Eine internationale Studie zeigt, wie sich Marketing im Spannungsfeld aus KI, Medienwandel und veränderten Konsumentenerwartungen neu ausrichtet. Media gewinnt als Wachstumstreiber massiv an Bedeutung, während Attention und Creator-Ökosysteme an Relevanz gewinnen. Besonders dynamische Führungskräfte investieren früh in Technologien und kulturelle Plattformen. Für den Schweizer Markt eröffnen sich daraus klare Chancen in einem stark digitalisierten und fragmentierten Umfeld.
Dentsu hat den «CMO Navigator – Media Edition 2026» veröffentlicht. Die internationale Umfrage unter Marketingverantwortlichen zeigt, wie CMOs weltweit auf den technologischen und kulturellen Wandel reagieren – und liefert zugleich wichtige Orientierung für Marken in der Schweiz, die in einem stark fragmentierten, hochdigitalisierten und premiumorientierten Medienmarkt agieren.
Die im Oktober 2025 erhobene Studie unter 1.950 CMOs in 14 Märkten macht deutlich, wie tiefgreifend sich Marketingorganisationen im Spannungsfeld aus technologischer Disruption, veränderten Konsumentenerwartungen und einem dynamischen Medienökosystem neu positionieren müssen.
Neun von zehn CMOs weltweit melden für das vergangene Jahr steigende Umsätze. Und der Optimismus hält an: Viele erwarten deutlich wachsende Marketingbudgets – zunehmend sogar mit zweistelligen Zuwachsraten. Dabei zeigt sich, dass das Marketing-Mandat breiter geworden ist. Das Redesign von Marketing im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz nimmt inzwischen eine ähnlich gewichtige Rolle ein, wie Kundenzufriedenheit oder die Gewinnung neuer Segmente. Neun von zehn CMOs bestätigen, dass KI ihre strategische Planung bereits nachhaltig verändert hat.
Media als strategischer Wachstumstreiber
86 Prozent der CMOs bewerten Media als kritischen oder sehr wichtigen Treiber für das eigene Unternehmenswachstum. Marketingverantwortliche stehen jedoch vor neuen Herausforderungen: Geschlossene Plattformen reduzieren Transparenz, neue Technologien müssen schneller integriert werden und Creator-Ökosysteme entwickeln sich rasant weiter. Parallel dazu etabliert sich Attention als neue Leitwährung im Marketing. Eine deutliche Mehrheit der CMOs hat das Thema bereits fest in Planung, Kreation und Mediaoptimierung verankert – ein Trend, der auch in der Schweiz an Dynamik gewinnt, da Marken vermehrt nach belastbaren Messmodellen jenseits klassischer Reichweiten suchen.
Entertainment und Gaming entwickeln sich zu weiteren wichtigen Wachstumsfeldern für Marken. Vor diesem Hintergrund fahren zahlreiche CMOs ihre Investitionen in Sport-, Entertainment- und Gaming-IP deutlich hoch. Laut Studie planen 91 Prozent von ihnen, Partnerschaften mit starken Marken- und Content-Rechten auszubauen – von etablierten Sportligen über Musik- und Entertainment-Franchises bis hin zu wachsenden Gaming-Ökosystemen. Ihr Ziel: Reichweitenpotenziale besser ausschöpfen, neue Zielgruppen erschliessen und Markenbotschaften in hochwertig kuratierten Umfeldern verankern. Für den Schweizer Markt bieten sich hier besondere Chancen:
- Hohe Affinität zu globalen Sportereignissen (Fussball, Wintersport).
- Stark wachsende Gaming-Community.
- Premium- und Lifestyle-Brands mit überdurchschnittlichem Schweizer Marktanteil profitieren überproportional.
Die Aufsteiger: der Typus des Perceptive CMOs
Besonders dynamisch wächst derzeit die Gruppe der sogenannten Perceptive CMOs. Sie macht inzwischen 17 Prozent der Befragten aus und gilt als klarer Wachstumstreiber. Charakteristisch für diese Gruppe ist nicht nur ein überdurchschnittliches Umsatzwachstum, sondern auch eine ausgeprägte Bereitschaft, frühzeitig in neue Media-, Technologie- und Kulturökosysteme zu investieren.
Während viele Unternehmen noch abwarten, setzen Perceptive CMOs gezielt auf innovative Formate, datengetriebene Tools und neue kulturelle Touchpoints, um Marken schneller und relevanter im Markt zu verankern. Unternehmen unter ihrer Führung wachsen nicht nur spürbar schneller als der Durchschnitt, sondern planen zudem deutlich häufiger Budgeterhöhungen – oftmals im zweistelligen Prozentbereich.
Für Schweizer Unternehmen bedeutet dies: Frühzeitige Investitionen in KI, Messmodelle, Creator-Ökosysteme und Entertainment-IP zahlen sich strategisch aus – besonders in einem kleinen, stark umkämpften Markt.
Lara Jelinski, Chief Growth Officer Central Europe & CEO Media Switzerland: «Der aktuelle CMO Navigator zeigt deutlich, wie stark Technologie, Media und Konsumkultur das Marketing neu ausrichten. Auch in der Schweiz beobachten wir, dass Marken in diesem Umfeld zunehmend Orientierung suchen – besonders wenn es um die Integration von KI, die Messbarkeit von Media und den Einsatz neuer kultureller Touchpoints geht. Unsere Aufgabe ist es, Unternehmen durch diese Entwicklung zu begleiten und ihnen dabei zu helfen, in einem komplexen Marktumfeld sichtbar und wirkungsvoll zu bleiben.»
dentsu
Dentsu ist Wachstums- und Transformationspartner weltweit führender Unternehmen. 1901 in Tokio (Japan) gegründet, ist dentsu heute in über 145 Ländern und Regionen vertreten. Das Unternehmen zeichnet sich durch eine nachgewiesene Erfolgsbilanz bei der Förderung und Entwicklung von Innovationen aus und kombiniert die Talente seines globalen Netzwerks führender Marken, um wirkungsvolle und integrierte Wachstumslösungen für seine Kunden zu entwickeln. Dentsu bietet End-to-End Experience Transformation (EX) durch die Integration seiner Dienstleistungen in den Bereichen Media, CXM und Creative an. Mit seinem Business Transformation (BX) - Ansatz, verschiebt Dentsu nicht nur die Grenzen der Transformation für Marken, Menschen und Gesellschaft, sondern ist auch Wegbereiter für ein nachhaltigeres Wachstum. Dentsu, Innovating to Impact.
