Wenn Kunden zu KI-Agenten werden

Mancher wird sich noch an die zaghaften, aber durchaus erfolgreichen Versuche von Metzgern und Gemüsehändlern erinnern, Up-Selling zu betreiben und Kunden persönlich anzusprechen. «Fleischwurst wie immer, Herr Müller?» zeigte auch ohne Datenbank, dass man das Kaufverhalten des Kunden kennt. Und wer 500 Gramm wollte, bekam schnell die Frage: «Darf’s etwas mehr sein?», wenn 600 Gramm auf der Waage lagen. «Gerne doch», sagten wir fast immer.

Heute kaufen wir verpackte Wurst aus der Kühltheke, und manche bestellen sie bereits online. Kein Gespräch mehr, kein persönliches Up-Selling.

Bald aber werden Kundenaktionen komplett neu gedacht werden: KI-Agenten gehen «shoppen» – und das kann eine Revolution bedeuten. Sie suchen automatisch nach dem besten Deal und wollen Kosten sparen. Sie fragen nicht beim Kundenservice nach, sondern suchen nach Antworten – auch bei der Konkurrenz. Ein Sonderangebot wird nur dann interessant, wenn es rechnerisch sinnvoll ist. Der emotionale «Schnäppchen»-Reiz bleibt künftig außen vor.

Die komplette Technik muss angepasst werden

Unternehmen müssen darauf reagieren. Schon jetzt appellieren Experten, Webseiten «AI-ready» zu machen. OpenAI empfiehlt dies bei der Nutzung seines E-Commerce-Angebots ausdrücklich. Wer Produkte über ChatGPT verkaufen will, muss aktiv werden. «Die Integration umfasst die Einrichtung einer verschlüsselten HTTPS-Verbindung, das Senden eines ersten Beispiel-Feeds zur Validierung und die Unterstützung häufiger Aktualisierungen (bis zu alle 15 Minuten), um die Produktinformationen auf dem neuesten Stand zu halten.» Wer bislang seine Webseite nur einmal im Monat aktualisiert hat, wird dabei herausfallen.

Autonome Shopping-Agenten werden:

• ohne menschliches Eingreifen suchen, vergleichen, bestellen, stornieren, zurücksenden und reklamieren,
• kontinuierlich, rational und in großem Umfang agieren,
• auf Ziele wie den niedrigsten Preis und die schnellste Lieferung optimiert sein.

Aus Unternehmenssicht wird der «Kunde» zur Software. Das erfordert eine grundlegend andere Kommunikation. Nur Software kann effizient mit Software kommunizieren. Daraus ergeben sich drei entscheidende Veränderungen:

KI-shopping-ready Webseiten:

Sie müssen ständig aktualisiert werden, so viele Informationen wie möglich bereithalten und auch für KI-Anfragen optimiert sein. Für nahezu jedes Produkt wird es bald einen Text geben, der die Vorteile für den Kunden beschreibt und typische Fragen vorwegnimmt. Bei einer Smartwatch interessieren dann neben technischen Details auch Aspekte wie: Ist sie wasserdicht? Kann man damit duschen, im Pool oder im Meer schwimmen? Verursacht das Metall Probleme bei Hautkontakt mit Bodylotion? Welchen Schutz gibt es für den Bildschirm?

Technische Voraussetzungen:

Sobald KI-Commerce eingeführt ist, kann es zu Tausenden von Anfragen kommen. Wo Suchmaschinen-Bots früher vielleicht einmal im Monat vorbeikamen, kann es bei populären Produkten zu einer dauerhaften Belastung kommen. Darauf müssen Unternehmen vorbereitet sein. Solange es sich um Suchanfragen und normale Bestellungen handelt, mag das noch beherrschbar sein. Problematisch wird es, wenn KI-Shopping-Agenten beginnen, automatisiert nach Preisnachlässen zu fragen. Hier könnten Beschränkungen der Anfragezahl notwendig werden.

Separation:

Unternehmen müssen das Kundencenter klar trennen: in einen Bereich für menschliche Kunden und einen für automatisierte Anfragen.

Ebenso wichtig ist die Qualität der Daten. Während ein menschlicher Kunde am Telefon oft bereit ist, kurz zu warten, weil ein Mitarbeiter etwas nachschlagen muss, haben KI-Agenten keinerlei Geduld. «Wenn Ihre Daten fehlen, versucht die KI, die Lücken zu füllen – mit oft katastrophalen Folgen für das Kundenerlebnis. Bedenken Sie die Konsequenzen, wenn Sie Ihre Produktdaten vernachlässigen», schreibt Rob González bei CustomerThink.

Fehlen auf einer Webseite entscheidende Spezifikationen, könnte ein KI-Agent entweder Antworten selbst ergänzen (halluzinieren) oder – wahrscheinlicher – die Marke komplett ignorieren und stattdessen einen Wettbewerber mit besseren Informationen bevorzugen.

Was im menschlichen Kundencenter Freundlichkeit, Kompetenz und Servicebereitschaft sind, wird bei KI-Kunden in eine Product Detail Page übersetzt, die nicht nur gut aussieht, sondern alle KI-relevanten Informationen bereithält. González spricht hier vom neuen E-E-A-T-Standard: «Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness» (Erfahrung, Kompetenz, Autorität und Vertrauen).

Auf Unternehmen und ihre Webentwickler kommt auch deshalb viel Arbeit zu, weil viele bestehende Webseiten auf einen aktuellen Stand gebracht werden müssen, um KI-Agenten nicht zu verwirren.

McKinsey schätzt, dass bis 2030 allein im US-amerikanischen B2C-Einzelhandel Einnahmen aus KI-Geschäften bis zu einer Billion US-Dollar erreichen könnten. Global könnten es laut einer McKinsey-Studie sogar drei bis fünf Billionen US-Dollar sein.

Wo bleibt der Mensch?

Was bleibt dabei für menschliche Mitarbeiter? Sie werden weiterhin genug zu tun haben. Eskalationskompetenz wird wichtiger, denn KI-Kunden stoßen an Grenzen – und dann wird der Mensch, der sie beauftragt hat, mit einem Menschen sprechen wollen. KI-Shopping-Agenten können dort brillieren, wo Daten vorhanden sind und Prozesse automatisiert werden können. Wo Rückfragen nötig sind, wird weiterhin an das Kundencenter weitergeleitet.

Spannend wird die Frage, wie bei KI-Kunden Up-Selling erreicht werden kann. Da diese auf ein «Darf es etwas mehr sein?» nicht reagieren, dürften Rabattmodelle zunächst diesen Part übernehmen. Denkbar sind auch mehrere Landingpages für spezifische Produktanfragen. Diese treten mit dem KI-Agenten in eine strukturierte Kommunikation, und dem Agenten des Unternehmens obliegt es dann, auf weitere – möglicherweise höherpreisige – Produkte hinzuweisen.

Derzeit ist KI-Shopping im Konsumentenbereich noch eine Nische. Doch aus dem Börsenhandel ist bekannt, wie stark sich Märkte verändern, wenn sie überwiegend elektronisch gesteuert werden. Vielleicht entsteht daraus auch wieder eine Chance für den stationären Einzelhandel und klassische Kundenbesuche, um den menschlichen Faktor bewusst in den Vordergrund zu rücken.

Becks Coggins von McKinsey mahnt zur Eile: «Unternehmen haben jahrzehntelang daran gearbeitet, die Customer Journey zu optimieren und jeden Klick, jedes Scrollen und jede Berührung präzise zu analysieren. Doch im Zeitalter der Shopping-Agenten bewegt sich der Kunde nicht mehr allein durch das digitale Ökosystem. Seine digitalen Stellvertreter übernehmen zunehmend die Navigation im Handel und treffen täglich Millionen von Mikroentscheidungen. Um erfolgreich zu bleiben, müssen Marken die gesamte Interaktionsarchitektur neu denken – nicht mehr ausschließlich für Menschen, sondern für die KI-Agenten, die nun in deren Auftrag handeln», fordert sie.