Das Interaktionsdilemma der AXA Versicherung

Daniela, du arbeitest bei der AXA Schweiz an der Schnittstelle zwischen IT und Business. Was bedeutet diese Rolle konkret, und warum ist gerade diese Schnittstelle heute für Marketing, Vertrieb und Kundenerlebnis so entscheidend?

Daniela Meier: Ich bin bei der AXA Schweiz für die IT-Strategie verantwortlich. Das heisst, ich stehe in regem Austausch mit den Strategie-Verantwortlichen der Business-Ressorts. Gemeinsam sorgen wir – wie übrigens auch weitere Rollen entlang der Lieferkette – dafür, dass das, was in einem Bereich des Unternehmens angedacht wurde, als stimmiges Gesamtbild vorangetrieben und umgesetzt wird. Nur wenn man gemeinsam an einer Lösung arbeitet und alle Sichtweisen einbezieht, lässt sich ein ganzheitliches Kundenerlebnis sicherstellen.

In deinem Vortrag am Swiss MarTech Summit 2026 der ZHAW hast du das Interaktionsdilemma von Versicherungen beschrieben: Kundinnen und Kunden treten meist dann mit ihrer Versicherung in Kontakt, wenn etwas passiert ist – also selten in positiven Momenten. Warum wurde dieses Thema für die AXA Schweiz zu einer strategischen Fragestellung?

Wir sehen uns als Partnerin unserer Kundschaft, nicht als «Schadenbezahler:in». Wir unterstützen unsere Kundinnen und Kunden dabei, Risiken zu reduzieren. Um diese Rolle erfolgreich wahrnehmen und positive Erfahrungen für unsere Kundschaft schaffen zu können, müssen wir verstehen, was unsere Kundinnen und Kunden von uns erwarten. Durch häufigere, relevante Interaktionen lernen wir, woran sie interessiert sind und wie wir sie mit unseren Produkten und Services unterstützen können.

Die AXA hat sich zum Ziel gesetzt, mehr positive und relevante Interaktionen mit Kundinnen und Kunden zu schaffen. Was bedeutet ein «positiver AXA Moment» konkret?

Ein AXA Moment ist eine Kundeninteraktion, die nicht nur relevant ist, sondern bei der Kundschaft auch das Gefühl auslöst, mit der AXA die richtige Versicherung gewählt zu haben. Ich durfte bereits persönlich erfahren, dass sich unsere Mitarbeitenden aus der Schadenabteilung nicht mit der erstbesten Lösung zufriedengeben, sondern das Maximum für unsere Kundinnen und Kunden herausholen. In diesem Moment habe ich als AXA-Kundin oder als AXA-Kunde gespürt, dass sich die AXA für mein Wohl einsetzt.

Ausgangspunkt war die myAXA-App. Was war aus deiner Sicht der entscheidende Grund, eine neue App für die AXA Schweiz zu entwickeln?

Für den Entscheid gab es drei Gründe. Zum einen war die technologische Basis am Ende ihrer Lebensdauer angekommen und musste erneuert werden. Zum anderen wollten wir die App noch stärker auf individuelle Kundenbedürfnisse ausrichten, sowohl bei der Benutzerführung als auch bei den Inhalten, die nun stärker personalisiert sind. Ausserdem war es uns ein Anliegen, mit der neuen App positive und relevante Interaktionen, also «AXA Momente», für die Kundschaft zu ermöglichen. Unser Ziel war, dass die neue App zum zentralen Dreh- und Angelpunkt für sämtliche Kundenanliegen wird.

Du hast betont, dass eine stabile und durchdachte IT-Landschaft eine zentrale Voraussetzung für ein gutes Kundenerlebnis ist. Wird die Rolle der IT im Marketing noch immer unterschätzt?

Ich kann hier natürlich nur für die AXA sprechen. Meiner Erfahrung nach bilden Business und IT, auch dank einer agilen Vorgehensweise und empowerten Mitarbeitenden – ein sehr gutes Team. Dem Marketing ist bei der AXA sehr bewusst, wie wichtig beispielsweise eine gute Datenbasis ist. Entsprechend wird unser Input dazu, wie sich eine solche Basis schaffen lässt, immer geschätzt und umgekehrt natürlich ebenso.

Die App ist nicht nur ein digitaler Servicekanal, sondern auch ein Instrument für Engagement, Beratung und Cross-Selling. Wie gelingt es, dass sie nicht als reiner Verkaufskanal wahrgenommen wird, sondern als echter Mehrwert für Kundinnen und Kunden?

Der Schlüssel ist Relevanz. Wir möchten unsere Kundinnen und Kunden unterstützen und als Partnerin agieren. Unser Ziel ist es, echte Bedürfnisse zu adressieren und reale Risiken zu reduzieren. Wenn wir damit künftige Schäden verhindern können, ist allen Beteiligten geholfen.

Ein wichtiger Bestandteil ist der Vorteilsshop, der Kundinnen und Kunden einen zusätzlichen Grund gibt, die App regelmässig zu nutzen. Welche Rolle spielt ein solches Engagement-Programm beim Aufbau digitaler Interaktionen?

Der Service ist das Herzstück des Kundenbindungsprogramms der AXA. Da sich das Versicherungsgeschäft klassischerweise durch eine eher geringe Interaktionsfrequenz auszeichnet, trägt der Vorteilsshop dazu bei, die digitalen Kundeninteraktionen zu steigern. Zudem möchten wir unseren Kundinnen und Kunden mit myAXA Deals Wertschätzung für ihre Treue entgegenbringen und dadurch ihre Loyalität und Bindung zur AXA erhöhen.

In der App sind alle Nutzerinnen und Nutzer identifiziert. Dadurch kann die AXA besser verstehen, welche Themen, Services oder Angebote für einzelne Kundengruppen relevant sind. Wie verändert diese identifizierbare Interaktion die Qualität von Marketing und Beratung?

Mir ist wichtig festzuhalten, dass Kundendaten ausschliesslich innerhalb des sicheren Perimeters der AXA genutzt und nicht weitergegeben werden. Sie helfen uns aber insofern, als wir dadurch die Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden besser verstehen und unsere Services und Dienstleistungen zielgerichtet optimieren können. Das wiederum macht unser Angebot relevanter für unsere Kundschaft..

Die AXA nutzt Kampagnen in der App, um Kundinnen und Kunden mit relevanten Botschaften anzusprechen. Wie stellt ihr sicher, dass die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal ausgespielt wird?

Es ist ein Zusammenspiel verschiedener Faktoren und Bereiche. Unsere Fachexpertinnen und Fachexperten kennen den richtigen Zeitpunkt für ihre Botschaften. Sie stossen den Prozess an und definieren die passende Zielgruppe. Die Datenexpertinnen und Datenexperten bilden die entsprechenden Empfängerinnen und Empfänger AI-unterstützt und ad hoc im System ab. Die Systemlogik entscheidet anschliessend über den passendsten Kanal.

Besonders spannend ist der Omnichannel-Ansatz: Digitale Interaktionen können zu einem Lead für die persönliche Beratung werden. Warum ist es euch wichtig, digitale Prozesse nicht gegen menschliche Beratung auszuspielen?

Weil sich digitale und menschliche Beratung ergänzen und nicht widersprechen. Menschen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche. Daran werden auch Digitalisierung und AI nichts ändern. Als Nummer eins im Schweizer Versicherungsmarkt bedienen wir alle Einwohnerinnen und Einwohner und müssen diesem Umstand Rechnung tragen. Einige holen sich gerne Input von ihrer Beraterin oder ihrem Berater, andere empfinden es als komfortabler, alles online erledigen zu können. Wir decken all diese unterschiedlichen Bedürfnisse ab.

Du hast gesagt, dass die AXA nicht das Ziel habe, alle Interaktionen zu digitalisieren. Was bedeutet das konkret für die Gestaltung moderner Customer Journeys?

Es ist tatsächlich ein Paradigmenwechsel. Ein Kanalwechsel ist nichts, was man verhindern muss – im Gegenteil. Kanalwechsel können je nach Verlauf der Journey sehr sinnvoll sein und werden aktiv mitgedacht. Möglich wird das durch eine solide IT-Architektur, die diesen Wechsel unterstützt. Verschiedene Systeme greifen auf dieselben Daten zu und ermöglichen es so, flexibel auf einen Frontend-Wechsel zu reagieren.

Der Case zeigt, wie stark Marketing, Vertrieb, Beratung, Daten und IT inzwischen miteinander verbunden sind. Was braucht es organisatorisch, damit diese Zusammenarbeit wirklich funktioniert?

Unser agiles Produktteam-Set-up ist für diese Zusammenarbeit sehr wertvoll. IT- und Business-Rollen arbeiten gemeinsam im selben Team an einer Lösung und bringen ihre jeweilige Expertise ein. Diese bereichsübergreifenden Teams mit ihren kurzen Wegen erachten wir auch als absolut notwendig, um in Zeiten von AI am Ball bleiben zu können.

Viele Unternehmen verfügen über grosse Datenmengen, schaffen es aber nicht, daraus relevante und kundenzentrierte Interaktionen abzuleiten. Was unterscheidet aus deiner Sicht datengetriebenes Marketing von datengetriebener Kundenorientierung?

Meines Erachtens macht der hohe Reifegrad unserer Datennutzung den Unterschied. Die AXA Schweiz ist seit 2015 auf dem Weg zur Data-driven Company. Auf diesem Weg haben wir viel Expertise gesammelt. Nicht zuletzt deshalb verfügen wir heute über ein gewinnbringendes Set-up aus strikter Compliance, zukunftsfähigen IT-Systemen und businessorientierter Weiterentwicklung.

Beim Einsatz von Daten im Versicherungsumfeld geht es immer auch um Vertrauen, Datenschutz und Verantwortung. Wie stellt die AXA sicher, dass Personalisierung nicht als Überwachung empfunden wird?

Als grosse Versicherung tragen wir beim Thema Datenschutz eine besondere Verantwortung. Deshalb hat der sorgfältige Umgang mit den Daten unserer Kundschaft absolute oberste Priorität. Wir erheben Daten nur mit einem klar definierten Zweck sowie ziel- und nutzenorientiert.

Wenn wir auf die aktuellen Entwicklungen rund um AI und Agentic AI blicken: Wo siehst du das grösste Potenzial für Marketing, Vertrieb und Kundenservice in der Versicherungsbranche – und was bleibt trotz Automatisierung unverzichtbar menschlich?

Es gibt verschiedene Ansatzpunkte, deren Potenzial genauer evaluiert werden muss. Wir verfolgen unter anderem Ideen im Kundenservice oder zur Unterstützung der Beratung im Hintergrund. Agents können beispielsweise Routineanliegen autonom erledigen oder als digitale Coaches der Beraterinnen und Berater dienen. Eine Grundvoraussetzung für die Akzeptanz dieser Tools ist, dass Nutzerinnen und Nutzer jederzeit die Möglichkeit haben, mit einem Menschen zu interagieren. Für komplexe Kundenbedürfnisse oder -anliegen wird der Mensch auch künftig als letzte Instanz unverzichtbar bleiben.

Was würdest du Unternehmen raten, die ähnliche Projekte planen: Wo sollten sie beginnen? Bei der Technologie, bei den Daten, bei der Organisation oder beim Kundennutzen?

Schlussendlich geht es nur mit allen vier Puzzleteilen: Technologie, Daten, Organisation und Kundennutzen müssen zu gleichen Teilen berücksichtigt werden und ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Deshalb würde ich raten das Thema mit Fokus auf das Miteinander anzupacken und als Gesamtbild zu betrachten das im Prozess auch alle Einzelteile wertschätzt. Es ist als Informatikerin zwar naheliegend zu sagen, dass es eine solide, technologische Basis braucht, und das stimmt sicher auch. Aber IT machen wir nicht zum Selbstzweck, sondern um Geschäftsziele möglichst effektiv zu erreichen. Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile, aber eben nur, wenn alle Teile zusammenkommen.