Die neue Studie zu B2B-Marketing-Budgets 2026 zeigt, dass die Marketing-Etats nominal um 2,1 Prozent wachsen, während die Preise für Dienstleistungen um 12 Prozent steigen. Dies führt zu einem realen Rückgang der verfügbaren Budgets. 85 Prozent der Unternehmen investieren in KI, doch der Kompetenzaufbau bleibt zurück. Messen und Events dominieren weiterhin das Budget. Die Herausforderung besteht darin, Kompetenzen und Prozesse zu entwickeln, um KI effektiv zu nutzen.
Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat seine Studie „B2B-Marketing-Budgets 2026“ zum 14. Mal veröffentlicht. Die Langzeitstudie, wissenschaftlich begleitet von Prof. Dr. Hannes Huttelmaier von der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt, zeigt: Die Marketing-Etats wachsen nominal um 2,1 Prozent auf durchschnittlich 3,57 Millionen Euro – während die Preise für extern zugekaufte Dienstleistungen im gleichen Zeitraum um rund 12 Prozent gestiegen sind. Real steht den Unternehmen damit weniger Marketingbudget zur Verfügung als im Vorjahr.
„Wer jetzt antizyklisch investiert, sichert sich morgen den Marktvorsprung. Budgetkürzungen im Marketing sind kurzfristig bequem und langfristig teuer“, sagt Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik.
Fokus auf Investition in KI – Technologie etabliert
Künstliche Intelligenz ist im Industriemarketing angekommen: 85 Prozent der befragten Unternehmen setzen gezielt auf generative KI, 72 Prozent investieren in KI-Agenten und Workflow-Automatisierung. KI ist damit zum zweitwichtigsten Prioritätsthema aufgestiegen – direkt hinter der Leadgenerierung.
„Die Frage bei KI ist nicht mehr das ‚Ob‘, sondern das ‚Welche‘. Deshalb gilt bei uns: Fokus im KI-Dschungel. Auswahl, Training und Einsatz von Tools erfolgen strikt operativ und nutzenorientiert. In unseren Citizen-Developer-Teams entwickeln Anwender gemeinsam mit KI-Cracks Lösungen – und schaffen so aus reiner Technologie einen echten Mehrwert im Alltag“, sagt Lothar Marth, Bosch Building Technologies über den internen KI-Einsatz.
Mensch versus KI – Kompetenzaufbau hinkt hinterher
Trotz breiter KI-Investitionen bleibt der Kompetenzaufbau verhalten: 61 Prozent der Befragten geben höchstens 1.000 Euro pro Kopf und Jahr für Weiterbildung aus, die Teamgrössen bleiben nahezu konstant. „2026 ist das Jahr, in dem KI zum Standard wird – doch entscheidend ist nicht, wer die meisten Werkzeuge kauft, sondern wer die Kompetenzen, die Prozesse und das Mandat aufbaut, um sie wirksam einzusetzen“, sagt Prof. Dr. Hannes Huttelmaier.
Veranstaltungen dominieren – Content wird wichtiger
Messen, externe Veranstaltungen und Kundenevents bleiben mit 41 Prozent des externen Budgets der grösste Einzelzelposten – und das wichtigste Format für die Leadgenerierung im B2B. Gleichzeitig verschiebt sich das Budget spürbar: Der Anteil eigener Content-Produktion stieg gegenüber dem Vorjahr von 7,5 auf 11,4 Prozent, der Anteil für Medienanzeigen ging dagegen zurück. Die Industrie setzt verstärkt auf – zunehmend KI-gestützte – eigene Inhalte statt auf bezahlte Reichweite.
Immerhin: Die Budgeterwartungen hellen sich leicht auf: 32 Prozent der Befragten rechnen mit steigenden externen Budgets für die nächsten zwei Jahre (Vergleich 2025: 27 Prozent).
