Der Beitrag zeichnet den Weg von der frühen Diskussion um Online-Kannibalisierung bis zum heutigen Verständnis von orchestrierter Loyalität im Hybridhandel nach. Laden und Online werden als zwei Seiten derselben Medaille beschrieben, zwischen denen Kunden mühelos wechseln. Loyalität entsteht nicht durch einzelne Programme, sondern durch das abgestimmte Zusammenspiel von Daten, Prozessen, Technologie und Menschen. Zentrale Bruchstellen liegen oft in den Übergaben zwischen Touchpoints. Eine konsistente Identität, ein sauberes Datenfundament und klar gestaltete Journeys machen Erlebnisse anschlussfähig. Mitarbeitende am POS werden so zu entscheidenden Orchestrierenden, die digitale Signale in persönliche Beziehungen übersetzen. Mit dem Ausblick auf KI-Agenten wird deutlich, dass menschliche Begegnungen im Laden künftig seltener, aber umso wertvoller werden.
An folgende Szene erinnere ich mich wie an gestern: Vor gut 15 Jahren, Strategieworkshop bei einem grossen deutschen Modehändler. H&M, C&A, Breuninger und Zara waren bereits online. Dennoch entbrannte eine Debatte über das Für und Wider eines eigenen Webshops. Auf dem Tisch lagen Filialpläne, an der Wand klebten bunte Post-its. Im Raum stand die Frage, ob ein Online-Shop das profitable Filialgeschäft stützen oder schwächen würde. Der Vertriebsleiter sagte leise, aber sehr klar:
«Online ist eine Wette auf Kannibalisierung. Ich glaube an die Window-Shopper: Am Schaufenster bleiben die Kunden stehen. An Windows-Shopper dagegen glaube ich nicht. Über Bildschirme kauft doch niemand ernsthaft ein.»
Damals klang das tatsächlich plausibel. Heute dagegen wissen wir, dass es hier nicht um ein Entweder-oder ging, sondern wie wichtig das Zusammenspiel von Filialbesuch und Online Erlebnis ist.
Warum Loyalität orchestrieren?
Laden und Online sind zwei Seiten derselben Loyalitäts-Medaille. Denn Kunden wechseln heute mühelos den Kanal, erwarten Verfügbarkeit in Echtzeit, Abholung am selben Tag, Retouren ohne Diskussion und persönliche Empfehlungen. Gleichzeitig drücken steigende Kosten und sinkende Margen.
Dazu kommen Plattformen wie Temu und Shein, die mit aggressiven Preisen, Tempo und Convenience Erwartungen verschieben. Wer hier jeden Kauf aufs Neue akquiriert, verliert. Loyalität dagegen sorgt dafür, dass Kunden aus eigener Initiative wiederkommen. Doch sie entsteht nur, wenn Erlebnisse nahtlos wirken, Reibung sinkt und Relevanz steigt.
Die Sollbruchstellen, die dem entgegenwirken, sind bekannt: Preise, die sich je nach Kanal unterscheiden. Newsletter, die Ware empfehlen, die im Laden nicht vorrätig ist. Bonuspunkte, die an der Kasse nicht erkannt werden. Ein Click-and-Collect-Service, der in einer Warteschlange endet … All diese kleinen Stolpersteine summieren sich. Und am Ende folgt die Abwanderung. Daher ist es entscheidend, Loyalität nicht nur als Programm zu begreifen. Es handelt sich vielmehr um das Ergebnis eines abgestimmten Systems aus Daten, Prozessen und Menschen. Und eines Systems, das sich am Alltag der Kundinnen und Kunden ausrichtet.
Loyalität lässt sich nicht rabattieren oder erkaufen. Sie wird verdient, wenn sich jede Interaktion auf die vorherige bezieht und die nächste erleichtert. Sprich: Ein Geschäft, das Beratung, Sortiment und Nähe mit digitalen Signalen, klaren Regeln und einem klaren Nutzenversprechen verbindet, baut Bindungen auf, die tragen. So sinkt der Aufwand im Service, Besuche werden häufiger, Warenkörbe werden grösser – und aus Zufriedenheit wird Gewohnheit. Orchestrierung macht Loyalität also nicht nur messbar, sondern erlebbar.
Dabei kann man sich Loyalität wie ein Konto vorstellen. Jede hilfreiche Geste ist eine Gutschrift: eine ehrliche Produktempfehlung, ein schneller Umtausch, eine proaktive Erinnerung. Jede Hürde dagegen ist eine Abbuchung: doppelte Logins, veraltete Bestände, eine Kasse ohne Punktegutschrift … Und am Ende des Tages entscheidet der Saldo, nicht der Slogan. Orchestrierung sorgt bei alldem dafür, dass Gutschriften sichtbar werden und Abbuchungen gar nicht erst entstehen. So wächst Bindung nicht aus Zufall, sondern aus System. Loyalitätskonto: Gutschriften und Abbuchungen im Hybridhandel.
Ein einfacher Test zeigt, ob dieses Zusammenspiel wirklich funktioniert: Kann eine Mitarbeiterin im Laden den letzten digitalen Kontakt in vier Worten zusammenfassen? «Suche schwarze Jacke M.» Wenn das gelingt, wird die Beratung persönlich und zügig wirken. Wenn nicht, beginnt die Beziehung wieder bei Null. Dieser Vier-Worte-Test zwingt also dazu, Daten und Dialog miteinander zu verbinden. Dabei wird deutlich: Technologie zählt erst dann, wenn sie Menschen dazu befähigt, im entscheidenden Moment das Richtige zu tun.
Identität und Datenfundament
«Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt.» Diesen Satz hört man oft. In der Praxis stehen jedoch zuerst die Daten im Fokus. Selbst die viel beschworene 360°-Sicht ist zunächst eine Sammlung von Transaktionen, Klicks und Signalen. Je vollständiger, aktueller und präziser diese Informationen sind, desto besser verstehen wir die Bedürfnisse, Präferenzen und Erwartungen eines Kunden. Entscheidend ist jedoch, dass aus diesen Daten eine gelebte Beziehung wird. Und das gelingt, wenn Identität die einzelnen Spuren miteinander verbindet – und jeder Kontakt einen erkennbaren Nutzen stiftet.
Ohne verlässliche Identität gibt es keine konsistente Beziehung. Kunden hinterlassen Spuren wie Einwilligungen, E-Mail-Adressen, Login-Daten, einen Wallet-Pass oder eine Loyalty-ID. Doch der Tausch muss fair sein: Daten gegen spürbaren Mehrwert. Etwa durch schnelleren Service, relevantere Empfehlungen oder eine sichere Retourenabwicklung. «Datenschutz by Design» schafft dabei die grundlegende Voraussetzung. Denn eine Einwilligung ist kein ausgefülltes Formular, sondern das Vertrauen in ein Versprechen, das im Alltag eingelöst werden muss. Das Datenfundament, das auf diese Weise entsteht, führt Einkäufe am Point of Sale, Bestellungen im E-Commerce, Service-Fälle, Retouren und Reaktionen auf Kommunikationen zu einem zusammenhängenden Profil zusammen. Eine Customer Data Platform (CDP) ordnet diese Signale, gleicht Identitäten ab und aktiviert relevante Informationen in den jeweils geeigneten Kanälen.
So lassen sich Kunden auch ohne Cookies von Drittanbietern wiedererkennen. Dabei schlägt Qualität Quantität. Denn weniger Daten, diese aber korrekt, aktuell und nutzbar, wirken sich stärker aus als riesige Datenmengen in Silos und ohne Kontext. Ein so entstandenes digitales Kundenprofil gehört ins Zentrum aller Handlungen – und das so konsequent, als stünde der Kunde tatsächlich selbst im Mittelpunkt.
Wie fühlt sich das aus Kundensicht an?
Hier ein Beispiel: Ein Kunde setzt abends online eine Jacke in Grösse M auf seine Merkliste. Am nächsten Tag in der Filiale begrüsst ihn ein Mitarbeiter freundlich, kennt die Verfügbarkeit, hat zwei passende Alternativen bereitgelegt und bucht den Beleg dann direkt in den Wallet-Pass. Keine doppelten Fragen, keine Suche nach Bonuspunkten, keine Überraschungen an der Kasse. Identität macht dieses Erlebnis konsistent: Was am Vortag digital begann, setzt sich am Tag darauf im Laden selbstverständlich fort und prägt auch schon die nächste Begegnung.
Orchestrierte Journeys im Alltag
Eine gute Journey fühlt sich an wie ein fortlaufendes Gespräch. Sie beginnt selten, wenn Kampagnen starten, sondern dort, wo ein Bedarf aufblitzt. Eine Kundin entdeckt z. B. online eine Regenjacke, prüft deren Verfügbarkeit in der Nähe und reserviert ihre Grösse. Am Morgen erinnert sie eine App dezent an das Abholfenster. In der Filiale wissen die Mitarbeitenden, was auf der Merkliste steht, legen zwei alternative Farben bereit und weisen dabei auch gleich auf den Imprägnier-Service der Marke hin. Der Beleg landet in der Wallet, die Pflegehinweise folgen per E-Mail. Für die Kundin ist das ein Erlebnis aus einem Guss.
Solche Abläufe entstehen nicht zufällig. Sie beruhen auf klaren Auslösern, verständlichen Regeln und Inhalten, die zum jeweiligen Moment passen. Ein Ladenbesuch ohne Kauf kann – sofern Einwilligungen vorliegen – am nächsten Tag zu der Erinnerung führen, dass die gesuchte Grösse nun wieder verfügbar ist. Ein Umtausch wird nicht als Störung behandelt, sondern als Chance, Vertrauen zu stärken. Click-and-Collect endet nicht am Tresen, sondern in einer kurzen Beratung, die den Online-Kontext kennt und aufgreift. Retouren im Laden sind kein Problem, sondern ein ganz normaler Schritt in der Journey, der zügig und wertschätzend durchgeführt wird.
Und so sieht dieses Zusammenwirken in der Praxis aus: Die folgende Darstellung zeigt eine Customer Journey rund um den Kauf einer Ski-Jacke. Sie verdeutlicht, wie Kunden zwischen Online und Filiale wechseln, welche Momente begeistern und wo kleine Hürden entstehen. Gut sichtbar wird dabei, dass Loyalität an den Übergaben entsteht – wenn also Reservierung, Abholung, Service und Feedback wie ein einziges, durchgängiges Gespräch erlebt werden.
Verläuft eine Customer Journey nicht optimal, lohnt es sich, diese Übergaben – also die Wege zwischen den Kontaktpunkten – in den Blick zu nehmen. Viele Brüche entstehen dabei nicht an den Höhepunkten, sondern dazwischen: Etwa, wenn aus einer Verfügbarkeitsanzeige eine Anprobe wird, wenn der Warenkorb zur Kasse führt oder, wenn die Abholung in die Nutzung zu Hause übergeht.
Wer diese Übergänge bewusst gestaltet, schenkt seinen Kunden Zeit und Sicherheit. So wird aus Content eine hilfreiche Antwort, aus Regeln eine verlässliche Verabredung und aus Technologie ein stiller Dirigent, der Takt hält, ohne Aufmerksamkeit zu beanspruchen. Denn Orchestrierung ist dann gelungen, wenn sie unsichtbar bleibt und trotzdem spürbar ist.
Menschen befähigen, Experience ermöglichen
Im Laden sind die stärksten Technologien jedoch geschulte Augen und offene Ohren. Denn gegenüber dem Online-Shop ist hier der Mensch der wichtigste Faktor und das entscheidende Differenzierungsmerkmal. Denn am POS machen die Mitarbeitenden aus Daten Beziehungen. Vorausgesetzt, sie haben Zugriff auf alles Nötige und wissen, was als Nächstes sinnvoll ist. Ein Tablet mit Kundenprofilen etwa, Service-Historien oder eine klare Next Best Action helfen, die Beratung persönlich zu gestalten, ohne aufdringlich zu wirken. Entscheidend sind dabei einfache Benutzeroberflächen, eindeutige Hinweise und wenige Schritte bis zur Lösung.
Die Befähigung zu alldem beginnt jedoch lange vor dem Kundengespräch. Schulungen etwa zur Tonalität, zum Datenschutz und zur Produktkompetenz geben Sicherheit und vermitteln Haltung. Gesprächsleitfäden zeigen, welche Fragen weiterführen und welche bremsen. Ein klarer Eskalationspfad spart Zeit bei Reklamationen oder Umtausch. Anreize sollten dabei nicht nur den Umsatz honorieren, sondern auch gelöste Anliegen, abgeholte Bestellungen und sauber dokumentierte Feedbacks. So entstehen Routinen, die Qualität verlässlich machen.
Diese Wirkung vor Ort entfaltet sich im Zusammenspiel mit digitalen Signalen. Geht z. B. eine Reservierung ein, sieht das Team am POS sofort, welche Varianten bereitliegen sollen. Steht eine Retoure an, zeigt das System die passenden Alternativen. Auf diese Weise fühlt sich jeder Kontakt wie die natürliche Fortsetzung des vorherigen an. So werden Mitarbeitende zu Orchestrierenden, die Beratung, Service und Verkauf verbinden. Das Ergebnis ist spürbar: weniger Reibung, mehr Vertrauen – und eine Experience, zu der Kunden gerne zurückkehren. Und das oftmals nicht allein, sondern zusammen mit jemandem, den sie mitbringen.
Ausblick
In fünf bis zehn Jahren werden Kunden viele Online-Schritte ihren KI-Agenten überlassen. Diese vergleichen, reservieren, verhandeln, retournieren – und sie optimieren Preis, Zeit und Verfügbarkeit. Emotion spielt dabei keine Rolle. Online wird also noch funktionaler, das Erlebnis des Stöberns geht zurück, Shopping wird zur Abwicklung.
Ich bin überzeugt davon, dass genau dadurch der Ladenbesuch zwar seltener, aber umso wertvoller wird. Loyalität wird er dann noch stärker prägen als heute. Denn er bietet das, was Algorithmen nicht können: Nähe, Vertrauen, Entscheidungssicherheit. Was heisst das ganz konkret? Die folgende Grafik zeigt dieselbe Journey wie oben – doch nun mit KI-Agenten im Einsatz. Dabei macht sie sichtbar, wie Online-Touchpoints schrittweise automatisiert werden, während im Laden der persönliche Kontakt an Gewicht gewinnt und die Loyalität entscheidend prägt.
Man sieht ganz klar: Mit jeder weiteren Verlagerung der Customer Journey ins Netz gewinnen persönliche Kontaktpunkte an Bedeutung. Sie werden zu den besonderen Momenten der Beziehung zwischen Marke und Mensch. KI bereitet vor und bereitet nach, doch im Laden zählt die menschliche Begegnung.
Organisationen, die diese Moments of Truth bewusst gestalten, werden Loyalität nicht nur messen können, sondern auch spürbar machen. Denn am Ende erinnern sich Menschen nicht an den Algorithmus ihres KI-Agenten, sondern an den Menschen, der sie beraten hat, ihnen ein Kompliment gemacht hat, mit dem sie gelacht und von dem sie sich verabschiedet haben mit den Worten: «Danke, bis zum nächsten Mal!»
Sergej Plovs
Sergej Plovs ist Unternehmer, Berater, Stratege, Autor, Speaker, Innovator und einer der CRM-Pioniere in der DACH-Region. Seit über 20 Jahren beschäftigt er sich intensiv mit CRM und Customer Experience. Seine umfassende Expertise basiert auf weit über 100 Projekten, die er in verschiedenen Stationen in der Forschung, in mittelständischen Unternehmen und in international tätigen Konzernen durchgeführt hat. Als Geschäftsführer des CX-Spezialisten Vision11 und als CX Top Voice auf LinkedIn mit einer beachtlichen Follower-Community gehört er heute zu den einflussreichsten CX-Experten im deutschsprachigen Raum.
