Kundenzentrierung lässt sich nicht nur durch Befragungen, sondern auch anhand öffentlicher Kundenkommentare untersuchen. Ein im Forschungsprojekt entwickeltes Verfahren wertet Rezensionen mit Sprachmodellen und Sentiment-Analysen anhand von 15 Kriterien aus. Der daraus berechnete Score soll Stärken und Verbesserungsbedarf sichtbar machen und bildet die Grundlage für einen Publikumspreis. Bewertet werden rund 50 Unternehmen anhand von Kommentaren auf zwei Plattformen.
Erfolgsfaktor Kundenzentrierung
Kundenzentrierung ist ein zentraler Erfolgsfaktor von Unternehmen. Kundenzentrierung ist die Fähigkeit von Unternehmen, ihre Entscheidungen, Prozesse und Aktivitäten an den Kundenbedürfnissen auszurichten und so die Kunden-Erfolgskette in Gang zu setzen: durch Kundenzentrierung mehr Wert für den Kunden, dadurch mehr Kundenloyalität und dadurch einen höheren Kundenwert fürs Unternehmen. Zudem ist Kundenzentrierung die Basis dafür, dass andere Initiativen von Unternehmen erfolgreich sein können. Ohne eine kundenzentrierte Ausrichtung verpuffen etwa Investitionen in AI, Innovationen, Marketingaktivitäten u. v. m. (vgl. Abbildung 1).
Messung der Kundenzentrierung als Ausgangspunkt
Damit Unternehmen ihre Kundenzentrierung weiterentwickeln können, ist es sinnvoll, eine Bestandsaufnahme im Hinblick auf ihre diesbezügliche Maturität zu machen, sprich die Kundenzentrierung zu messen. Hierfür stehen verschiedene Messgrössen zur Verfügung. So misst beispielsweise der Customer Centricity Score (CC-Score) die Kundenzentrierung der Organisation aus Sicht der Mitarbeitenden und der Customer Impact Score (CI-Score), wie Kunden die Kundenzentrierung wahrnehmen. Hiermit wird etwa erfasst, ob sie ernst genommen werden und ob ein Unternehmen ihre Bedürfnisse wirklich im Blick hat.
AI-basierte Messung mit dem CC.buzz.Score
Über ihre Erfahrungen mit Unternehmen sprechen Kunden – offen, ehrlich und ungefiltert. Daher wurde in einem Innosuisse-Projekt durch die Hochschule Luzern in Kooperation mit der Customer Metrics AG der CC.buzz.Score («Customer Centricity Buzz») entwickelt. Dieser nimmt eine systematische Bewertung der Kundenzentrierung vor, indem auf Basis von offenen Kundenkommentaren mithilfe von LLMs (Large Language Models) Score-Werte für 15 Kriterien der Kundenzentrierung ermittelt werden. Damit wird die Authentizität der Kommentare mit der Aussagekraft einer Kennzahl kombiniert, für die Erfahrungswerte aus standardisierten, repräsentativen Kundenbefragungen vorliegen.
Der CC.buzz.Score ist die Grundlage für die neue Kategorie des «Customer Centricity»-Awards, indem wir fragen:
«Wer sind die Kundenzentriertesten im ganzen Land?» – der Publikums-Award
Grundlage der Bewertung ist der sogenannte «Buzz», d. h. Kommentare und Bewertungen auf Plattformen wie Google oder Trustpilot. Was Menschen freiwillig und spontan über Unternehmen schreiben, ist die aufschlussreichste Form von Feedback, die es gibt.
Generelle Methodik des CC.buzz.Score
Ein wissenschaftlich hergeleiteter Algorithmus, entwickelt in einem Innosuisse-Projekt in Kooperation zwischen der Hochschule Luzern, der Customer Metrics AG und der Berner Kantonalbank, durchleuchtet diesen «Buzz» systematisch.
Dabei bilden 15 Kriterien der Kundenzentrierung (gemäss dem Customer Impact Score der Customer Metrics AG) den Analyserahmen. Es erfolgt eine Zuordnung der Aussagen in Kundenkommentaren zu den 15 Kriterien der wahrgenommenen Kundenzentrierung. Sentiment-Analysen liefern konkrete Score-Werte. Jeder Kommentar wird also dahingehend überprüft, in Bezug auf welche CC-Kriterien er Aspekte beinhaltet. Zudem wird eine Bewertung dahingehend vorgenommen, wie positiv oder negativ die entsprechende Aussage ist. So entsteht ein datenbasiertes, unbestechliches Bild des «Buzz» im Netz (vgl. Abbildung 2).
Der Algorithmus wurde in dem Innosuisse-Projekt in zahlreichen Iterationen entwickelt und verfeinert. Das System wurde mit diversen Daten, sowohl Kommentaren als auch Score-Werten aus Kundenbefragungen trainiert/weiterentwickelt. Basierend auf diesen Arbeiten wurde ein Tool entwickelt, mit dem der CC.buzz.Score ermittelt werden kann (vgl. Abbildung 3).
Spezifische Hinweise auf Verbesserungspotenziale
Es wird also ein Wert ermittelt, der die authentischen Bewertungen in den Kommentaren widerspiegelt. Und es können Rückschlüsse dahingehend gezogen werden, welche Aspekte der Kundenzentrierung wie beurteilt werden. Durch eine Orientierung an den 15 Kriterien der Kundenzentrierung sehen Unternehmen spezifische Verbesserungspotenziale für mehr Kundenzentrierung.
Es geht um den Buzz, nicht um Repräsentativität
Ein Disclaimer: Der CC.buzz.Score gibt nicht vor, eine repräsentative Messung zu sein. Dies ist auch gar nicht möglich. Gleichzeitig ist der «Buzz» das Bild, das von einem Unternehmen in der (digitalen) Öffentlichkeit besteht. Dies ist die Messlatte für den CC.buzz.Score und für den «Customer Centricity»-Award im Rahmen des Swiss Customer Relations Award.
Vorgehen der CC.buzz.-Ermittlung für den CC-Award
Ausgehend von der generellen CC.buzz-Methodik wird bei der Ermittlung des CC-Awards folgendermassen vorgegangen:
- Quellen: Für den CC-Award werden Kommentare auf Google Reviews und Trustpilot herangezogen
- Bewertete Unternehmen: Ca. 50 Unternehmen fliessen in die Bewertung ein. Diese wurden anhand verschiedener Kriterien ausgewählt: Bewerber beim Swiss Customer Relations Award, Reaktionen auf einen früheren Aufruf zur Award-Teilnahme, Unternehmen aus einer Kundenzentrierungs-Marktstudie aus 2022, Vorschläge durch ExpertInnen.
Wir sind selbst schon ganz gespannt, wer gewinnt!
Autoren: Dominik Georgi und Luc Holzbach.
