Von der Digitalisierung im Ausnahmezustand bis zu KI-Assistenten im Alltag: Seit dem ersten Podcastgespräch hat sich viel verändert. Doch sind damit auch die Kundenbeziehungen besser geworden? Zur 100. Folge von «Meikes Raumzeit» diskutiert Meike Tarabori mit Cornelia Diethelm und Gregorio Uglioni über enttäuschte Erwartungen, Vertrauen und die Frage, wo der Mensch künftig seinen Platz findet.
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Mit Cornelia Diethelm begann die Podcastreise: Am 24. August 2020 nahm Meike Tarabori mit ihr die erste Folge von «Nice to meet you» auf, persönlich in einem Raum der HWZ. Aus dieser Reihe und dem späteren «ICT Talk» wurde «Meikes Raumzeit». Zur Jubiläumsfolge ist die Expertin für digitale Ethik wieder zu Gast. Diethelm beschäftigt sich als selbstständige Unternehmerin, Verwaltungsrätin und Studiengangsleiterin an der HWZ mit dem verantwortungsvollen Umgang mit Daten und Technologien.
Mit dabei ist Gregorio Uglioni, Partner bei Forward Partners, CX-Experte, Podcast-Host und Autor der cmm360-Goalkeeper-Kolumne. Gemeinsam schauen die drei zurück und fragen, was Unternehmen, Mitarbeitende und Gesellschaft aus den vergangenen Jahren mitnehmen sollten.
Cornelia, was ist dir von unserem ersten Podcastgespräch geblieben?
Cornelia Diethelm: Lustigerweise erinnere ich mich vor allem an die Zeit danach: Wir standen draussen, es war windig und wir machten noch ein Selfie. Die Details des Gesprächs habe ich nicht mehr präsent. Es ist viel passiert seither. Damals hörte ich selbst viele Podcasts, hatte aber noch wenig Erfahrung als Gesprächspartnerin. Mit deinem Format hast du einen Nerv getroffen.
Gregorio, wir waren mitten in der Coronazeit. Was hat die Unternehmen damals beschäftigt?
Gregorio Uglioni: Man muss 2020 eigentlich in die Zeit vor und nach März aufteilen. Plötzlich ging es darum, Hunderte oder Tausende Mitarbeitende nach Hause zu schicken und trotzdem den Kundenservice sicherzustellen. Niemand hatte sich zuvor so richtig vorgestellt, dass Unternehmen vollständig remote weiterarbeiten und Produkte verkaufen könnten.
«Was mich beeindruckt hat: Diskussionen über Entscheidungen, Projekte und Budgets traten in den Hintergrund. Man digitalisierte Prozesse so schnell wie möglich. Und es funktionierte. Vieles, das vorher schwierig schien, wurde plötzlich möglich.»
Digitalisierung allein schafft noch keine Kundennähe
Seither ist technologisch enorm viel passiert. Hat sich auch die Kundenerfahrung entsprechend verbessert?
Gregorio Uglioni: Sind wir sicher, dass sie sich positiv weiterentwickelt hat? Es wurde viel in Automatisierung, Self Service, Schnelligkeit und Effizienz investiert. Aber haben wir damit die tatsächlichen Kundenbedürfnisse getroffen?
Ich bin nach wie vor optimistisch, was Kundenzentrierung angeht. Wenn wir aber auf die Ergebnisse schauen, sind Kundinnen und Kunden nicht deutlich zufriedener und bleiben Unternehmen nicht automatisch länger treu. Im Service Excellence Cockpit sehen wir eine stabile Kundenzufriedenheit, gleichzeitig aber einen gestiegenen Aufwand für die Kundschaft. Das wirft die Frage auf, ob wir die Technologie am richtigen Ort eingesetzt haben.
Cornelia Diethelm: Unsere Bedürfnisse sind relativ stabil. Natürlich ist es bequem, Dinge digital erledigen zu können. Aber es wäre gefährlich, daraus abzuleiten, dass sich die Kundenbedürfnisse vollständig verändert hätten. Wir unterschätzen den Menschen regelmässig und erwarten von Technologie, dass sie Probleme löst, die vielleicht gar keine sind. Auch ein sehr digitales Unternehmen sollte das Analoge nicht vergessen. Mitarbeitende in einer Filiale haben ein Sensorium für Dinge, die in keinem System als Daten hängen bleiben.
Wo läuft die Entwicklung aus eurer Sicht in die «falsche» Richtung?
Cornelia Diethelm: Ich erlebe, dass Unternehmen durch ihre Effizienzbemühungen teilweise schlechter erreichbar werden. Man weiss als Kundin oder als Kunde immer weniger, wohin man sich mit einem Anliegen wenden kann. Für mich ist das das Gegenteil von Kundenorientierung.
Zudem überschätzen wir meiner Meinung nach die Effizienz und müssten stärker in die Effektivität investieren: Wo hat die Kundschaft wirklich ein Problem? Was würde helfen, es besser zu lösen? Das kann auch bedeuten, Mitarbeitende bei mühsamer Fleissarbeit zu unterstützen. Nicht jede Verbesserung muss für die Kundschaft direkt sichtbar sein.
Gregorio Uglioni: Etwas zugespitzt: Unternehmen verdienen teilweise noch zu gut mit schlechten Kundenerfahrungen. Solange die Ergebnisse stimmen, fehlt der Druck, sich wirklich mit den Bedürfnissen der Kundschaft auseinanderzusetzen. Aber wie weit kann man eine Beziehung strapazieren, bevor jemand geht? Diese Diskussion führe ich seit Jahren. Ein Wechsel ist heute oft wesentlich einfacher als früher. Irgendwann ist das Vertrauen aufgebraucht und der Kunde weg.
Weshalb ist es so schwierig, Kundenorientierung im Unternehmen zu verankern?
Cornelia Diethelm: Die Anreizsysteme passen häufig nicht dazu. Belohnt wird das kurzfristige Geldverdienen. Überspitzt gesagt wird die Kundschaft dann als Portemonnaie betrachtet. Das merken wir bspw. auch daran, dass etwas als Beratung bezeichnet wird, was aber eigentlich ein Verkaufsgespräch ist.
Zudem möchte man Kundenorientierung manchmal fast gratis haben. Sie ist jedoch eine Investition, die sich aus meiner Sicht mittel- bis langfristig auszahlt.
«Und wir müssen akzeptieren, dass es «den Kunden» nicht gibt. Menschen sind unterschiedlich. Diese Vielfalt lässt sich nicht einfach auf einen Durchschnitt reduzieren.»
Gregorio Uglioni: Kundenzentrierung ist für mich eine langfristige Wachstumsstrategie. Der Kundenservice ist dabei die Visitenkarte des Unternehmens und häufig eine der letzten direkten Schnittstellen zur Kundschaft. Die entscheidende Frage lautet daher, ob ich diesen Kontakt als Transaktion, als Interaktion oder als Beziehung sehe. Wenn ich eine einfache Information suche, genügt vielleicht eine FAQ-Seite. Habe ich ein Problem, möchte ich anders behandelt werden. Ich habe dem Unternehmen mit dem Kauf mein Vertrauen geschenkt und entsprechende Erwartungen. Eine Beziehung braucht Investitionen und Zeit.
KI im Kundenservice: Entlastung statt blosse Automatisierung
Mit ChatGPT kam 2023 der nächste grosse Einschnitt. Was bedeutet das für das Vertrauen in den Service?
Gregorio Uglioni: Wir haben mit schlecht funktionierenden Bots bereits vor ChatGPT Vertrauen verloren. Viele Unternehmen haben ihre Kundschaft gewissermassen als Testsystem eingesetzt. Funktioniert etwas nicht, meldet sich der Kunde schon. Hinzu kommt, dass Menschen nicht immer der Logik folgen, die jemand für einen Bot vorgesehen hat. Gerade wenn etwas schiefläuft, sind sie emotional. Dieses verlorene Vertrauen müssen Unternehmen erst wieder aufbauen.
Gleichzeitig kann KI bei repetitiven administrativen Aufgaben sehr viel leisten. Wir sollten allerdings nicht jeden Prozess automatisieren. Wenn eine Interaktion sowohl die Kundschaft als auch das Unternehmen nur irritiert und keinen Mehrwert bringt, sollten wir prüfen, ob wir sie ganz eliminieren können.
Wo kann KI denn einen konkreten Nutzen schaffen?
Cornelia Diethelm: Oft sind es die unspektakulären Dinge: Übersetzungen, besser formulierte E-Mails oder ein internes Nachschlagewerk, mit dem Mitarbeitende Informationen schneller finden.
Entscheidend ist, was mit der gewonnenen Zeit passiert. Mitarbeitende sollten prüfen können, ob eine Antwort inhaltlich richtig ist und zur Frage passt. Wenn stattdessen Stellen abgebaut werden und der Druck weiter steigt, ist wenig gewonnen. Vielleicht braucht es gar keine zusätzlichen Aufgaben, sondern endlich genügend Zeit für das, was heute zu kurz kommt.
Gregorio Uglioni: Manche Unternehmen investieren sehr viel in ihre Kunden-App. Im Kundendienst arbeiten die Mitarbeitenden gleichzeitig mit fünf, sechs oder sieben Systemen. Informationen sind verteilt oder nicht aktuell. Hier kann KI helfen, einen Überblick darüber zu schaffen, wer der Kunde ist, was dieser braucht, oder wie bei seinem Anliegen vorzugehen ist. Das unterstützt Mitarbeitende dabei, tatsächlich eine Lösung zu finden. Die frei werdende Kapazität sollte Raum für Beziehungen schaffen.
Wenn die einfachen Fälle automatisiert werden, bleiben den Menschen die schwierigen. Sind sie darauf vorbereitet?
Gregorio Uglioni: Genau das wird aus meiner Sicht unterschätzt. Sind Mitarbeitende fachlich, emotional und psychologisch auf diese Aufgaben vorbereitet? Unterstützen die Systeme sie ausreichend? Es wird mehr erwartet, während Produktivität teilweise noch immer sehr traditionell gemessen wird, etwa daran, wie lange jemand am Computer sitzt. Wir müssen deshalb nicht nur über die Leistungsfähigkeit der Technologie sprechen, sondern auch darüber, was Menschen brauchen, um ihre Arbeit gut zu machen.
Cornelia Diethelm: Und wir dürfen den Lernprozess nicht überspringen. Kompetenzen am Arbeitsplatz entstehen durch Erfahrung. Kundendienst ist zudem nicht überall gleich. Branchen, Kundschaft und Systeme unterscheiden sich. Deshalb finde ich es wichtig, Berufseinsteigende einzubinden und Lehrstellen zu erhalten. Junge Menschen bringen eine andere Sozialisierung und Perspektive mit. Sie gehören zur Kundschaft von heute und morgen. Ihnen eine Chance zu geben, bleibt eine Investition in die Zukunft.
Auch die Art, wie wir uns informieren und Wissen erschliessen, verändert sich. Was bedeutet das für Formate wie diesen Podcast?
Cornelia Diethelm: Generative KI eröffnet neue Möglichkeiten, sich Wissen selbst zu erschliessen. Man kann Fragen stellen, Lernkarten erstellen oder sich weitere Perspektiven zeigen lassen. Lebenslanges Lernen wird dadurch einfacher.
Gleichzeitig höre ich häufig die Frage: Wem kann ich überhaupt noch vertrauen? Menschen aus Fleisch und Blut werden dadurch wichtiger. Wir sind spontan, machen Fehler und werden gerade dadurch zugänglich. Ich glaube, neben dem individuell Perfekten suchen wir auch Erlebnisse und authentische Menschen, mit denen wir uns identifizieren können.
Gregorio Uglioni: Entscheidend ist das Bedürfnis: Suche ich Zahlen und Fakten, eine Inspiration oder eine Geschichte? Bei einem Podcast kommen Stimmen und Emotionen dazu. Entsprechend braucht es unterschiedliche Formate.
Ausserdem wird Community aus meiner Sicht zentral. Menschen mit gemeinsamen Interessen tauschen sich aus und vertrauen Personen, deren Qualität sie kennen. Das bedeutet nicht, dass alle gleich denken müssen.
«Gerade aus unterschiedlichen Perspektiven kann man viel lernen.»
Cornelia Diethelm: Persönliche Begegnungen haben noch einen weiteren Vorteil: den Zufall. Wenn mir auf Basis von Daten immer das angeboten wird, was ich bereits kenne oder mag, fehlt die Überraschung. Wir sind neugierig und möchten auch auf etwas stossen, wonach wir nicht gezielt gesucht haben.
Zur 100. Folge von «Meikes Raumzeit» möchte ich nun auch mal die Rollen tauschen: Cornelia, was möchtest du von mir wissen?
Cornelia Diethelm: Wen hättest du gerne einmal vor dem Mikrofon?
Meike Tarabori: Eine Künstlerin oder einen Künstler. Mich hat schon während Corona interessiert, was passiert, wenn Konzerte und andere Live-Erlebnisse plötzlich wegfallen. Wie verändert sich dadurch die Beziehung zwischen Künstlerinnen, Künstlern und ihrem Publikum? Das wäre ein spannender Blick in eine andere Branche. Mit KI bekommt diese Frage nochmals neue Aktualität.
Gregorio, hast auch du eine Frage an mich?
Gregorio Uglioni: Und woher nimmst du deine Energie? Wo lädst du deine Batterien auf?
Meike Tarabori: Gespräche und der Austausch mit Menschen geben mir viel Energie. Ich mache das gerne und empfinde es deshalb nicht einfach als Aufgabe oder Arbeit. Gleichzeitig brauche ich den Ausgleich. In den Ferien oder am Wochenende kann ich das Telefon und Social Media gut zur Seite legen. Dann zählen Familie, draussen sein und sich treiben lassen.
Wenn KI-Assistenten zu Kunden werden
Zurück zu meinen Fragen: Schauen wir nach vorne. Welche Veränderung wird in den Kundenbeziehungen noch unterschätzt?
Gregorio Uglioni: Dass Kundinnen und Kunden technologisch teilweise schneller unterwegs sind als Unternehmen. Während Unternehmen noch diskutieren, welche KI-Version sie in welchem Rahmen einsetzen dürfen, können Kunden bereits eigene Assistenten nutzen.
Stellen wir uns vor, mein Assistent soll Schuhe kaufen. Kann ein Shop nicht mit ihm interagieren, geht er möglicherweise zum nächsten. Unternehmen müssen sich darauf vorbereiten, dass künftig auch die Maschine der Kundschaft mit ihnen Kontakt aufnimmt. Erste Auswirkungen sehen wir bereits: Beschwerden werden mit KI so formuliert, als kämen sie von einem Anwalt, inklusive mehrseitiger Ausführungen und Gesetzesartikeln. Mitarbeitende im Kundendienst müssen damit umgehen können, teilweise werden Rechtsabteilung und Compliance einbezogen. Das ist keine Frage einer fernen Zukunft.
Cornelia, was sollte bei dieser Entwicklung im Blick bleiben?
Cornelia Diethelm: Mit agentischen Systemen entstehen auch neue Abhängigkeiten: Kosten, Ausfälle und Sicherheitsrisiken. Ich glaube, das wird unterschätzt. Nicht jede Optimierung braucht KI, und nicht jede Aufgabe braucht ein grosses Allrounder-Modell.
Meine Hoffnung ist, dass wir gerade angesichts dieser technologischen Dominanz den Menschen stärker wahrnehmen. Auch Mitarbeitende können dabei ein Hebel sein. Wenn Fachpersonen knapp werden, entscheiden sie sich eher für Unternehmen, in denen die Arbeit Freude macht, die Infrastruktur professionell ist und sie Unterstützung erhalten.
Was sollten Führungspersonen als Erstes angehen, um fit für die Zukunft zu sein?
Cornelia Diethelm: Die Mitarbeitenden stärker in Entscheidungen einbeziehen. Sie wissen, wo der Schuh drückt, und nutzen die Werkzeuge im Alltag. So kommt man schneller zu den relevanten Themen. Im Moment wird viel versprochen. Dadurch besteht die Gefahr, Geld in Technologie zu investieren statt in die Lösung eines Problems. Vielleicht ist KI dafür die richtige Lösung. Vielleicht auch nicht.
Gregorio Uglioni: Ich würde mich fragen, wie meine Mitarbeitenden künftig relevant bleiben und unser Unternehmen differenzieren können. Was brauchen sie, um zu lernen, sich weiterzuentwickeln und motiviert zu arbeiten? Das ist individuell. Für jemanden ist Flexibilität wichtig, für jemand anderen eine neue Lernmöglichkeit oder in einer bestimmten Lebensphase mehr Einkommen.
Wir sollten uns Zeit nehmen, die Menschen zu kennen, statt für alle dasselbe Standardangebot vorzusehen.
Und was wünscht ihr euch über die Unternehmen hinaus für die nächsten Jahre?
Gregorio Uglioni: Dass wir langfristiger denken. Wir sprechen ständig über Technologie und zu wenig über Menschen. Dabei gehören Menschen, Prozesse und Technologie zusammen. Mich beschäftigt, wie wir Bildung und Weiterbildung gestalten und welche Rolle wir als Menschen haben, wenn KI immer mehr Aufgaben übernimmt. Ich würde mich freuen, wenn wir bei einem nächsten Rückblick sagen könnten, dass wir als Gesellschaft etwas bewegt haben.
Cornelia Diethelm: Ich wünsche mir eine Bildungsoffensive zu KI. Wer bereits viel weiss, ist häufig neugierig und probiert aus. Andere sind weiter davon entfernt und durch die Schlagzeilen verunsichert. Wir müssen alle mitnehmen und vermitteln, was KI kann und was sie nicht kann. Dafür brauchen auch die Schulen mehr Ressourcen. Sie bewältigen bereits sehr viel. Bildung sollten wir als Investition in die Gesellschaft betrachten.
Und wir dürfen weiterfragen: Wenn wir durch Technologie effizienter werden, könnten wir diese Gewinne auch den Menschen zugutekommen lassen – etwa durch weniger Arbeit? Nicht alles, was für unser Leben relevant ist, lässt sich messen.
Das Gespräch wurde für die schriftliche Publikation gekürzt und sprachlich redigiert. Die vollständige Jubiläumsfolge ist im Podcast «Meike’s Raumzeit» zu hören.
