Die zunehmende Nutzung von KI-Systemen verändert das Marketing, stellt aber die Bedeutung von Webseiten im B2B-Bereich nicht infrage. Potenzielle Kunden suchen weiterhin aktiv nach Lösungen und stossen dabei direkt oder indirekt auf Anbieter-Webseiten. KI-generierte Ergebnisse basieren zudem auf bestehenden Webinhalten und verstärken damit deren Relevanz. Eine erfolgreiche Webseite muss daher sichtbar sein, die eigene Expertise klar kommunizieren und Interesse wecken. Viele Anbieter vernachlässigen jedoch die strategische Planung und kümmern sich erst nachträglich um die Auffindbarkeit. Massnahmen wie Social Media oder bezahlte Anzeigen können dies nur bedingt kompensieren. Eine sauber konzipierte Webseite bleibt daher der zentrale Erfolgsfaktor.
Für B2B-Berater ist und bleibt eine aussagekräftige Webseite, die von den Zielkunden gut im Netz gefunden wird – auch im KI-Zeitalter – das zentrale Element ihrer Selbstvermarktung. Entsprechend viel Zeit und Energie sollten sie weiterhin in deren Pflege und Optimierung investieren.
Angenommen, ein Unternehmen hat ein massives Problem und braucht deshalb einen externen Berater als Unterstützer. Wie gehen die Entscheider in ihm, dann vor, wenn sie keinen Berater mit der passenden Expertise kennen? Zunächst fragen sie häufig ihre Netzwerkpartner «Kennt ihr einen Berater, der …?». Und wenn diese ebenfalls keinen passenden Berater kennen? Spätestens dann setzen sie sich an den PC und fangen mit entsprechenden Suchbegriffen an, nach einem passenden Unterstützer im Netz zu suchen. Und anhand der ihnen in den Trefferlisten der Suchmaschinen angezeigten Links starten sie eine Vorauswahl der Berater, die sie zumindest kontaktieren könnten.
Bei der Unterstützer-Suche landen die potenziellen Kunden also eigentlich stets auf der Webseite der Berater –
- entweder unmittelbar, weil deren Webseite in den von Google & Co. angezeigten Trefferlisten weit vorne steht, oder
- indirekt, weil sie bei ihrer Websuche auf einen Artikel oder Post des Beraters zum für sie relevanten Thema stoßen, der sie veranlasst, dessen Webseite aufzusuchen.
Im KI-Zeitalter ist im Marketingbereich alles anders! Wirklich?
«Das war früher mal so. Doch im KI-Zeitalter, in dem die potenziellen Kunden zunehmend KI-Systeme nutzen, um zum Beispiel passende Unterstützer zu finden, gilt das nicht mehr. In ihm spielt die Webseite eines Beraters und deren Gefunden-werden im Netz für den Marketingerfolg eine viel geringere Rolle als früher. Heute müssen Berater bei ihrer Selbstvermarktung ganz andere Wege gehen.» Das betonen viele Marketingagenturen: «Heute muss man zum Beispiel mit ‹Long Tails› in Social-Media-Posts, Blog-Beiträgen usw. dafür sorgen, dass die KI-Systeme ….».
Das mag ja stimmen – teilweise. Doch verliert deshalb zum Beispiel das Optimieren der Webseite für die Websuche an Relevanz? Unser bzw. mein Eindruck ist: Nein! Denn wenn man sich die im KI-Modus von Google & Co. erstellten Suchergebnisse anschaut, fällt auf: In ihnen stehen in der Regel nur die Namen potenzieller Anbieter, die man auch bei den klassischen Suchabfragen mit den Suchmaschinen oder auf den Webseiten wie YouTube, LinkedIn & Co. gut findet.
Davon können Sie sich selbst überzeugen – zum Beispiel, indem Sie «Marketingberater …» oder «PR-Berater für Berater» bei Google als Suchbegriff eingeben. Dann finden sie in dem im KI-Modus angezeigten Suchergebnis stets unseren Namen – jedoch nicht, weil wir, die PRofilBerater, KI-Cracks sind (das sind wir nicht), sondern schlicht, weil wir unsere Webseite u.a. auf diese Wortkombis optimiert haben und diese deshalb auch bei der klassischen Websuche in den Trefferlisten sehr weit vorne steht.
Zum selben Ergebnis gelangen Sie, wenn Sie die Ergebnisse der KI-Suche mit Suchbegriffen, die für ihr Unternehmen relevant sind, mit den Ergebnissen der klassischen Websuche vergleichen. Das überrascht nicht, denn: Der KI-Output ist letztlich nur eine Art Summary des Contents, den das genutzte Tool im Internet findet. Und angenommen, Ihr Name oder der Ihres Unternehmens erscheint im Output der KI-generierten Suche? Auch dann ist der nächste Schritt im Kaufentscheidungsprozess Ihres potenziellen Kunden, er besucht Ihre Webseite.
Die Webseite ist weiterhin das Ankermedium im Marketing- und Vertriebsprozess
Das heißt, alle Suchwege im Web führen auch heute noch im Idealfall – zwar nicht nach Rom, aber – auf die Webseite eines Beraters. Eine entsprechend starke Bedeutung hat die Webseite auch im KI-Zeitalter noch im Marketing- und Vertriebsprozess von Anbietern im B2B-Bereich. Sie hat in ihm weiterhin eine ähnlich zentrale Bedeutung wie zum Beispiel die Leuchtreklame einer Imbissbude.
Funktion 1: Ihre Webseite muss gut «sichtbar» sein
Welche Funktion muss eine Leuchtreklame erfüllen: Zunächst muss sie gut sichtbar sein. Sie sollte von möglichst vielen Passanten wahrgenommen werden – und zwar egal aus welcher Himmelsrichtung sie sich der Imbissbude nähern. Entsprechend sollte die Leuchtreklame an der Imbissbude platziert sein – zum Beispiel an deren Front.
Dasselbe gilt für Webseiten. Damit sie ihre Funktion erfüllen können, müssen sie «gesehen», sprich von den Zielkunden im World-wide-web gefunden werden. Denn die schönste und aussagekräftigste Webseite nutzt einem Unternehmen wenig, wenn dessen potenzielle Kunden bei Suchabfragen, egal wo, nicht auf sie stoßen.
Funktion 2: Die Webseite muss Ihre Expertise aufzeigen – möglichst auf den ersten Blick
Eine Leuchtreklame sollte Passanten zudem schnell vermitteln, was das Geschäftsfeld des Unternehmens ist. So sollte zum Beispiel die Leuchtreklame einer Imbissbude den Vorbeieilenden auf einen Blick verdeutlichen, dass dies ein Schnell-Imbiss und keine Spielhalle ist – beispielsweise, weil auf dem Schild dick und fett «Imbiss» steht. Oder weil darauf eine Curry-Wurst oder ein Döner abgebildet ist.
Dasselbe gilt für Webseiten. Auch sie sollten «Passanten» – also Personen, die auf der Suche nach einer Leistung durchs Netz streifen – möglichst auf einen Blick vermitteln, was das Geschäftsfeld des jeweiligen Unternehmens ist. Sonst fühlen sich die potenziellen Kunden nicht angesprochen und ziehen zur nächsten Webseite weiter, die von Google & Co. angezeigt wird. Schließlich haben sie die Qual der Wahl – ebenso wie Fußgänger, die durch die Einkaufsstraßen einer Stadt flanieren und um deren Aufmerksamkeit zahlreiche Leuchtreklamen (und Schaufenster) buhlen.
Funktion 3: Ihre Webseite muss «Interesse» wecken
Leuchtreklamen haben noch eine Funktion. Sie sollen die Personen, die sie sehen, dazu animieren, sich dem jeweiligen Geschäft zu nähern und dessen Auslagen bzw. Angebot zu studieren. Dasselbe gilt für Webseiten. Auch sie sollten so konzipiert sein, dass die Besucher motiviert werden, sich intensiver mit dem Unternehmen und seinen Leistungen zu befassen – zum Beispiel, weil ein erster Blick auf die Webseite bei ihnen das Gefühl erzeugt: Dieser Anbieter könnte mir einen Nutzen bieten, weil ….
Nur Webseiten, die gefunden-werden, können die genannten Funktionen erfüllen
Diese Funktion können Webseiten nur erfüllen, wenn sie gefunden werden. Das «Gefunden-werden» ist also eine Grundfunktion, die jede Webseite erfüllen muss. Denn sonst kann sie auch die anderen Funktionen nicht erfüllen.
Das berücksichtigen viele Berater bzw. allgemein Anbieter von immateriellen Dienstleistungen beim Konzipieren ihrer Webseiten nicht. Sie zäumen sozusagen das Pferd von hinten auf. Das heißt: Sie treffen sich zunächst zum Beispiel mit einem (Web-)Designer und überlegen sich mit ihm, wie die Webseite gestaltet sein soll. Danach konzipieren sie die Seite. Und erst ganz am Schluss, wenn die Webseite schon getextet und gestaltet ist und oft bereits im Netz steht, fragen sie sich: Wie sorgen wir dafür, dass unsere Zielkunden im Netz häufig auf unsere Seite stoßen?
Webseite sauber planen statt nachträglich optimieren
Das ist so, also würde der Besitzer einer Imbissbude zunächst eine Leuchtreklame entwerfen und produzieren lassen und sich erst danach fragen: Wo platziere ich die Reklame? Auf dem Dach? Oder über dem Schaufenster? Oder in einem rechten Winkel an der Front des Hauses? Eine so konzipierte Leuchtreklame wird ihre Funktion stets nur bedingt erfüllen.
Dasselbe gilt für Webseiten, bei denen sich deren Besitzer, erst nachdem diese bereits konzipiert, getextet und layoutet wurden, fragen: Wie sorge ich dafür, dass meine Webseite gefunden wird? Auch an ihnen kann ein Suchmaschinen-Optimierer letztlich nur noch «herumdoktern» – das heißt versuchen, das Beste aus ihnen herauszuholen. Optimale Besucherzahlen erreicht man so nicht.
Wenn Unternehmen dies feststellen, fragen sie oft (Online-)Marketingexperten: Wie können wir den Traffic auf unserer Webseite erhöhen? Deren häufige Antwort lautet (sofern sie der Webseite im KI-Zeitalter überhaupt noch eine Bedeutung beimessen):
- «Sie sollten in Ihre Webseite einen Blog integrieren.»
- «Sie sollten Videos auf YouTube stellen und diese in Ihre Webseite integrieren.»
- «Sie sollten in den Social Media – also zum Beispiel bei LinkedIn und Facebook – aktiv werden, um potenzielle Kunden auf Ihre Webseite zu locken.»
- «Sie sollten bezahlte AdWords-Anzeigen bei Google & Co. schalten.»
Nur «behinderte» Berater-Webseiten braucht «Krücken»
All dies können zielführende Maßnahmen sein. Doch welchen Charakter haben solche Maßnahmen? Denselben wie wenn ein Imbissbuden-Besitzer Handzettel verteilen würde, auf denen steht: «Schaut auf meine Leuchtreklame». Oder wenn er Anzeigen mit diesem Text schalten würde.
Einen Imbissbuden-Besitzer, der dies tut, würden Unternehmensberater fragen: «Warum haben Sie Ihre Leuchtreklame nicht gleich so gestaltet und platziert, dass sie jeder sieht? Dann könnten Sie sich das Schalten von Anzeigen und das Verteilen von Handzetteln sparen.» Doch im Online-Marketing-Bereich sind solche Maßnahmen auch bei Beratern gang und gäbe – nur dass auf ihren elektronischen Handzetteln und Anzeigen nicht der Appell «Schaut auf meine Leuchtreklame», sondern «Besucht unsere Webseite» steht.
Berater, besinnt Euch auf das Wesentliche im Marketing- und Vertriebsprozess
Die obigen Aussagen gelten weiterhin, auch wenn sich in den zurückliegenden Jahren aufgrund der verstärkten KI-Nutzung im Marketingbereich vieles verändert hat – jedoch primär bei der «Content-Produktion».
Die Tatsache, dass sich heute zum Beispiel mit ChatGPT binnen weniger Minuten zumindest sinnvoll klingende Texte und nett anzuschauende Bilder zu fast jedem Thema erstellen lassen, hat zweifellos dazu geführt, dass die Berater heute mehr Content produzieren und über alle möglichen Medien verbreiten als früher (denn das kostet ja fast nix).
Dabei vergessen viele Berater jedoch, dass die Tatsache allein, dass ein Text, Video usw. im Netz steht, noch lange nicht bedeutet, dass dieser Content von den Zielkunden dort auch gefunden wird. Außerdem berücksichtigen viele bei ihren Marketingaktivitäten immer weniger, dass ihre Webseite weiterhin das zentrale Ankermedium in ihrem Marketing- und Vertriebsprozess ist. Das sieht und spürt man leider auch beim Besuch nicht weniger Berater-Webseiten.
