Ein neuer Report beschreibt einen Wandel im Kaufverhalten: Entscheidungen folgen immer seltener einer linearen Customer Journey und werden zunehmend von KI-Systemen vorbereitet, verdichtet und empfohlen. Such-, Bewertungs- und Kaufphasen verschmelzen zu einem einzigen, KI-vermittelten Moment. Für Marken rückt nicht mehr die reine Sichtbarkeit in den Vordergrund, sondern ihre Empfehlungsfähigkeit. Vertrauen, Konsistenz und Verlässlichkeit gewinnen stark an Bedeutung.
Der neue dentsu Central Europe Report «Beyond the Funnel» zeigt: Kaufentscheidungen entstehen nicht mehr entlang linearer Customer Journeys. Stattdessen werden sie zunehmend von KI-gestützten Entscheidungssystemen vorbereitet, verdichtet und empfohlen. Künstliche Intelligenz wird damit zur zentralen Entscheidungsebene im Kauf- und Entscheidungsprozess: Sie aggregiert und priorisiert Angebote, strukturiert fragmentierte Informationen, reduziert Komplexität auf handlungsrelevante Signale und verlagert klassische Marketing- und Kaufphasen wie Awareness, Bewertung und Conversion in einen einzigen, von KI vermittelten Entscheidungs- und Interaktionsmoment.
Laut dentsu erleben Konsumenten heute immer seltener bewusste Such- und Empfehlungsentscheidungen und zunehmend autonome, KI-gestützte Entscheidungsprozesse. Statt aktiv zu vergleichen, treffen sie auf bereits vorselektierte Ergebnisse, die von grossen Sprachmodellen und anderen intelligenten Systemen generiert werden. Awareness, Bewertung und Conversion verschmelzen dabei zu einem einzigen Entscheidungsmoment. Der klassische Marketing-Funnel verliert damit an Erklärungskraft, weil Konsumenten nicht mehr schrittweise geführt werden, sondern Entscheidungen bereits in stark verdichteter, vorstrukturierter Form begegnen.
In einer AI-first-Welt konkurrieren Marken nicht mehr primär um Sichtbarkeit, sondern um Empfehlungsfähigkeit innerhalb geschlossener, KI-getriebener Ökosysteme. Wettbewerbsentscheidend ist, ob Marken für KI-Systeme als verlässlich, konsistent und relevant gelten – lange bevor Konsumenten aktiv interagieren. Vertrauen wird damit zur zentralen Währung.
Der Report zeigt, dass sich diese Verschiebung bereits deutlich im Markt manifestiert
- KI-Systeme etablieren sich zunehmend als zentrale Such- und Entscheidungsinstanz – insbesondere bei Produktrecherchen und -vergleichen.
- Immer mehr Kaufentscheidungen entstehen vollständig innerhalb KI-basierter Interfaces, ohne dass Konsumenten direkt mit Markenwebsites in Kontakt kommen.
- Loyalität wird neu definiert: Sie entsteht nicht mehr primär durch Promotion- oder Anreizmechaniken, sondern durch Verlässlichkeit und konsistente Markenerlebnisse, die gleichermassen für Menschen wie für Maschinen verständlich und bewertbar sind.
Wenn KI entscheidet: Neue Spielregeln für Marken, Märkte und Wettbewerb
Dentsu unterscheidet dabei klar zwischen AI Commerce (KI-gestützte, aber menschlich getroffene Entscheidungen) und Agentic Commerce, bei dem autonome Systeme Entscheidungen im delegierten Rahmen selbst ausführen. Die Zukunft liegt laut Report in hybriden Modellen – mit klaren Governance-Strukturen, Transparenz und menschlicher Verantwortung.
Für Unternehmen bedeutet das einen grundlegenden Perspektivwechsel: Marketing, Commerce, Daten, Technologie und Customer Experience dürfen nicht länger isoliert optimiert werden. KI bewertet Organisationen als Ganzes, als ein zusammenhängendes Signalsystem. Inkonsistenzen, widersprüchliche Informationen oder fragmentierte Prozesse senken die Wahrscheinlichkeit, überhaupt durch die KI empfohlen zu werden.
Der Report leitet daraus drei strategische Prioritäten ab:
- Decision Readiness schlägt Nachfragegenerierung: Marken müssen strukturell vorbereitet sein, bevor Entscheidungen entstehen.
- Konsistenz wird zum Differenzierungsmerkmal: über Inhalte, Daten, Experience und Verhalten hinweg.
- Menschliche Werte bleiben unverzichtbar: Vertrauen, Fairness und Transparenz sind leistungsrelevant, nicht optional.
Mit Beyond the Funnel bietet dentsu einen strategischen Orientierungsrahmen, der aufzeigt, wie KI-vermittelte Entscheidungen Marktmechaniken, Wettbewerb und Markenführung grundlegend verändern und was Unternehmen tun müssen, um ihre Relevanz zu sichern.
dentsu
Dentsu ist Wachstums- und Transformationspartner weltweit führender Unternehmen. 1901 in Tokio (Japan) gegründet, ist dentsu heute in über 145 Ländern und Regionen vertreten. Das Unternehmen zeichnet sich durch eine nachgewiesene Erfolgsbilanz bei der Förderung und Entwicklung von Innovationen aus und kombiniert die Talente seines globalen Netzwerks führender Marken, um wirkungsvolle und integrierte Wachstumslösungen für seine Kunden zu entwickeln. Dentsu bietet End-to-End Experience Transformation (EX) durch die Integration seiner Dienstleistungen in den Bereichen Media, CXM und Creative an. Mit seinem Business Transformation (BX) - Ansatz, verschiebt Dentsu nicht nur die Grenzen der Transformation für Marken, Menschen und Gesellschaft, sondern ist auch Wegbereiter für ein nachhaltigeres Wachstum. Dentsu, Innovating to Impact.
