei, sind es bei der aktuellen Umfrage nur 40 Prozent. Für zukünftig relevant sehen das Thema nur 24 Prozent. Torsten Schwarz sagt: «Für solche Entwicklungen kann es immer mehrere Gründe geben: Zum Beispiel kann das Storytelling-Thema auserzählt sein oder die Storys haben nicht den gewünschten Erfolg gebracht.»
Beim Blick auf die weiteren Änderungen gibt es eine weitere Erklärungsmöglichkeit: Mit rückläufigem Interesse an Markenführung (-6 Prozentpunkte), Customer Experience (-4 Prozentpunkte) und Customer Journey (-17 Prozentpunkte) fehlen Ressourcen, um langfristiges Marketing zu betreiben bzw. sie werden durch KI-gestützte Äquivalente transformiert.
E-Mail bleibt top – LinkedIn führt an
LinkedIn (74,9 Prozent) und E-Mail-Marketing (71,8 Prozent) sind mit deutlichem Abstand die meistgenutzten Kanäle – und das quer durch alle Unternehmenstypen. Dies ist besonders bezeichnend im B2B-Kontext: LinkedIn hat sich endgültig als primärer professioneller Kommunikationskanal etabliert. Beide Kanäle weisen zudem stabile, wenn auch moderate Wachstumspläne auf.
Auch Podcast (+41,0 Prozent), TV (+34,5 Prozent), X/Twitter (+32,9 Prozent) und TikTok (+30,2 Prozent) weisen relative Wachstumsraten über 30 Prozent auf. Dabei ist zu differenzieren: Der hohe Planungsüberhang beim Podcast (10,4 Prozent geplant vs. 25,4 Prozent aktiv) deutet auf eine reifende Akzeptanz des Formats als Marketingkanal hin, insbesondere für Thought Leadership im B2B-Bereich. Die Nutzung von TikTok (23,2 Prozent) liegt deutlich hinter Instagram (60,0 Prozent) zurück – für B2C-Marken mit jüngeren Zielgruppen aber klar auf der Watchlist.
