Kundenloyalität steht vor einem Wandel: Weg von rein transaktionalen Programmen, hin zu echten Beziehungen. Das Interview beleuchtet, wie ein Traditionsunternehmen Kundenbindung neu interpretiert – mit persönlicher Betreuung, erlebnisorientiertem Handel und gezielter Digitalisierung. Es zeigt, warum emotionale Nähe zum entscheidenden Differenzierungsfaktor wird und wie Loyalität entsteht, wenn Kundinnen und Kunden sich ernsthaft verstanden fühlen. Ein Blick in die Zukunft des stationären Handels.
Wie gelingt es einem Traditionshaus, Kundinnen und Kunden über Generationen hinweg zu begeistern und Loyalität in einer digitalisierten Welt neu zu definieren? Martin Stucki, Chief Digital Officer des Berner Warenhauses LOEB, gibt im Interview Einblicke in die Weiterentwicklung des LOEB Clubs, einem Loyalty-Programm, das weit über Punkte und Rabatte hinausgeht. Er spricht über die Bedeutung echter Kundennähe, über Retailtainment als Erlebnisstrategie und erklärt, warum Loyalität für LOEB weniger mit Bonusmechanismen, sondern viel mehr mit gelebter Beziehung zu tun hat. Ein Gespräch über Kundenzentrierung, digitale Transformation und die Zukunft emotionaler Kundenbindung im stationären Handel.
Martin, stell dich bitte kurz vor und erzähl uns in ein paar Worten, was LOEB als Traditionshaus heute ausmacht.
Martin Stucki: Ich bin Chief Digital Officer bei LOEB und verantworte verschiedene Bereiche, von Marketing und CRM über IT und Logistik bis hin zu Facility Management. LOEB ist ein Berner Traditionswarenhaus, das seit 1881 familiengeführt ist und heute in der fünften Generation von Nicole Loeb geleitet wird. Neben dem Hauptsitz in Bern betreiben wir Häuser in Biel und Thun sowie den Concept Store «MAGGS» in Bern. Was uns besonders macht? Wir sind das persönlichste Warenhaus der Schweiz. Unsere Kundinnen und Kunden kennen uns, und wir kennen sie, nicht nur vom Namen her, sondern über echte Beziehungen. Diese persönliche Betreuung prägt unser Geschäftsmodell, ob auf der Verkaufsfläche oder im CRM.
Was genau ist der LOEB Club und welche Rolle spielt er in eurer Strategie?
Der LOEB Club ist unser Loyalty-Programm und für uns ein zentrales Bindeglied zwischen Marke, Kundschaft und Umsatz. Ein grosser Teil unseres Geschäfts läuft über Kundinnen und Kunden, die im Club registriert sind. Es ist damit ein wichtiges Instrument unserer Kundenbindungs- und Betreuungsstrategie. Loyalität ist für uns kein Marketing-Buzzword, sondern gelebte Kundenbeziehung und der Club ist das Gefäss dafür.
Wie ist der LOEB Club entstanden und wie hat er sich über die Jahre verändert?
Tatsächlich reicht die Geschichte unseres Loyalty-Programms weit zurück. Schon in den 1980er-Jahren hatten wir eine Form des Punktesammelns, inspiriert von einem Besuch der Familie Loeb in den USA. Kundinnen und Kunden sammelten damals Goldpunkte, klebten sie auf Karten und konnten sie direkt beim nächsten Einkauf einlösen.
Mit der Zeit wurde alles digitalisiert. Wir führten Kundenkarten ein, später ein geschlossenes Bezahlsystem, welches wir schliesslich geöffnet und modernisiert haben. Heute funktioniert der Club auch digital mit App-Anbindung, Punktesystem und direkter Kommunikation mit unseren Mitgliedern.
Der Club wurde also stark von der Familie Loeb geprägt. Wer treibt ihn heute intern voran?
Das Thema liegt weiterhin in der DNA des Unternehmens. Die Familie, die Geschäftsleitung, Marketing, CRM und Verkauf, alle ziehen an einem Strang.
Wir sind ein KMU und dadurch schnell in Entscheidungen. Ideen kommen von überall: aus der Führung, von Mitarbeitenden oder direkt von der Fläche. Diese Nähe zur Kundschaft ist ein echter Vorteil, weil wir Feedback sehr direkt aufnehmen und umsetzen können.
Wie stark bezieht ihr eure Kundinnen und Kunden in die Weiterentwicklung des Clubs ein?
Schon beim Re-Design des Clubs haben wir auf Kundenfeedback gehört, insbesondere beim Wunsch nach einer digitalen Lösung. Auch das vereinfachte Punktesystem entstand aus Rückmeldungen. Wir wissen, dass unsere Kundinnen und Kunden gerne mit uns kommunizieren. Viele fühlen sich eng mit LOEB verbunden und sehen das Haus als «ihr» Warenhaus. Zukünftig wollen wir diese Nähe noch gezielter nutzen, wie etwa über Formate wie den neuen LOEB Classroom, wo Kundinnen und Kunden direkt mit uns in Austausch treten können.
Da kommt mir das Stichwort «Retailtainment» in den Sinn: Was bedeutet das konkret bei LOEB?
«Retailtainment» steht für die Verbindung von Einkauf, Erlebnis und Emotion. Einkaufen soll Spass machen und genau das schaffen wir mit besonderen Erlebnissen: Workshops im LOEB Classroom, interaktiven Events, gastronomischen Konzepten oder einem VR-Ride in der Kinderabteilung. Ziel ist, dass Kundinnen und Kunden bei uns Zeit verbringen wollen, nicht nur Produkte kaufen. Wir möchten, dass sie etwas mitnehmen – Inspiration, Wissen oder einfach ein gutes Gefühl.
Wie schafft ihr es, bei so vielen Loyalty-Programmen am Markt nicht austauschbar zu wirken?
Das gelingt nur über echten Mehrwert und persönliche Betreuung. Unsere Kundinnen und Kunden wissen genau, was sie vom Club haben, Punkte Rabatte, aber vor allem Nähe und Vertrauen. Ein Beispiel: Wenn eine Reklamation eingeht, wird sie persönlich beantwortet, oft sogar von Nicole Loeb selbst oder jemandem aus der Geschäftsleitung. Diese Haltung zeigt, dass wir Kundenzufriedenheit nicht delegieren, sondern leben.
Wie spiegelt sich diese persönliche Betreuung in einer zunehmend digitalen Welt wider?
Das ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance. Wir haben uns bewusst gegen einen vollumfänglichen Online-Shop entschieden. Unser Fokus liegt auf dem stationären Erlebnis, dort, wo wir unsere Kundinnen und Kunden persönlich beraten können. Gleichzeitig nutzen wir digitale Kanäle sinnvoll, etwa über Connected Retail mit Zalando oder über die LOEB Club App. Digital dort, wo es Mehrwert bringt, analog dort, wo Beziehung entsteht bzw. wo es die Kundinnen und Kunden schätzen – das ist unsere Balance.
Wie gestaltet ihr den Kundenlebenszyklus im LOEB Club, von der Anmeldung bis zur Reaktivierung?
Unsere Kundinnen und Kunden begleiten uns oft ein Leben lang. Viele kennen LOEB seit ihrer Kindheit, kommen später mit der eigenen Familie zurück und bleiben uns über Generationen treu. Im Club selbst gibt es noch Potenzial – etwa bei der differenzierten Ansprache von neuen und bestehenden Mitgliedern oder bei der Reaktivierung inaktiver Kundinnen und Kunden. Daran arbeiten wir.
Beobachtet ihr Loyalty-Programme anderer Unternehmen?
Ja, regelmässig. Wir benchmarken uns zum Beispiel über unseren CRM-Partner Bonuscard und sind stolz, aktuell die beste gratis Visa-Karte der Schweiz zu haben, wenn es um Mehrwert im Inland geht. Inspiration holen wir uns auch international, in Europa oder weiterhin auch in den USA. Wichtig ist für uns aber, dass wir unser eigenes Profil behalten und Trends nur übernehmen, wenn sie wirklich zu unserer Marke und Kundschaft passen.
Woran messt ihr den Erfolg des LOEB Clubs konkret?
Am Ende zählt für uns Umsatz und Wirkung. Wir messen, welche Aktionen welche Ergebnisse erzielen, wie viele Neukundinnen und –kunden wir gewinnen und wie sich der Kartenumsatz entwickelt. Natürlich könnten wir in Zukunft noch stärker individualisieren, etwa den Umsatz auf Kundenebene auswerten oder personalisierte Angebote gezielter steuern. Aber der Club zeigt schon heute klar: Er rentiert.
Wo siehst du die Zukunft des LOEB Clubs?
Die Zukunft liegt in der Kombination aus persönlicher Beziehung und gezielter Digitalisierung. KI-gestützte Personalisierung wird sicher eine grössere Rolle spielen, aber immer mit Augenmass. Wir glauben an die Kraft des Erlebnisses. Wenn Kundinnen und Kunden zu uns kommen, gute Gespräche führen, einen schönen Moment erleben und sich wertgeschätzt fühlen – dann entsteht Loyalität. Und genau das ist unser Ziel: Beziehung statt Bonuspunkte.
Hören Sie auch den Podcast mit Martin Stucki an.
Meike Tarabori
Im Januar 2019 übernahm Meike Tarabori die Position als Chefredakteurin des cmm360, das renommierte Schweizer Magazin für Customer Relations Stars und Service Champions. Als erfahrene Expertin für Marketing und Kommunikation mit Abschlüssen in Business, Marketing und deutscher Literatur hat sie wertvolle Erfahrungen unter anderem bei Unternehmen wie KUKA Robotics und zuletzt beim Cybathlon ETH Zürich gesammelt. Im Rahmen eines umfangreichen Rebranding-Projekts verlieh sie dem cmm360 seine aktuelle, moderne Ausrichtung. Seitdem hat sie nicht nur die Onlinepräsenz des Magazins erfolgreich etabliert, sondern kontinuierlich neue Formate wie die Podcasts «Nice To Meet You», «Meike's Raumzeit» und «ICT Talk» entwickelt. Darüber hinaus fungiert sie als Organisatorin des Schweizer Customer Relations Awards, eine Plattform, die innovative Projekte zur Gestaltung nachhaltiger Kundenbeziehungen und einzigartiger Kundeninteraktionen würdigt und auszeichnet.
