Der «phygital»-Ansatz kombiniert physische und digitale Elemente in der Customer Journey, um Unternehmen und Kunden schrittweise an digitale Prozesse heranzuführen. Durch die gezielte Analyse von Kundeninteraktionen wird identifiziert, welche Kontaktkanäle und Interaktionen für KundInnen wertvoll sind. Dieser hybride Ansatz fördert effiziente Automatisierung und erlaubt es, wertvolle Kontakte zu intensivieren. Die Expertise in der Analyse und dem Betrieb von Serviceprozessen ermöglicht eine reibungslose Transformation, die sowohl physische als auch digitale Kundenerlebnisse umfasst.
Nach analog kommt nicht sofort digital, sondern erst einmal «phygital». Phygital bezeichnet den temporären Zustand auf dem Weg zu vollständig digitalisierten Customer Journeys. Diese Kombination von physischen und digitalen Elementen in der Dienstleistungserbringung ist ein wertvoller Zwischenschritt, um weder Unternehmen noch KundInnen zu überfordern.
Der Anspruch «komplett digital» ist grundsätzlich mit Vorsicht zu geniessen, denn: Nicht jeder Mensch spricht die gleiche Sprache der Kundeninteraktion. So unterschiedlich die Lerntypen sind – visuell, auditiv, motorisch, kommunikativ – so unterschiedlich sind auch die Präferenzen, über welchen Kommunikationskanal Kundinnen und Kunden mit Unternehmen in Kontakt treten möchten: Persönliches Gespräch (face-to-face), Videoanruf und Telefon, Self Service, Messaging Apps, Social Media, Live Chats, Chatbots, Voicebots, SMS etc. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, für jede Kundenanfrage den passenden Kontaktkanal anzubieten.
Die Kunst besteht also darin, herauszufinden, welchen Wert die Interaktionen pro Kanal für Ihre Kundinnen und Kunden haben. Möglicherweise wünschen sie sich sogar «Sollbruchstellen» auf Ihrer Dienstleistungsreise. Gleichzeitig sind diese Überlegungen auch für Ihr Unternehmen wertvoll – vor allem, wenn Sie sich auch von dem Grundsatz von Bill Price und David Jaffe «The Best Service is No Service» leiten lassen: Wenn Sie den Wert Ihrer Interaktionen kennen, wissen Sie einerseits, welche Dialoge und Prozesse Sie automatisieren, vereinfachen oder gar eliminieren können. Und wo es sich andererseits lohnt, werthaltige Kontakte zu intensivieren oder gar auszuschöpfen.
Partnerin auf der Transformationsreise
Hier setzt Swisscom Services AG als renommiertes Contact Center Outsourcing Unternehmen an und bietet ihre Expertise in der Analyse und Auswertung von Kundeninteraktionen an. Gemeinsam mit den KundInnen eruiert sie Digitalisierungsmöglichkeiten, hilft bei der Überbrückung von analog zu digital und schafft mit dem phygital-Angebot Mehrwert.
Wie wird die digitale Reise gemeinsam mit dem Kunden gestaltet?
Die Erfahrung zeigt, dass sich insbesondere eine Ausgewogenheit dieser drei Aspekte positiv auf die Weiterentwicklung des Customer Interaction Centers auswirkt:
1. Kundinnen und Kunden verstehen
Swisscom Services ist überzeugt, dass eine gute Analysesoftware Unternehmen zwar helfen kann, Schwachstellen im Kundenerlebnis aufzudecken und Abbrüche zu identifizieren. Die Gründe und Gefühle der Kundinnen und Kunden kann eine solche Software jedoch nicht erfassen. Deshalb sorgt das Unternehmen für ein besseres Kundenverständnis: Es hört seinen Kundinnen und Kunden zu und schlüpft in ihre Schuhe. Es will verstehen, was die Kundinnen und Kunden vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen bis zu ihrem letzten Erlebnis erfahren und wie sich seine internen Prozesse auf diese Ereigniskette auswirken.
2. Die eigene Serviceorganisation analysieren (lassen)
«Walk in your customers› and employees› shoes!» ist die Aufforderung an die KundInnen und gleichzeitig der Treiber für Swisscom Services, das Versprechen «we care about your customers» einzulösen. Mit dem professionellen, fachkundigen Service Review analysiert das Unternehmen den Status Quo und zeigt den KundInnen Handlungsmöglichkeiten auf.
Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Der Blick von aussen auf verschiedene Contact Center Organisationen zeigt, dass sich die Nachfrage nach digitalen Kundenerlebnissen stark verändert hat und dies eine neue Sichtweise auf das Kundenerlebnis erfordert. KundInnen sind heute rund um die Uhr online und wollen mit Unternehmen über verschiedene Kanäle, wie z.B. mobile Apps, interagieren. Viele Unternehmen konzentrieren sich auf mobile Apps und setzen damit verstärkt auf digitale Interaktion – am liebsten im Self-Service-Modus. Bei technischen Herausforderungen suchen App-User jedoch vermehrt den direkten Dialog via Smartphone und Festnetztelefon. Swisscom Services unterstützt diese Möglichkeit und bietet einen App Support an. Auch, weil das Unternehmen so ‹echtes› Kundenfeedback aus erster Hand erhält und wertvolle Einblicke in die User Experience (UX) gewinnt. Dieses direkte und kontinuierliche Kundenfeedback fliesst wiederum direkt in die Softwareoptimierung und Produktentwicklung ein und verbessert das Serviceerlebnis.
3. Services professionell betreiben – inhouse oder via Outsourcing
Um den KundInnen ein optimales Erlebnis bieten zu können, lohnt sich wie erwähnt eine umfassende Analyse der Serviceorganisation und der Touch Points in Form eines «Contact Center Consultings». Auf die Analysephase folgt die Umsetzung: Ohne qualitativ hochstehende Services, sprich professionelle Kundeninteraktionen, sind keine langfristigen Kundenbeziehungen garantiert. Swisscom Services sieht sich als ideale Partnerin, um technische Lösungen bzw. Produkte mit Customer Experience Consulting und erstklassigem Kundenservice zu kombinieren.
Die Swisscom Services AG ist überzeugt, dass die nahe Zukunft eine Kombination aus digitalen und physischen Erlebnissen ist und setzt deshalb auf den «phygital»-Ansatz. Die digitale Transformationsreise, auf der sich die meisten Unternehmen und viele KundInnen derzeit befinden, benötigt Zeit und Geduld. Beides kann das Unternehmen mit dem Angebot «beraten und betreiben» bieten, nach dem Motto: Wenn das digitale Erlebnis gut ist, macht es das mündliche Kundenfeedback noch besser!
Autorin: Madeleine Kaiser, Swisscom Services AG
Swisscom Services
Die zielführende Kommunikation mit Ihren Kund*innen ist wichtig. Sie kann über Helpdesk, Haustelefonzentralen, Auskunftsdienste und/oder andere Kanäle erfolgen. Wir von der Swisscom Services AG bieten Ihnen alles, was Sie für eine rasche und erfolgreiche Umsetzung eines Contact Center Outsourcing-Projektes benötigen. Die Basis dafür ist Vertrauen. Unsere professionellen Mitarbeitenden wirken ausnahmslos in der Schweiz. Die IT-basierten Contact-Center-Lösungen betreiben wir in Rechenzentren von Swisscom, und das Swisscom Telefonnetz garantiert erstklassige Sprachqualität.
