Im B2B-Geschäft ist Customer Experience (CX) längst kein «Nice-to-have» mehr – sie entscheidet über Kundenbindung, Umsatz und Wettbewerbsfähigkeit. Doch die Transformation hin zu exzellenter CX ist komplex: Vielschichtige Stakeholder, Datensilos und kulturelle Hürden erschweren den Wandel. Der Schlüssel zum Erfolg liegt im aktiven Engagement der Führungsebene. Erst wenn CX strategisch verankert, bereichsübergreifend getragen und konsequent gesteuert wird, entfaltet sie ihre volle Wirkung. Dieser Artikel zeigt, wie Unternehmen die Geschäftsleitung für CX gewinnen – und dadurch eine starke Basis für nachhaltiges Wachstum schaffen.
Die Transformation des Customer Experience (CX)-Managements ist für B2B-Unternehmen zu einer strategischen Priorität geworden, da sie sich unmittelbar auf zentrale Geschäftsergebnisse auswirkt. Anders als im transaktionalen B2C-Umfeld beruhen B2B-Beziehungen auf langfristigem Vertrauen und kontinuierlicher Wertschöpfung. Das bedeutet, dass die Kundenerfahrung direkt Einfluss auf Kundenbindung, Loyalität und Umsatz hat. Studien zeigen, dass die Optimierung der B2B-Kundenerfahrung die finanzielle Performance erheblich verbessern kann – so verzeichnen Unternehmen mit exzellentem CX geringere Abwanderungsraten und höhere Erfolgsquoten bei Geschäftsabschlüssen.
Zudem entwickelt sich CX zunehmend zu einem entscheidenden Differenzierungsmerkmal in B2B-Märkten: Wenn Produkte und Dienstleistungen vergleichbar sind, sticht das Unternehmen hervor, das die bessere Kundenerfahrung bietet – und lenkt die Diskussion weg vom Preis hin zum wahrgenommenen Mehrwert. Tatsächlich erzielen führende CX-Unternehmen im B2B-Bereich oft überdurchschnittliches Wachstum und eine höhere Resilienz. Eine Studie ergab, dass Spitzenreiter im Bereich CX deutlich höhere Gewinnmargen erzielen und in wirtschaftlichen Abschwungphasen sogar dreimal höhere Renditen für Aktionäre erwirtschaften als ihre weniger erfolgreichen Mitbewerber. Die Botschaft ist eindeutig: Investitionen in die CX-Transformation sind kein «Nice-to-have», sondern ein Motor für Umsatzwachstum, Kundenbindung und Wettbewerbsvorteile.
Gleichzeitig sind die Erwartungen von B2B-Kunden gestiegen. Heutige B2B-Käufer erwarten nahtlose, personalisierte Erlebnisse, die mit ihren Erfahrungen im B2C-Bereich vergleichbar sind. Sie wünschen sich Lieferanten und Partner, mit denen die Zusammenarbeit unkompliziert ist, die ihre Bedürfnisse verstehen und über alle Kontaktpunkte hinweg konsistente Unterstützung bieten. Unternehmen, die diesen Erwartungen gerecht werden, können Kunden in loyale Fürsprecher verwandeln. Wer hingegen CX vernachlässigt, riskiert, selbst langjährige Geschäftspartner an Wettbewerber zu verlieren, die bessere Kundenerlebnisse bieten.
Mit anderen Worten:
CX ist im B2B-Bereich entscheidend für die Kundenbindung und die Entwicklung langfristiger Partnerschaften geworden.
Die CX-Transformation im B2B-Bereich ist jedoch kein leichtes Unterfangen. Unternehmen stehen vor spezifischen Herausforderungen, die Verbesserungen im Bereich Customer Experience erschweren können. Zu den wichtigsten Hürden zählen:
- Komplexe Stakeholder-Beziehungen: B2B-Kaufentscheidungen umfassen in der Regel mehrere Entscheidungsträger und längere Verkaufszyklen. Eine herausragende Kundenerfahrung über zahlreiche Stakeholder hinweg – von Endanwendern bis hin zur Führungsebene – entlang eines oft langwierigen Kaufprozesses zu gestalten, ist eine Herausforderung. Die Komplexität dieser Customer Journeys führt häufig dazu, dass B2B-Unternehmen im Vergleich zu B2C geringere CX-Werte erzielen – ein deutliches Zeichen für den zusätzlichen Aufwand, den vielfältige Bedürfnisse erfordern.
- Abgeschottete Daten und Systeme: Kundeninformationen sind im B2B häufig über verschiedene Abteilungen wie Vertrieb, Marketing, Account Management und Support verteilt. Diese Datensilos erschweren eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden und führen zu inkonsistenten oder bruchstückhaften Interaktionen. Viele B2B-Unternehmen verfügen zudem über kein zentrales CX-Team – einer Umfrage zufolge hatten 28% keinerlei koordinierte CX-Governance. Dies verdeutlicht die Schwierigkeit, abteilungsübergreifende Barrieren abzubauen.
- Kulturelle Hürden und Herausforderungen beim ROI-Nachweis: Die Umstellung von einer traditionell produkt- oder vertriebszentrierten Unternehmenskultur hin zu einer kundenzentrierten Ausrichtung erfordert ein konsequentes Change Management. Mitarbeitende könnten neue CX-Prozesse ablehnen, und die Führungsebene zögert möglicherweise, wenn der Return on Investment nicht klar erkennbar ist. Den Nutzen von CX-Verbesserungen – etwa in Form von Umsatzsteigerungen oder höherer Kundenbindung – nachzuweisen, ist oft komplex und verlangt nach visionärer Führung und Geduld.
Trotz dieser Hindernisse ist der Nutzen einer erfolgreichen CX-Transformation enorm.
Warum das Engagement der Führungskräfte entscheidend ist
Das Engagement der Führungsebene ist die Grundlage jeder erfolgreichen CX-Transformation im B2B-Bereich. Ohne die Unterstützung der Geschäftsleitung fehlt es CX-Initiativen oft an Finanzierung, Sichtbarkeit und der nötigen bereichsübergreifenden Zusammenarbeit, um Wirkung zu entfalten. Führungskräfte müssen CX als langfristige Wachstumsstrategie verstehen – nicht als einmaliges Projekt. Das bedeutet, CX in die Unternehmensziele zu integrieren, es mit den geschäftlichen Prioritäten abzustimmen und die dafür notwendigen Investitionen sicherzustellen.
12 konkrete Maßnahmen, um das Engagement der Führungsebene für eine CX-Transformation zu gewinnen:
- CX mit Unternehmenszielen verknüpfen: Zeigen Sie auf, wie die Verbesserung der Customer Experience direkt zur Erreichung strategischer Ziele wie Umsatzwachstum, Markterweiterung oder Effizienzsteigerung beiträgt.
- Einen überzeugenden Business Case präsentieren: Verwenden Sie Daten und Praxisbeispiele, um den potenziellen Return on Investment (ROI) von CX-Initiativen zu belegen – etwa durch höhere Kundenbindung oder geringere Akquisitionskosten.
- Wettbewerbsvorteile betonen: Machen Sie deutlich, wie eine überlegene Customer Experience das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt und so Marktanteile gewonnen werden können.
- Kundenfeedback und -daten nutzen: Verwenden Sie Erkenntnisse aus Umfragen und Analysen, um Schmerzpunkte und Potenziale aufzuzeigen – und so einen datenbasierten, nachvollziehbaren Entscheidungsansatz zu demonstrieren.
- Erfolgsgeschichten präsentieren: Zeigen Sie anhand von Fallstudien, wie andere Unternehmen durch CX-Transformationen nachweislich profitiert haben.
- Einen klaren Umsetzungsplan vorlegen: Erarbeiten Sie eine Roadmap mit konkreten Zielen, Zeitplänen und Verantwortlichkeiten, um Transparenz und Planungssicherheit zu schaffen.
- Bereichsübergreifende Teams einbinden: Beziehen Sie Führungskräfte aus verschiedenen Abteilungen ein, um eine unternehmensweite Unterstützung und Integration der CX-Maßnahmen zu sichern.
- Herausforderungen frühzeitig adressieren: Benennen Sie potenzielle Hindernisse und zeigen Sie proaktive Lösungsansätze – das signalisiert strategische Weitsicht und Risikobewusstsein.
- Mitarbeitereinbindung hervorheben: Verdeutlichen Sie, wie eine bessere Customer Experience auch zu höherer Mitarbeiterzufriedenheit und Produktivität führen kann – ein positiver Rückkopplungseffekt.
- Visuelle Dashboards einsetzen: Erstellen Sie anschauliche Visualisierungen von CX-Kennzahlen, um Fortschritte und Wirkung nachvollziehbar an die Führungsebene zu kommunizieren.
- Kontinuierliche Feedbackschleifen etablieren: Implementieren Sie Mechanismen für regelmäßiges Feedback, um CX-Strategien laufend anzupassen und zu optimieren.
- Risikominimierung aufzeigen: Argumentieren Sie, wie eine starke CX-Strategie Risiken wie Kundenabwanderung oder Imageschäden reduzieren kann.
Durch den Einsatz dieser Strategien lässt sich das Engagement der Führungsebene gezielt gewinnen – und damit die Grundlage für eine erfolgreiche und nachhaltige CX-Transformation schaffen.
CX-Vision definieren und mit den Unternehmenszielen verknüpfen
Führungskräfte sind deutlich eher bereit, sich zu engagieren, wenn sie erkennen, wie sich Verbesserungen im Bereich Customer Experience direkt auf Umsatz, Kundenbindung und Effizienz auswirken. Entwickeln Sie daher eine klare CX-Vision, die Kundenerlebnisse mit zentralen Unternehmenszielen wie Wachstum, Customer Lifetime Value und Kostensenkung im Betrieb verknüpft.
Einen Executive Sponsor gewinnen
Ein CX-Transformationsprogramm benötigt eine feste Verankerung in der Führungsebene – idealerweise durch einen dedizierten Sponsor*in aus dem C-Level, etwa den CEO, Chief Customer Officer oder Chief Experience Officer. Diese Person fungiert als treibende Kraft für CX im gesamten Unternehmen, sorgt dafür, dass das Thema strategisch priorisiert wird, und vereint unterschiedliche Abteilungen hinter gemeinsamen kundenorientierten Zielen.
Einen überzeugenden Business Case mit ROI-Kennzahlen und Unternehmensbezug entwickeln
Die Führung wird CX-Transformationen nur unterstützen, wenn der wirtschaftliche Nutzen klar erkennbar ist. Verwenden Sie relevante Daten, um aufzuzeigen, wie verbesserte Kundenerlebnisse zu höheren Kundenbindungsraten, mehr Umsatz und geringeren Servicekosten führen. Untermauern Sie Ihre Argumentation mit Fallstudien und Branchenbenchmarks, die konkrete Erfolgszahlen aus CX-Investitionen liefern.
Ein CX-Steuerungsgremium etablieren
Gründen Sie einen Lenkungsausschuss, der aus Schlüsselpersonen der Bereiche Vertrieb, Marketing, Produktmanagement, Operations und Finanzen besteht. Dieses Gremium überwacht die CX-Initiativen, beseitigt Hindernisse und stellt sicher, dass alle Unternehmensbereiche auf ein gemeinsames Kundenerlebnis ausgerichtet sind.
Eine stufenweise CX-Roadmap entwickeln
Stellen Sie einen klaren, schrittweisen Plan vor, der CX-Initiativen, Prioritäten und erwartete Ergebnisse über einen definierten Zeitraum hinweg abbildet. Teilen Sie die Transformation in gut handhabbare Phasen auf – zum Beispiel kurzfristige Erfolge, mittelfristige Prozessoptimierungen und langfristige kulturelle Veränderungen – um Fortschritte messbar und greifbar zu machen.
CX in Führungskennzahlen integrieren
Führungskräfte sollten auch für die Ergebnisse im Bereich Customer Experience verantwortlich gemacht werden. Verankern Sie zentrale KPIs wie den Net Promoter Score (NPS), die Kundenzufriedenheit (CSAT) und Kundenbindungsraten in den Leistungsbeurteilungen und Vergütungsmodellen der Unternehmensleitung.
CX in die Unternehmenskultur integrieren – durch Kommunikation und Schulung
Führungskräfte müssen kontinuierlich über die Bedeutung von CX sprechen und deren Stellenwert im Unternehmen betonen. Organisieren Sie Townhall-Meetings mit der Geschäftsleitung, teilen Sie Erfolgsgeschichten von Kunden und führen Sie unternehmensweite Schulungsprogramme ein, die kundenorientiertes Denken und Handeln fördern.
Silos aufbrechen und bereichsübergreifende Zusammenarbeit fördern
Customer Experience darf nicht als Aufgabe einzelner Abteilungen betrachtet werden – sie muss in allen Unternehmensbereichen verankert sein. Fördern Sie die Zusammenarbeit, indem Sie gemeinsame Ziele definieren, Kundenwissen transparent teilen und reibungslose interne Prozesse sicherstellen.
In passende CX-Tools und Technologien investieren
Stellen Sie der Führungsebene datengestützte Entscheidungsgrundlagen zur Verfügung, indem Sie in CRM-Plattformen, Kundenfeedbacksysteme und Tools zur Journey-Analyse investieren. Diese Technologien ermöglichen es, Kundenverhalten in Echtzeit zu verstehen und gezielt darauf zu reagieren.
CX-Erfolge feiern und einen Kreislauf der kontinuierlichen Verbesserung schaffen
Würdigen Sie Teams und Einzelpersonen, die einen Beitrag zum CX-Erfolg leisten. Kommunizieren Sie regelmäßig Fortschritte, heben Sie «Quick Wins» hervor und nutzen Sie Kundenstimmen, um die Wirkung der Maßnahmen sichtbar zu machen. Dies schafft Motivation, stärkt das Engagement der Führung und etabliert CX als dauerhaften Veränderungsprozess.
Fazit
Eine erfolgreiche CX-Transformation im B2B-Bereich beginnt mit einem klaren und starken Engagement der Führungsebene. Die Unternehmensleitung gibt die Richtung vor, indem sie Customer Experience zur strategischen Priorität erklärt, eine überzeugende Vision für Kundenorientierung formuliert und die gesamte Organisation hinter dieser Vision vereint. Durch bereichsübergreifende Zusammenarbeit und gezielte Kommunikation verankern Führungskräfte CX-Werte nachhaltig in der Unternehmenskultur.
Mit geeigneten Governance-Strukturen und klaren Verantwortlichkeiten stellen sie sicher, dass diese Werte nicht nur theoretisch bestehen, sondern in konkretes Handeln und messbare Verbesserungen überführt werden.
Dieser Artikel hat aufgezeigt, wie entscheidend die Rolle der Führungsebene für den Start und die Steuerung der CX-Transformation ist. Im nächsten Teil der Serie widmen wir uns den weiteren Säulen einer erfolgreichen CX-Strategie im B2B – und zeigen auf, wie Unternehmen kundenorientierte Ansätze in die operative Praxis überführen und kontinuierlich alle Geschäftsbereiche im Sinne eines exzellenten Kundenerlebnisses weiterentwickeln können.
Ricardo Saltz Gulko
Ricardo Saltz Gulko ist Geschäftsführer von Eglobalis, Mitbegründer und Visionär der European Customer Experience Organization. Er ist ein globaler Stratege, Vordenker und Praktiker im Bereich Kundenerfahrung, der für Samsung und seine Kunden wahrnehmbare Design-Analysen mit Schwerpunkt auf Kundenakzeptanz, -erfahrung und -wachstum erstellt.
