Der Direktvertrieb eröffnet Herstellern einen unmittelbaren Blick auf Kundenbedürfnisse. Eine traditionsreiche Lederwarenmarke nutzt Daten aus ihrem Webshop, um Sortimente, Materialien und Produktfunktionen gezielter zu entwickeln. Bewertungen, Retouren und Reparaturen liefern Hinweise. Zugleich bleibt der Fachhandel wichtig: Seine Beratung ergänzt digitale Erkenntnisse. Entscheidend ist ein Omnichannel-Modell, das Produktqualität, Service und faire Vertriebspartnerschaften verbindet. Der eigene Shop soll den Handel nicht verdrängen, sondern neue Nachfrage sichtbar machen und Angebote schneller erproben. Unterschiedliche Kaufmuster je Kanal beeinflussen Mengenplanung und Gestaltung. Faire Regeln sollen Konflikte begrenzen.
Wie D2C Produktdesign, Kundenbeziehung und Handel bei einer Traditionsmarke neu verbindet
Der direkte Vertrieb liefert Herstellern Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden. Doch aus Daten entsteht erst dann Kundennähe, wenn sie Produktdesign, Sortiment, Service und Handel verbessern. Bei Braun Büffel ist D2C deshalb nicht einfach ein zusätzlicher Absatzkanal. Es ist ein Weg, Kundenbedürfnisse schneller zu erkennen – und die Erkenntnisse für das gesamte Unternehmen nutzbar zu machen.
Über Jahrzehnte war die Rollenverteilung klar: Wir entwickelten und produzierten Lederwaren, der Fachhandel beriet und verkaufte. Wir kannten die Bestellungen unserer Handelspartner, aber oft nicht die Menschen hinter dem Kauf.
- Welche Modelle vergleichen sie?
- Wonach suchen sie?
- Welche Produkte werden zurückgegeben?
- Und wo bleibt ein Bedarf unentdeckt?
Mit unserem eigenen Webshop hat sich dieser Blick verändert. Wir sehen, welche Artikel Kunden aufrufen, kombinieren, kaufen, erneut bestellen oder retournieren. Für mich als Head of Product sind besonders die kanalspezifischen Absatzdaten Gold wert. Denn Kunden kaufen je nach Kanal unterschiedlich. Diese Unterschiede muss ich kennen, wenn ich Sortimente plane und Produkte entwickle. Der Direktvertrieb ergänzt den Fachhandel – er soll ihn nicht ersetzen.
Der Kunde gehört niemandem
Die Frage, wem der Kunde im Omnichannel-Modell «gehört», führt in die falsche Richtung. Der Kunde gehört niemandem. Er entscheidet bei jedem Kauf neu, welche Marke und welcher Anbieter ihn überzeugen. Je unübersichtlicher der Onlinehandel wird, desto stärker orientiert er sich aus meiner Sicht an zwei Polen: Preis und Vertrauen. Beim Preis gewinnt häufig die Plattform. Beim Vertrauen kann die Marke punkten.
Unsere Kunden entdecken Produkte online, informieren sich auf dem Smartphone, lassen sich im Fachgeschäft beraten und kaufen dort, wo es für sie gerade passt. Deshalb zählt nicht allein, welcher Kanal den Verkauf abschließt. Entscheidend ist, ob Qualität, Verlässlichkeit, Beratung und Service an jedem Kontaktpunkt zusammenpassen. Der Fachhandel bringt persönliche Beratung, Erfahrung und die unmittelbare Begegnung mit Material und Verarbeitung ein. Unser Webshop erweitert die Möglichkeiten, Informationen bereitzustellen, Verfügbarkeiten zu zeigen und direkt auf Wünsche zu reagieren.
Wenn Kundendaten zu Designentscheidungen werden
Produktentwicklung beginnt für mich mit der Frage, wie Menschen leben, arbeiten, reisen und sich organisieren. Im Direktgeschäft sehen wir genauer, welche Modelle, Farben und Materialien gefragt sind, wonach Kunden suchen und an welchen Stellen Käufe abgebrochen werden. Hinzu kommen Bewertungen, Retouren und Serviceanfragen. Solche Hinweise fließen in die Sortimentsgestaltung, Mengenplanung und Produktentwicklung ein.
Ein Beispiel ist unsere Damentaschen-Kollektion HANNA. Sie ist aus dem Austausch mit Kundinnen hervorgegangen. Dabei geht es nicht darum, jeden einzelnen Produktwunsch umzusetzen. Wir müssen das dahinterliegende Bedürfnis erkennen und daraus ein Produkt entwickeln, das zur Zielgruppe und zugleich zur Marke Braun Büffel passt.
Daten entwerfen keine Tasche. Sie liefern Anhaltspunkte, die wir mit den Rückmeldungen des Fachhandels, unserer Marktbeobachtung und gestalterischer Erfahrung abgleichen. Anschließend entscheiden wir über Formen, Funktionen, Materialien, Farben und Preislagen. Ein Signal aus dem Webshop ist noch kein fertiges Produkt – und eine kurzfristige Nachfrage noch kein Grund, den Markenkern aufzugeben.
Kundenerlebnis beginnt beim Produkt
Über Customer Experience wird häufig im Zusammenhang mit CRM, Personalisierung und Service gesprochen. Bei Lederwaren beginnt sie viel früher: bei der Größe einer Tasche, der Anordnung ihrer Fächer, dem Gewicht, der Haptik des Materials oder der Frage, ob ein Modell im Alltag wirklich funktioniert.
Wir haben unser Sortiment unter anderem um zusätzliche Taschenmodelle, modischere Schnitte und neue Farbwelten erweitert. Auch Travel Pouches, Schmucketuis und Duffle Bags greifen unterschiedliche Nutzungssituationen auf. Die Linie Lotta setzt auf eine puristische Formensprache und weiches Rindleder, Finn verbindet Funktionalität mit wasserabweisendem Nylon. Solche Produktentscheidungen müssen zwei Ansprüche erfüllen: auf veränderte Lebensgewohnheiten reagieren und als Braun Büffel erkennbar bleiben.
Die Arbeit endet dabei nicht mit dem Verkauf. Unser lebenslanger Reparaturservice wird von unseren Manufakturen in Deutschland umgesetzt. Er steht für unseren Anspruch an Qualität und Langlebigkeit. Gleichzeitig erfahren wir aus Reparaturen, wie Materialien verschleißen und welche Schäden bei der Nutzung entstehen. Dieses Wissen fließt zurück in Produktentwicklung und Qualitätssicherung. So wird auch der After-Sales-Service zu einer Quelle für bessere Produkte.
D2C und Fachhandel dürfen kein Nullsummenspiel werden
Natürlich schafft der Direktvertrieb Spannungen. Kannibalisierung lässt sich nicht vollständig verhindern. Aber man kann sie fair und gezielt steuern. Voraussetzung sind transparente Spielregeln: Preise, Angebote und Liefertermine sollten zwischen den Kanälen möglichst ausgewogen gestaltet werden.
Braun Büffel hält die Einstiegshürden für Handelspartner bewusst niedrig. Es gibt weder eine Set-Pflicht noch starre Mindestbestellmengen. Jeder Händler kann ein passendes Sortiment zusammenstellen und auch kleinere Mengen bestellen. Gleichzeitig differenzieren wir nach Vertriebskanal: Einige Serien, darunter bestimmte Made-in-Germany-Serien, bieten wir exklusiv über unsere eigenen Kanäle an. So können wir neue Angebote schneller erproben, auf veränderte Nachfrage reagieren und unmittelbare Preisvergleiche vermeiden.
Der Fachhandel bleibt mit handelsgerechten Sortimenten und attraktiven Margen ein wichtiger Teil unserer Markenpräsenz.
Für Händler zählen am Ende konkrete Fragen:
- Gibt es Nachfrage nach der Marke?
- Stimmen Produktqualität, Marge und Service?
Der eigene Shop ist für uns deshalb nicht der Gegenentwurf zum Fachhandel. Die Informationen aus beiden Kanälen ergeben zusammen ein besseres Bild unserer Kunden und ihrer Bedürfnisse.
Aus getrennten Kanälen wird eine gemeinsame Aufgabe
Wir entwickeln uns nicht von einem reinen B2B- zu einem reinen B2C-Unternehmen. Unser Ziel ist ein Omnichannel-Modell, in dem Wholesale, stationärer Handel, Webshop und Marktplätze sinnvoll zusammenspielen. Das verlangt auch intern Veränderungen. Produktentwicklung, Vertrieb, Marketing, E-Commerce, Kundenservice und Logistik müssen enger zusammenarbeiten, gemeinsam planen und Verantwortlichkeiten klären.
Für Marketing und Service verändert der direkte Kundenkontakt ebenfalls die Arbeit. First-Party-Daten helfen uns zu verstehen, welche Inhalte Kaufentscheidungen beeinflussen und an welcher Stelle der Customer Journey Interessenten abspringen. Kampagnen und Angebote lassen sich gezielter ausrichten. Zugleich rücken Kundenbindung, Wiederkäufe und der Customer Lifetime Value stärker in den Blick. Bewertungen, Fragen und Reaktionen in sozialen Medien liefern Impulse für Kommunikation und Produktarbeit.
Voraussetzung ist eine verlässliche technische Grundlage. Wir haben in ein neues ERP-System investiert, um Produkt-, Kunden-, Bestands- und Auftragsdaten zentraler zu steuern und die Kanäle besser zu verknüpfen. Gleichzeitig mussten wir Abläufe in Vertrieb, Marketing, Kundenservice, Logistik und Retourenmanagement aufeinander abstimmen. Ein gutes Kundenerlebnis entsteht schließlich nicht durch ein einzelnes System, sondern durch Informationen und Prozesse, die vom ersten Kontakt bis zur Reparatur zusammenpassen.
Tradition bleibt relevant, wenn sie Antworten gibt
Als Traditionsmarke können wir uns nicht darauf verlassen, dass Herkunft allein überzeugt. Handwerk, Lederkompetenz und Langlebigkeit müssen sich im heutigen Alltag bewähren. Der direkte Kontakt zu unseren Kunden hilft uns, Veränderungen früher wahrzunehmen. Der Fachhandel ergänzt diese Erkenntnisse durch persönliche Gespräche und Beratung. Unsere Aufgabe in der Produktentwicklung ist es, aus beidem relevante Produkte zu machen.
Der Kunde gehört weder dem Hersteller noch dem Handel. Er bleibt dort, wo er Vertrauen findet. Dieses Vertrauen müssen wir uns mit Qualität, guten Produkten, fairer Zusammenarbeit und einem konsistenten Service immer wieder verdienen.
Bild: Braun Büffel
