Die Zukunft der Customer Experience

Die Dynamik im Management von Kundenerlebnissen und Kundenbeziehungen nimmt rasant zu. Entscheidungsträger müssen heute komplexe Zusammenhänge beherrschen und integrierte Strategien entwickeln. Drei Schlüsseltrends dominieren die aktuelle Diskussion: Agentic AI, Customer Data Platforms (CDP) und – quasi als Ergebnis – ein funktionierendes und flexibles Multiexperience Management. Ihre Verzahnung entscheidet darüber, wer morgen Kundenerlebnisse gestaltet, die Wettbewerbsvorteile sichern.

Agentic AI: Autonomie trifft Kundenerlebnis

Agentic AI verändert grundlegend, wie Kunden digitale Kanäle nutzen. Im Agentic Commerce kaufen nicht mehr Kunden, sondern autonome AI-Agenten ein – sie recherchieren, vergleichen und erwerben Produkte eigenständig. Bekannte Lösungen wie Perplexity AI, OpenAI Operator oder Amazons «Buy for Me» automatisieren komplexe Einkaufsvorgänge. Kunden sparen Zeit, erhalten personalisierte Empfehlungen und müssen sich nicht länger durch unübersichtliche Webseiten klicken.

Doch dieser Komfort erfordert eine Anpassung der digitalen Präsenz. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Inhalte und Strukturen bereitzustellen, die AI-Systeme effektiv nutzen können. Produktinformationen müssen präzise strukturiert und API-gerecht aufbereitet werden, um AI-Agenten bei ihrer Entscheidungsfindung optimal zu unterstützen. Das bedeutet: Online Shops müssen ihre technischen Architekturen grundlegend überdenken und stärker auf Automatisierung und maschinenlesbare Daten setzen.

Auch das Unternehmen nutzt also mehr und mehr Agenten, um ein reibungsloses Kundenerlebnis zu ermöglichen. Dabei übernehmen die Agenten die Beratung der Kunden (welches ist das beste Produkt für meine Bedürfnisse), aber auch etwaige Preisverhandlungen. Je automatisierter der Kundendialog ist, desto mehr Spielraum beim Pricing. In diesem Zusammenhang müssen die Verhandlungskompetenzen der Agenten auf Seite des Unternehmens klar definiert werden. Ab welchem geforderten Rabatt muss die Agentic AI den Mitarbeitenden fragen? Und wie viel Spielraum hat dann welche Stelle im Unternehmen?

Customer Data Platforms als Herzstück der Personalisierung

Auf der technischen Ebene kommen hier Customer Data Platforms ins Spiel – zentrale Plattformen, die Kundendaten aus verschiedensten Quellen bündeln und so zur Verfügung stellen. CDPs integrieren Daten aus CRM, E-Commerce, Social Media und weiteren Systemen, um ein konsistentes Bild jedes Kunden zu schaffen. Diese Plattformen sind unerlässlich, um AI-Agenten auf der Unternehmensseite mit relevanten Informationen zu versorgen und gleichzeitig Kunden in Echtzeit personalisierte Erlebnisse zu bieten.

Die Implementierung einer CDP birgt dagegen komplexe Herausforderungen. Unternehmen müssen (Daten-)Silos überwinden und technologische Integrationen meistern, um Daten in Echtzeit zu nutzen. Hinzu kommt die Wahl der passenden Lösung: Eigenentwicklung bietet hohe Individualisierung, benötigt aber erhebliche Vorlaufzeit, während Standardlösungen schneller eingesetzt, jedoch kostspieliger sein können. Zudem wachsen regulatorische Anforderungen wie DSGVO und EU AI Act, welche eine transparente Datennutzung sowie ethisch einwandfreie AI Methoden fordern. Schliesslich sollen Kunden ja auch wissen, dass sie es mit einem AI-Agenten zu tun haben.

Multiexperience Management: Konsistente Kundenreisen als Schlüssel

Um die skizzierten Potenziale von AI und CDPs voll auszuschöpfen, bedarf es eines klaren strategischen Rahmens: Multiexperience Management. Dieses Konzept ersetzt das traditionelle Omnichannel-Denken durch eine kundenzentrierte Perspektive, bei der Technologien und Touchpoints nahtlos ineinandergreifen. Ziel ist eine kontinuierliche, bedürfnis- und wertorientierte und markenkonforme Kundenreise, die Daten aus allen Interaktionen intelligent integriert.

Multiexperience Management erfordert somit eine fundierte Kenntnis der Customer Journey und deren gezielte Steuerung über eine leistungsstarke Echtzeit-IT-Infrastruktur. Dies gelingt nur, wenn auch die organisatorischen Silos zwischen Marketing, Vertrieb und Service systematisch abgebaut oder zumindest miteinander verzahnt werden. Unternehmen müssen sowohl technologisch als auch organisatorisch bereit sein, umfassende Change-Prozesse durchzuführen. Agile Methoden eignen sich hier sehr, wie das Gespräch mit Markus Lange, Tribe Lead CX der Deutschen Vollversicherung SIGNAL IDUNA mit 10.000 Mitarbeitenden in «Hafners CX Podcast» zeigt. Auch müssen gerade multimodale Lösungen, bei denen bspw. Inhalte auf einem Gerät gestartet und auf einem anderen weiterkonsumiert werden, oder ein mehrstufiger Serviceprozess, der über das Telefon gestartet wird, aber im Verlaufe des Prozesses eine Bildschirmeingabe oder die Übermittlung eines Bildes über eine Smartphone-Kamera erfordert, besonders intensiv getestet werden. Ziel ist es, nahtlose Customer Journeys zu ermöglichen, die den Kundenaufwand gering und die Erlebnisqualität hochhalten. Gerade auch der Einsatz agentischer AI verlangt intensives Testing.

Integrierte CX-Strategie als Erfolgsfaktor

Die Verzahnung von Agentic AI, CDPs und Multiexperience Management eröffnet enorme Chancen für eine zukunftsfähige Customer Experience, die neben einer reinen Problemlösung auch nachhaltige Wow-Erlebnisse ermöglicht. Agentic AI bietet die Grundlage für autonome, personalisierte Interaktionen, CDPs stellen die notwendigen Daten bereit, und Multiexperience Management orchestriert diese Elemente entlang der gesamten Kundenreise.

In der Praxis zeigt sich, dass Unternehmen oft nur einzelne dieser Trends isoliert betrachten und damit Potenziale verschenken. Erfolgreiche CX-Vorreiter hingegen integrieren diese Ansätze konsequent. Beispielsweise ermöglicht eine gut implementierte CDP, dass AI-Agenten personalisierte Angebote machen, während Multiexperience Management sicherstellt, dass Kunden über alle Kanäle hinweg einheitlich angesprochen und bedient werden. Diese Integration führt zu einer deutlich höheren Kundenzufriedenheit, aber auch zu systematischem Mehrverkaufsmanagement und letztlich dadurch zu nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen.

Herausforderungen und Erfolgsfaktoren klar benennen

Trotz klarer Vorteile bleibt die integrierte Umsetzung anspruchsvoll. Organisationen müssen umfangreiche Change-Prozesse meistern und technologische Infrastrukturen neu gestalten. Entscheidende Faktoren für den Erfolg sind dabei die strategische Ausrichtung, klare Governance-Strukturen und eine hohe Flexibilität in den operativen Prozessen. Nur wer in der Lage ist, schnelle Anpassungen an Kundenbedürfnisse vorzunehmen und Daten effektiv zu nutzen, wird langfristig im Wettbewerb bestehen. In der Praxis wird dabei immer wieder diskutiert, ob eine Echtzeitkomponente denn wirklich erforderlich sei. Gerade in wettbewerbsintensiven und margenschwachen Branchen gehen wir heute davon aus, dass nur so ein Wettbewerbsvorteil erzielbar ist, da Kunden bei mehreren Anbietern digitale Spuren hinterlassen und im Rahmen bspw. von Produktrecherchen auch zum Teil unterschiedliche Anforderungsprofile von sich preisgeben.

Ein weiterer kritischer Erfolgsfaktor ist die konsequente Einhaltung und Kommunikation regulatorischer Vorgaben als strategische Chance. Der EU AI Act beispielsweise zwingt Unternehmen, AI-Anwendungen transparent zu gestalten und strenge Standards bei Datengovernance und menschlicher Kontrolle einzuhalten. Unternehmen, die diese Anforderungen proaktiv in ihre CX-Strategie integrieren und auch kommunizieren, gewinnen Vertrauen und setzen sich positiv vom Wettbewerb ab. Apple agiert hier in Sachen Datenschutz mal wieder vorbildlich.

Fazit – Integriert handeln – heute schon an morgen denken

Die Zukunft im CX Management ist integriert und kundenzentriert. Agentic AI, Customer Data Platforms und ein so gestaltetes Multiexperience Management bieten immense Chancen, erfordern jedoch eine konsequente strategische Verzahnung. Unternehmen, die diese Trends aktiv angehen, sind bestens positioniert, um Kundenerlebnisse nachhaltig zu verbessern und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Es ist entscheidend, bereits heute die Weichen für eine integrierte, datengesteuerte und kundenorientierte Zukunft zu stellen.