Der stationäre Handel scheitert nicht am Online-Shopping, sondern häufig an fehlender digitaler Sichtbarkeit. Eine Expertin erklärt, warum Social Media heute das wichtigste digitale Schaufenster für lokale Geschäfte ist. Viele Händler machen jedoch immer wieder die gleichen Fehler: Sie sind gar nicht präsent, wirken unauthentisch, posten zu selten, kopieren andere Accounts oder zeigen keine Persönlichkeit. Dabei beginnt das Einkaufserlebnis längst online, oft beim Scrollen auf dem Smartphone. Wer Social Media konsequent nutzt, authentisch kommuniziert und regelmässig Inhalte teilt, kann Aufmerksamkeit erzeugen und Kundinnen und Kunden gezielt vom digitalen Feed in das stationäre Geschäft führen.
Der stationäre Handel stirbt einen langsamen Tod, Online-Shopping ist die Zukunft. Solche Prognosen hört man seit Jahren. Doch dieses Urteil ist zu kurz gegriffen. Denn der stationäre Handel geht nicht an einem Überangebot an Online-Optionen zugrunde, sondern an einer gefährlichen Unsichtbarkeit im digitalen Raum. «Die romantische Vorstellung, dass Kunden zufällig beim Bummeln auf ein Geschäft stoßen, gehört der Vergangenheit an. Heute beginnt das Einkaufserlebnis digital, Kaufentscheidungen werden oft beim Scrollen auf dem Sofa gefällt. Doch während einige Pioniere Social Media als digitales Schaufenster nutzen und auf diesem Wege Käufer in ihre stationären Stores locken, lassen viele Einzelhändler ihr größtes Potenzial ungenutzt auf der Straße liegen und machen bei ihrem Social-Media-Auftritt immer wieder dieselben Fehler», erklärt Melanie Schneppershoff, Gründerin des Fashion-Onlineshops mamell.
Fehler 1: Gar nicht stattfinden
Der größte Fehler ist, Social Media überhaupt nicht zu nutzen. Während die Konkurrenz bereits online Geschichten erzählt, verharren viele Unternehmen in einer Schockstarre und warten auf den einen, perfekt ausgearbeiteten Masterplan oder den perfekten Moment. Social Media fungiert heute als das primäre digitale Schaufenster, das völlig unabhängig von Ladenöffnungszeiten Einblicke gewährt. «Wer aus Angst vor Unvollkommenheit gar nicht erst startet, überlässt das Feld kampflos jenen, die verstanden haben, dass jede Form von Sichtbarkeit – und sei sie noch so bescheiden – wertvoll ist. Ein schlechter Post bringt mehr als gar keiner», weiß Melanie Schneppershoff.
Fehler 2: Nicht authentisch sein
Sobald der Auftritt in sozialen Netzwerken unauthentisch wirkt, verliert er seine eigentliche Kraft. Eine Social-Media-Präsenz ohne Persönlichkeit schafft kein Vertrauen. Kunden besitzen ein feines Gespür für Inszenierungen und reagieren allergisch auf Hochglanzfassaden, denen es an Seele fehlt. «Wer versucht, eine künstliche Markenwelt zu erschaffen, anstatt die ehrliche Leidenschaft für das eigene Sortiment zu zeigen, baut eine Distanz auf, die potenzielle Besucher eher abschreckt als anlockt. Die Magie des stationären Handels liegt in seiner Menschlichkeit, und genau diese muss sich eins zu eins in der digitalen Kommunikation widerspiegeln», rät Melanie Schneppershoff.
Fehler 3: Unregelmäßig posten
Social Media funktioniert nicht nach dem Zufallsprinzip, sondern nach knallharten algorithmischen Regeln, die Beständigkeit belohnen und sporadisches Posten mit digitaler Bedeutungslosigkeit bestrafen. «Wer nur einmal im Monat ein Lebenszeichen von sich gibt, verschwindet schnell aus dem Bewusstsein der Zielgruppe. Mindestens zwei Beiträge pro Woche sind das absolute Minimum, ideal ist täglich ein Beitrag», weiß die Social-Media-Expertin.
Fehler 4: Andere kopieren
Inspiration zu suchen ist klug, doch blindes Kopieren ist ein strategisches Desaster. Oftmals übernehmen Händler erfolgreiche Formate der Konkurrenz eins zu eins, in der Hoffnung, den gleichen Erfolg zu replizieren. Was bei anderen funktioniert, passt allerdings nicht automatisch zur eigenen Persönlichkeit, zum Unternehmen oder zur Zielgruppe. «Social Media lebt von Individualität, nur wer seine eigene Nische findet und seine spezifischen Werte in den Vordergrund stellt, schafft es, sich aus der Masse hervorzuheben und echte Relevanz bei der lokalen Zielgruppe zu erlangen», erklärt Melanie Schneppershoff.
Fehler 5: Keine Persönlichkeit zeigen
Einer der schlimmsten Social-Media-Fehler ist das Verstecken hinter der Ware. Es reicht bei Weitem nicht aus, lediglich Produkte oder Dienstleistungen abzufilmen und mit Preisschildern zu versehen. Menschen kaufen von Menschen und im lokalen Handel ist die persönliche Beziehung oft das einzige wirkliche Alleinstellungsmerkmal gegenüber den großen Online-Riesen. Kanäle, auf denen niemals ein Gesicht zu sehen ist oder eine menschliche Stimme gehört wird, bleiben anonym und austauschbar. «Zu Beginn ist es zwar in Ordnung, sich selbst als Person noch in den Hintergrund zu stellen und zunächst das Produkt in den Fokus zu rücken. Kunden wollen mit wachsender Bekanntheit aber wissen, wer hinter dem Unternehmen steckt. Erst wenn Händler sich selbst zeigen, wenn Persönlichkeit spürbar wird und Nähe entsteht, verwandelt sich ein flüchtiger Follower in einen loyalen Kunden, der bereit ist, den Weg in das stationäre Geschäft auf sich zu nehmen», berichtet die mamell-Gründerin aus Erfahrung.
