Die neue internationale Benchmark-Studie zur Customer Experience verdeutlicht, dass Kommunikation für Verbraucher heute ein zentraler Faktor bei der Bewertung von Unternehmen ist. 85% sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Kommunikation und Markenwahrnehmung. Gleichzeitig fällt die Zufriedenheit mit aktuellen Kommunikationsangeboten auf 52% und damit deutlich unter den Vorjahreswert. Als Hauptursachen nennen Verbraucher schlecht formulierte Inhalte, komplizierte Formularprozesse und den Einsatz von KI ohne ausreichende Transparenz oder menschliche Kontrolle. Besonders auffällig ist die wachsende Skepsis gegenüber künstlicher Intelligenz. Das Vertrauen in ihre Fähigkeit, Kundenerlebnisse zu verbessern oder Daten sicher zu verwalten, nimmt ab. Die Studie zeigt zudem, dass Reibungsverluste bei Datenerfassung und Kanalwechseln direkte Auswirkungen auf Loyalität und Kundenbindung haben.
Smart Communications™, ein führender Anbieter von Technologien für Kundeninteraktion in regulierten Branchen, hat heute die Ergebnisse seines Customer Experience Benchmark 2026 veröffentlicht, die bislang umfassendste Ausgabe der jährlichen Studie.
Die diesjährigen Ergebnisse lassen keinen Zweifel: Die Art und Weise, wie Marken kommunizieren, kann über Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens entscheiden. Zwei von drei Verbrauchern (63%) geben an, ihren Anbieter zu wechseln, wenn die Kommunikation ihre Erwartungen nicht erfüllt. Unter Millennials liegt dieser Anteil bei 72%, bei der Generation Z bei 70%.
Basierend auf den Antworten von 4.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern weltweit aus den Bereichen Finanzdienstleistungen, Versicherungen, Gesundheitswesen und öffentliche Verwaltung zeigt die Studie die gravierenden Folgen einer unzureichenden Kundenkommunikation auf.
Erwartungen an Kundeninteraktionen erreichen Höchststand, Zufriedenheit geht zurück
Acht von zehn Verbraucher:innen (85%) geben an, dass Kommunikation direkten Einfluss darauf hat, wie sie ihre bevorzugte Marke wahrnehmen – der höchste Wert seit Beginn der Studie. Auch in allen untersuchten Branchen ist die Bedeutung ähnlich hoch: Kunden aus den Bereichen Finanzdienstleistungen (85%), Versicherungen (86%), Gesundheitswesen (86%) und öffentliche Verwaltung (87%) geben an, dass Kommunikation ihre Erfahrungen unmittelbar beeinflusst.
Gleichzeitig entwickeln sich Bedeutung und Zufriedenheit in entgegengesetzte Richtungen. Nur 52% bewerten ihre derzeitige Kommunikation als gut oder ausgezeichnet – ein Rückgang um zehn Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Den stärksten Rückgang verzeichnet die Versicherungsbranche, in der die Zufriedenheit auf lediglich 50% gesunken ist.
Rund zwei von fünf Kund:innen über alle Branchen und Märkte hinweg betrachten die Kommunikation, die sie erhalten, nicht als gut, was ein frühes Warnsignal für mögliche zukünftige Entwicklungen darstellt. Die Ursachen sind über Märkte und Generationen hinweg ähnlich: schlecht formulierte Kommunikation, fehlerhafte oder umständliche Formularprozesse sowie KI-Lösungen, die ohne die Transparenz und menschliche Kontrolle eingesetzt werden, die Verbraucher:innen heute erwarten.
Vertrauen in KI sinkt, während Erwartungen an Governance und menschliche Kontrolle steigen
Die anfängliche Welle des Optimismus gegenüber KI verliert an Dynamik und kehrt sich in einigen Bereichen sogar um. Das Vertrauen der Verbraucher:innen in die Fähigkeit von KI, das Kundenerlebnis zu verbessern, ist auf 56% gesunken, fünf Prozentpunkte niedriger als im Vorjahr. Das Vertrauen in die Fähigkeit von KI, persönliche Daten sicher zu verwalten, ist innerhalb von nur zwölf Monaten um sechs Prozentpunkte zurückgegangen.
Gleichzeitig ist die Sorge um mangelnde menschliche Kontrolle weltweit um vier Prozentpunkte gestiegen. Bei den Babyboomern nahm diese Sorge innerhalb eines Jahres sogar um zehn Prozentpunkte zu.
Auch der wahrgenommene Nutzen von KI für praktische Anwendungsfälle geht im Jahresvergleich zurück
- KI-gestützte Finanzberatung: von 44% als wertvoll angesehen (-2 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr)
- KI-empfohlene Anpassungen von Versicherungsplänen: 45% (-6 Prozentpunkte)
- KI-basierte Gesundheitsempfehlungen: 46% (-8 Prozentpunkte)
Gleichzeitig hat sich der Wunsch nach Transparenz verstärkt. Weltweit geben die meisten Verbraucher:innen (82%) an, dass es ihnen wichtig ist, wenn Unternehmen offenlegen, dass KI bei Interaktionen eingesetzt wird. Dieser Anteil steigt bei Babyboomern auf 88% und erreicht in Ländern wie Australien 90%.
Während 44% der Verbraucher:innen Unternehmen zutrauen, KI verantwortungsvoll und zu ihrem Vorteil einzusetzen, sinkt dieser Wert bei Babyboomern auf lediglich 30%. Besonders niedrig ist das Vertrauen zudem in der Benelux-Region (31%) und in Neuseeland (38%). Auch die Unterschiede zwischen den Generationen liefern wichtige Erkenntnisse. Unter Gen Z und Millennials vertraut mehr als die Hälfte (56–57%) darauf, dass Unternehmen KI verantwortungsvoll einsetzen. Bei den Babyboomern sind es dagegen nur drei von zehn (30%).
Ebenso ist die Zuversicht, dass KI das Kundenerlebnis verbessern wird, bei Millennials (67%) und Gen Z (65%) am höchsten, während sie bei Babyboomern auf 42% sinkt. Da ältere Verbraucher:innen derzeit den größten Anteil an finanziellen Vermögenswerten halten, stellen sie eine Zielgruppe dar, die Unternehmen nicht vernachlässigen können.
Die Botschaft an Unternehmen ist eindeutig: Der Einsatz von KI ohne Transparenz, menschliche Kontrolle und echten Mehrwert birgt das Risiko, das über Jahre hinweg mühsam aufgebaute Vertrauen zu untergraben.
Die Ergebnisse haben insbesondere für regulierte Branchen eine besondere Bedeutung, da Kommunikation dort häufig in entscheidenden Momenten stattfindet, die Vertrauen und Ergebnisse maßgeblich beeinflussen. In diesen Situationen sind Klarheit, Vertrauen und Compliance keine voneinander getrennten Aspekte: Sie sind das Kundenerlebnis.
Jeder Fehler in Formularprozessen und jeder Datenbruch gefährden Kundenvertrauen und Loyalität
Datenerfassung und Formularprozesse gehören zu den folgenreichsten, zugleich oft übersehenen Konfliktfeldern im Kundenerlebnis. Fast zwei Drittel der Verbraucher:innen (61%) geben an, die Beziehung zu einem Unternehmen zu beenden, wenn der Datenerfassungsprozess zu kompliziert ist. Dieser Anteil steigt auf 69% bei Millennials und 66% bei der Generation Z und ist ein Hinweis auf eine geringere Toleranz gegenüber Reibungsverlusten sowie auf die stärkere Tendenz jüngerer Zielgruppen, Marken schnell zu verlassen, wenn diese Erwartungen nicht erfüllen.
Nicht miteinander verbundene Systeme stehen im Zentrum dieser Probleme. Die Hälfte der Verbraucher:innen (48%) gibt an, Informationen manchmal oder sogar immer wiederholen zu müssen, wenn sie zwischen Kanälen und Ansprechpartnern wechseln, obwohl 86% sagen, dass eine nahtlose Übertragung von Informationen über verschiedene Kanäle hinweg für sie zumindest teilweise wichtig ist. Diese Lücke zwischen Erwartung und Realität ist eines der deutlichsten Indikatoren dafür, in welchen Bereichen Unternehmen im vergangenen Jahr hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind.
Wenn diese Prozesse scheitern, wenden sich Verbraucher:innen meist an eine reale Person. Der häufigste Grund, warum Verbraucher:innen digitale Kanäle verlassen und stattdessen den Kundenservice kontaktieren, ist «unklare Kommunikation», genannt von 43% der Verbraucher:innen über alle Altersgruppen, Branchen und Regionen hinweg. Für Unternehmen mit umfangreichen Contact-Center-Strukturen stellt dies einen messbaren und vermeidbaren Kostenfaktor dar.
Der positive Effekt der Behebung dieser Probleme ist jedoch ebenso bedeutend und stellt zugleich die größte Veränderung im Jahresvergleich innerhalb der gesamten Studie dar.
Die Ergebnisse zeigen ein Systemproblem, das sich als Kundenzufriedenheitsproblem tarnt. Die wichtigsten Ursachen für Kundenabwanderung sind nicht komplex, sondern operativer Natur, lösbar und werden häufig übersehen. Unternehmen, die diese Probleme beheben, adressieren nicht nur Schwachstellen, die von ihren Wettbewerbern ignoriert werden, sondern können auch messbare Erfolge erzielen.
«Die Studie zeigt, dass Unternehmen einen Wendepunkt erreicht haben», sagte Leigh Segall, CEO von Smart Communications. «Die Erwartungen der Kund:innen steigen kontinuierlich, aber viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, Schritt zu halten. Verbraucher sagen uns deutlich, dass sie den Anbieter wechseln werden, wenn die Kommunikation ihre Erwartungen nicht erfüllt oder kanalübergreifend nicht funktioniert. Gleichzeitig werden sie immer selektiver darin, wie und wo sie KI vertrauen. In regulierten Branchen, in denen Interaktionen häufig Gesundheitsentscheidungen, Versicherungsansprüche, Finanzberatung oder staatliche Dienstleistungen betreffen, könnten die Auswirkungen kaum größer sein. Erfolgreich werden diejenigen Unternehmen sein, die komplexe Interaktionen vereinfachen, KI verantwortungsvoll und transparent einsetzen und Erlebnisse schaffen, die in jedem Schritt Vertrauen aufbauen.»
Laut Amy Machado, Research Director bei IDC, spiegeln die Ergebnisse einen grundlegenderen Wandel darin wider, wie Kund:innen Unternehmen in einer zunehmend digitalen Umgebung bewerten: «Was wir hier beobachten, ist ein Übergang von digitaler Nutzung hin zu digitalen Erwartungen. Kunden sind nicht länger allein von der Existenz von KI beeindruckt, sondern beurteilen inzwischen, wie gut sie tatsächlich für sie funktioniert.» Sie ergänzt: «Die Herausforderung besteht darin, dass viele Unternehmen weiterhin versuchen, moderne Erwartungen mit veralteten Systemen und fragmentierten Prozessen zu erfüllen. Erfolgreich werden diejenigen sein, die Kundenerlebnisse vereinheitlichen, KI verantwortungsvoll einsetzen und durch jede einzelne Interaktion Vertrauen aufbauen.»
Smart Communications
Schnellere Transformation mit Smart Communications. Mit unserer SaaS-Lösung können Unternehmen kostspielige, veraltete Systeme für das Management ihrer Kundenkommunikation und Datenerfassung hinter sich lassen und auch technisch nicht versierten Anwendern die Erstellung moderner, zukunftsorientierter digitaler Erlebnisse erleichtern.
