Wie KI-Agenten den Handel verändern

Markus, aus welcher Perspektive beschäftigst du dich mit Agentic Commerce?

Markus Tillmann: Ich beschäftige mich seit rund 30 Jahren mit Digitalisierung und Commerce und habe das Thema aus verschiedenen Perspektiven kennengelernt, unter anderem als Gründer, Berater und Verantwortlicher für die Umsetzung grosser internationaler Projekte. Heute leite ich bei Accenture eine globale Organisation, die sich auf Commerce und Transformationsprojekte konzentriert. Wir unterstützen vor allem grosse internationale Unternehmen dabei, ihre Vertriebsmodelle und Commerce Strukturen weiterzuentwickeln, neue Geschäftsmodelle aufzubauen und ihre Marke neu auszurichten. Dabei geht es sowohl um technologische Entscheidungen als auch um die Frage, welche Geschäftsmodelle, Organisationsformen und Ökosysteme künftig benötigt werden.

Ein wichtiger Treiber dieser Entwicklung war in den vergangenen zehn bis fünfzehn Jahren die Cloud Modernisierung, durch die sich nicht nur die technischen Möglichkeiten erweitert haben, sondern auch grundlegende Prinzipien der Zusammenarbeit und der Produktentwicklung verändert wurden. Wie gut Unternehmen diese Transformation bewältigt haben, unterscheidet sich allerdings erheblich.

Agentic Commerce verändert die Customer Journey

Was ist unter Agentic Commerce zu verstehen und weshalb ist diese Entwicklung so grundlegend?

KI-Systeme können heute Informationen nicht mehr nur verarbeiten, sondern auch Zusammenhänge erkennen, Schlussfolgerungen ziehen und Entscheidungen vorbereiten. Dadurch lassen sich Aufgaben automatisieren, die bisher von Konsumentinnen und Konsumenten oder von Mitarbeitenden in Unternehmen übernommen wurden.

Agenten suchen, vergleichen und bewerten Angebote jedoch anders als Menschen, weil sie nur auf Grundlage jener Informationen entscheiden können, auf die sie zugreifen können und für deren Verarbeitung sie eingerichtet wurden. Für Unternehmen verändert sich damit die Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey, denn jeder Touchpoint im Vertrieb, im Commerce oder im Service kann künftig durch einen Agenten vermittelt werden. Bereits heute wandern viele Suchanfragen von klassischen Suchmaschinen zu Sprachmodellen wie ChatGPT oder Claude. Unternehmen müssen deshalb sicherstellen, dass ihre Marke, ihre Produkte und ihre relevanten Eigenschaften in diesen Systemen auffindbar und verständlich sind.

Wenn eine Marke dort nicht präsent ist oder ihre entscheidenden Merkmale nicht erkannt werden, kann sie aus der Auswahl verschwinden.

Gleichzeitig ist Agentic Commerce noch immer ein Begriff, der stark von den grossen Technologiekonzernen geprägt wird. Diese Unternehmen verfolgen das Ziel, Kundinnen und Kunden möglichst lange in ihren eigenen Ökosystemen zu halten und ihnen dort Informationen, Marken und Produkte anzubieten. Welche Modelle sich langfristig durchsetzen werden, ist noch offen, doch der Wettbewerb um die zentrale Schnittstelle zum Kunden hat bereits begonnen.

Wie gut sind Unternehmen in Europa darauf vorbereitet?

Das lässt sich nicht pauschal beantworten, weil die Unterschiede zwischen den Unternehmen sehr gross sind. Vor allem langjährig bestehende Unternehmen verfügen häufig über komplexe Legacy Systeme, während IT lange eher als Kostenfaktor und weniger als wertschöpfender Bestandteil des Geschäfts betrachtet wurde. Dahingegen sind Unternehmen, die früh in Cloud Technologien, APIs und modulare Architekturen investiert haben, heute deutlich im Vorteil. Sie verfügen nicht nur über modernere Systeme, sondern häufig auch über anpassungsfähigere Organisationsmodelle und kürzere Entscheidungswege.

Agenten benötigen Zugriff auf Daten, Funktionen und Entscheidungslogiken. Wenn diese tief in alten Systemen verborgen sind, kann ein Unternehmen zwar einen Agenten aufsetzen, doch dieser wird kaum eigenständig handeln können. Liegt beispielsweise die Logik einer Kreditentscheidung vollständig in einem alten Kernbankensystem, kann ein darüberliegender Agent nicht ohne Weiteres auf diese Entscheidung zugreifen oder sie auslösen.

Technologische Voraussetzungen und organisatorischer Wandel

Wo sollten Unternehmen ansetzen, wenn sie noch nicht ausreichend vorbereitet sind?

Das Thema muss zunächst im Topmanagement ankommen, weil es nicht nur um eine weitere technologische Lösung geht, sondern um die grundsätzliche Veränderungsfähigkeit des Unternehmens. Die zentrale Frage lautet, ob ein Unternehmen seine eigene Veränderungsgeschwindigkeit kennt und ob diese ausreicht, um sich an neue Marktbedingungen anzupassen. Traditionelle Organisationen wurden häufig auf Verlässlichkeit, Effizienz und gleichbleibende Qualität ausgerichtet, was gute Ergebnisse erzeugt, aber auch viel Komplexität mit sich bringt. Agentic Commerce verlangt zusätzlich Anpassungsfähigkeit, dezentrale Entscheidungen und kurze Umsetzungszyklen. Unternehmen müssen deshalb prüfen, welche Strukturen sie heute prägen und welche Geschwindigkeit künftig erforderlich sein wird. Ohne diese Klarheit lassen sich weder technologische noch organisatorische Veränderungen sinnvoll priorisieren.

Unterscheidet sich die Entwicklung im B2B und im B2C Geschäft?

Ja, denn im B2B sind viele Voraussetzungen bereits vorhanden. Produktkataloge, Preise, Lieferbeziehungen und Bestellprozesse sind häufig digital abgebildet, weshalb Agenten vergleichsweise schnell operative Aufgaben übernehmen können. Im B2C Geschäft hingegen dürfte der Mensch länger in die Kaufentscheidung eingebunden bleiben, weil Konsumentinnen und Konsumenten weiterhin kontrollieren wollen, wie viel Geld sie ausgeben und welche Produkte tatsächlich bestellt werden. Zunächst muss sich Vertrauen in automatisierte Kaufentscheidungen entwickeln.

Langfristig wird der Einfluss dennoch erheblich sein, weil Agenten Präferenzen wie Regionalität, Nachhaltigkeit oder bestimmte Produkteigenschaften konsequent berücksichtigen können. Angebote, die diese Kriterien nicht erfüllen, werden dann bereits vor der eigentlichen Auswahl ausgefiltert.

Für Händler und Marken stellt sich deshalb die Frage, weshalb ein Agent sie überhaupt berücksichtigen sollte.

Ein Händler muss beispielsweise vermitteln können, dass ein Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt, an einem bestimmten Ort und mit einer bestimmten Liefergeschwindigkeit verfügbar ist. Der Preis bleibt relevant, wird aber häufig nur eines von mehreren Entscheidungskriterien sein.

Daten, Governance und Sichtbarkeit im KI-Zeitalter

Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen schaffen, damit ihre Angebote von KI-Agenten überhaupt berücksichtigt werden können?

Die Grundlage sind verlässliche Daten, weshalb Unternehmen ihre Kunden-, Produkt-, Bestands- und Preisdaten beherrschen müssen. Die Informationen müssen korrekt, konsistent und für Agenten zugänglich sein. Auch Websites und digitale Inhalte müssen so strukturiert werden, dass Maschinen relevante Informationen eindeutig erkennen und verarbeiten können. Dazu gehören nicht nur technische Produktmerkmale, sondern auch Verfügbarkeiten, Lieferbedingungen, Bewertungen und Markeninformationen.

In diesem Zusammenhang gewinnt Generative Engine Optimization (GEO) an Bedeutung, weil Unternehmen sicherstellen müssen, dass ihre Inhalte nicht nur für klassische Suchmaschinen, sondern auch für Sprachmodelle und Agentensysteme verständlich sind. Darüber hinaus müssen Unternehmen klären, welche Rolle sie in einem künftigen Agentenökosystem einnehmen wollen. Sie können entweder dafür sorgen, dass übergeordnete Agenten ihre Angebote zuverlässig finden und berücksichtigen, oder versuchen, selbst eine zentrale Schnittstelle für eine bestimmte Kategorie aufzubauen.

Dabei erhalten Agenten möglicherweise Zugriff auf sensible Unternehmens- und Kundendaten. Welche Rolle spielen Governance und Security?

Eine zentrale, denn Unternehmen müssen klar definieren, welcher Agent auf welche Daten und Funktionen zugreifen darf und welche Entscheidungen er selbstständig treffen kann. Bereits an dieser Zugriffssteuerung scheitern heute viele Organisationen.

Informationssicherheit muss sowohl technisch als auch konzeptionell gelöst werden. Es reicht nicht, Daten grundsätzlich verfügbar zu machen, vielmehr muss eindeutig geregelt sein, wer sie nutzen darf und zu welchem Zweck.

Europa steht dabei vor einem besonderen Spannungsfeld. Strenge Regulierung kann Vertrauen schaffen und langfristig einen Wettbewerbsvorteil darstellen, erhöht kurzfristig jedoch die Komplexität. Unternehmen in den USA und China dürfen Daten teilweise umfassender nutzen und können neue Anwendungen deshalb schneller entwickeln. Ob die europäische Regulierung langfristig zum Vorteil oder zum Wettbewerbsnachteil wird, ist noch offen. Entscheidend wird sein, ob es gelingt, Sicherheit und Innovationsfähigkeit sinnvoll miteinander zu verbinden.

In eurer Studie habt ihr untersucht, wie Konsumentinnen und Konsumenten auf solche Agenten reagieren. Wie seid ihr dabei vorgegangen?

Wir haben mit mehr als 50’000 synthetischen Konsumentinnen und Konsumenten gearbeitet, die unterschiedliche Profile, Wohnorte, Einkommen und Präferenzen hatten. Damit liess sich simulieren, wie Menschen auf Angebote reagieren, wann sie sich überfordert fühlen, welche Informationen ihnen fehlen und unter welchen Bedingungen sie einen Kauf abbrechen oder Vertrauen verlieren. Solche Modelle bilden reales Verhalten nicht vollständig ab, können grundlegende Muster jedoch erstaunlich zuverlässig darstellen.

Kundenverhalten ist zwar komplex, lässt sich aber in bestimmten Situationen besser modellieren als beispielsweise das Wetter, weil weniger unvorhersehbare Variablen zusammenwirken.

Welche Erkenntnis hat dich dabei besonders überrascht?

Überraschend war vor allem die Geschwindigkeit, mit der sich Verhalten verändern kann. Menschen lehnen neue Modelle häufig über längere Zeit ab, doch sobald sie deren Komfort erleben und Vertrauen gewinnen, kann die Akzeptanz sehr schnell steigen. Das habe ich bereits bei der Digitalisierung des Thermomix erlebt. Zu Beginn waren viele Konsumentinnen und Konsumenten nicht bereit, ein Abonnement für digitale Inhalte abzuschliessen, weil sie diese Inhalte kaufen und besitzen wollten. Nachdem sie die digitalen Angebote regelmässig genutzt und deren Vorteile erkannt hatten, änderte sich das Verhalten innerhalb kurzer Zeit. Eine ähnliche Entwicklung ist bei KI-Agenten denkbar. Wer ein System einmal als hilfreich und zuverlässig erlebt, dürfte rasch bereit sein, ihm weitere Aufgaben und Entscheidungen zu übertragen.

Was bedeutet diese wachsende Akzeptanz für Marken und Händler?

Das zentrale Risiko liegt im eingeschränkten Auswahlraum, den Nutzerinnen und Nutzer häufig nicht mehr wahrnehmen. In einer Einkaufsstrasse sehen Menschen möglicherweise Hunderte Geschäfte, während ein Agent ihnen vielleicht nur drei Optionen präsentiert. Der Rest verschwindet faktisch aus der Wahrnehmung, obwohl die Nutzerinnen und Nutzer diese Einschränkung aus Bequemlichkeit akzeptieren. Sie gewinnen Zeit und müssen sich weniger intensiv mit einer Entscheidung beschäftigen, verlieren dafür aber einen Teil der Auswahl. Für Marken bedeutet das, dass sie sehr schnell Sichtbarkeit, Marktanteile und den direkten Zugang zum Kunden verlieren können, wenn sie im Relevant Set eines Agenten nicht erscheinen.

Vermutlich wird es später auch eine Gegenbewegung geben, wenn Menschen feststellen, dass die vorgeschlagenen Angebote nicht mehr ausreichend zu ihren Bedürfnissen passen. Bis dahin kann sich der Markt jedoch bereits erheblich verschoben haben.

Damit stellt sich für Unternehmen die strategische Frage, welche Rolle sie in diesem neuen Ökosystem einnehmen wollen. In der Studie beschreibt ihr zwei mögliche Wege. Unternehmen können entweder dafür sorgen, von möglichst vielen Agenten berücksichtigt zu werden, oder selbst eine zentrale Agentenplattform aufbauen. Was bedeutet der erste Weg konkret?

Dabei geht es darum, Daten, Inhalte und Systeme so aufzubereiten, dass Agenten zuverlässig mit ihnen arbeiten können. Ein Unternehmen muss auffindbar sein, relevante Informationen bereitstellen und die Kriterien der Nutzer möglichst präzise erfüllen. Dazu gehören Produktdaten, Verfügbarkeiten, Bewertungen, Markeninhalte und alle weiteren Informationen, die für eine Kaufentscheidung relevant sind. In der Studie wird diese Rolle als «Choice of Agents» bezeichnet. Unternehmen, die diesen Weg wählen, müssen nicht selbst die zentrale Schnittstelle zum Kunden kontrollieren, aber sie müssen dafür sorgen, dass ihre Angebote von übergeordneten Agenten erkannt, verstanden und in die Auswahl aufgenommen werden.

Der zweite Weg ist deutlich ambitionierter: Ein Unternehmen wird selbst zum «Agent of Choice». Was ist darunter zu verstehen?

Ein «Agent of Choice» wird für eine bestimmte Kategorie zur zentralen Anlaufstelle. Ein grosser Händler oder Plattformanbieter kann dadurch erheblich beeinflussen, welche Produkte und Marken sichtbar werden und welche Angebote den Nutzerinnen und Nutzern präsentiert werden. Dafür braucht es Reichweite, grosse Datenmengen, Kapital und eine weit entwickelte technologische Kompetenz. Diese Voraussetzungen erfüllen vor allem grosse, bereits etablierte Akteure, die früh in entsprechende Fähigkeiten investiert haben. Nicht jedes Unternehmen kann deshalb selbst zum «Agent of Choice» werden. Die bereits heute sichtbare Marktkonzentration dürfte sich durch Agentic Commerce eher noch verstärken.

Wie unterscheiden sich diese Entwicklungen international und wo ist die Dynamik derzeit am grössten?

China ist besonders stark bei Produktion, Automatisierung und integrierten Plattformen. Das Land ist bei Fabrikautomatisierung, Robotik und automatisierten Nachkaufprozessen weit fortgeschritten, wobei Investitionen und staatliche Vorgaben günstige Voraussetzungen schaffen. Mit WeChat und anderen Super Apps bestehen dort zudem bereits stark integrierte Ökosysteme, die sich vergleichsweise einfach zu umfassenden Agentensystemen weiterentwickeln lassen. Dadurch steigen allerdings auch die Möglichkeiten zur Steuerung und Kontrolle, weil sich technisch beeinflussen lässt, welche Marken und Produkte ein Agent berücksichtigt.

Die USA sind vor allem bei marktnahen Anwendungen und neuen Geschäftsmodellen dynamisch. Viele Unternehmen haben früh in Cloud Technologien investiert und verfügen über grössere Datenbestände, die aufgrund weniger strenger Restriktionen umfassender genutzt werden können. Hinzu kommt eine höhere Bereitschaft, mit neuen Technologien zu experimentieren und Systeme nach wenigen Jahren wieder zu ersetzen.

In Deutschland oder der Schweiz wird dagegen häufig erwartet, dass eine einmal aufgebaute Lösung langfristig Bestand hat.

Dieser Ansatz schafft Stabilität, verlangsamt jedoch mitunter die Erprobung neuer Modelle.

Das grösste Momentum sehe ich deshalb in China, allerdings mit einem anderen Schwerpunkt. Bei kundenorientierten Anwendungen und neuen Geschäftsmodellen sind die USA dynamischer, während Zentraleuropa stärker reguliert und zurückhaltender vorgeht.

Strategische Weichen für die Zukunft stellen

Was sollten Unternehmen jetzt konkret tun, damit ihre Marke nicht unsichtbar wird?

Der Ausgangspunkt ist die Frage, worin die eigene Differenzierung besteht. Unternehmen müssen klar verstehen, was ihre Marke relevant macht und weshalb ein Kunde oder ein Agent sie gegenüber anderen Angeboten bevorzugen sollte. Viele Unternehmen sind über Jahre erfolgreich gewachsen, können aber nicht präzise benennen, worauf dieser Erfolg beruht und welche Eigenschaften sie künftig weitertragen wollen. In einer agentischen Welt wird genau das zum Problem. Im Kern geht es um die Identität des Unternehmens, die sich nicht nur in der Kommunikation und in der Marke zeigen muss, sondern auch in den Daten und Systemen. Nur was eindeutig beschrieben und technisch zugänglich ist, kann ein Agent erkennen und berücksichtigen.

Auch bestehende Markenversprechen müssen neu bewertet werden. Wenn sich ein Händler beispielsweise über räumliche Nähe positioniert, ein Lieferdienst Produkte aber innerhalb weniger Minuten nach Hause bringt, verändert sich die Bedeutung dieser Nähe. Unternehmen müssen deshalb klären, was ihre Positionierung in einer agentischen Welt bedeutet und welchen strategischen North Star sie verfolgen. Ohne diese Orientierung können sie ihre Besonderheiten weder Menschen noch Agenten überzeugend vermitteln.