Eine internationale Studie unter 2.500 Konsumenten in 23 Ländern zeigt, dass viele Investitionen in KI und Customer Experience an den Erwartungen der Verbraucher vorbeigehen. Nur knapp die Hälfte empfindet personalisierte Inhalte als hilfreich, obwohl vier von fünf Befragten datenbasierter Personalisierung offen gegenüberstehen, wenn Datenschutz und Sicherheit gewährleistet sind. Neue Technologien sind nur für 43 Prozent ein wichtiger Experience-Faktor. Im Kundenservice bevorzugen 51 Prozent menschliche Betreuung. Besonders grossen Verbesserungsbedarf sehen Verbraucher nach dem Kauf, etwa bei Service, Reparaturen und Wiederkauf. Entscheidend sind daher Vertrauen, konkrete Entlastung und menschlich wirkende Erlebnisse.
Unternehmen investieren derzeit mit hoher Geschwindigkeit in künstliche Intelligenz, Automatisierung und Personalisierung. Doch häufig fehlt eine zentrale Grundlage für diese Investitionsentscheidungen, welches mit einem belastbaren Verständnis der Verbraucherperspektive einhergeht. Statt von den tatsächlichen Bedürfnissen der Kunden auszugehen, orientieren sich viele Investitionen rein an technologischen Möglichkeiten und aktuellen Markttrends. Die Folge ist eine wachsende Diskrepanz zwischen dem, worauf Unternehmen ihre Ressourcen konzentrieren, und dem, was Verbraucher für ein positives Kundenerlebnis tatsächlich als wichtig erachten.
Genau hier setzt die neue Merkle-Studie «The Invisible Advantage: Five CX Imperatives for AI That Earns Its Place» an. Auf Basis einer weltweiten Befragung von 2.500 Konsumenten in 23 Ländern sowie qualitativer Interviews in acht Märkten zeigt sie, welche Faktoren Kundenerlebnisse tatsächlich prägen und wo Investitionen in KI und Customer Experience den grössten Mehrwert schaffen können.
Personalisierung bleibt hinter ihren Erwartungen zurück
Obwohl Unternehmen seit Jahren massiv in Personalisierung investieren, bleibt der tatsächliche Mehrwert für viele Verbraucher überschaubar. Dabei sind die Voraussetzungen heute besser denn je: Unternehmen verfügen über umfangreiche Kundendaten, moderne Analysewerkzeuge und leistungsfähige KI-Anwendungen. Dennoch bewertet nur knapp die Hälfte der Verbraucher personalisierte Inhalte und Empfehlungen als wirklich hilfreich. Der Grund liegt häufig nicht in fehlenden Daten, sondern in deren Anwendung. Viele Personalisierungsmassnahmen orientieren sich vor allem an vergangenen Interaktionen, während Verbraucher Unterstützung bei ihren aktuellen Anliegen und zukünftigen Entscheidungen erwarten.
Die Bereitschaft, persönliche Daten für bessere Erlebnisse zur Verfügung zu stellen, ist grundsätzlich vorhanden. Vier von fünf Befragten stehen datenbasierter Personalisierung positiv gegenüber, sofern Datenschutz und Datensicherheit gewährleistet sind. Die Herausforderung liegt daher nicht im Zugang zu Daten, sondern in deren sinnvoller Nutzung.
Thema Sicherheit aus Kundensicht: ein zentraler Bestandteil der Customer Experience
Datenschutz und Sicherheit sind für Verbraucher inzwischen zentrale Bestandteile einer guten Customer Experience. 90 Prozent der Befragten bewerten sie als wichtig oder sehr wichtig. Damit gehören sie zu den wichtigsten Anforderungen überhaupt.
Gleichzeitig steigt die Skepsis gegenüber KI-Systemen. Verbraucher sorgen sich vor allem um den Schutz ihrer Daten und ihrer Privatsphäre. Hinzu kommen Zweifel an der Zuverlässigkeit von KI-generierten Ergebnissen sowie die Frage, in welchem Umfang noch überhaupt Menschen die Systeme überwachen und kontrollieren.
Für Unternehmen bedeutet das: Sicherheit ist längst kein reines Compliance-Thema mehr. Sie bildet einen zentralen Faktor für Vertrauen und Kundenbindung. Wer Daten verantwortungsvoll nutzt und dies transparent kommuniziert, schafft einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.
Der Kundennutzen entscheidet, nicht die Technologie
Ein bemerkenswertes Ergebnis der Studie: Nur 43 Prozent der Verbraucher halten es für wichtig, dass ihr Einkaufserlebnis durch neue Technologien oder KI unterstützt wird. Damit bildet Technologie das Schlusslicht unter allen abgefragten Experience-Faktoren.
Kunden erwarten vor allem einfache, zuverlässige und sichere Abläufe. Die Technologie dahinter spielt für sie eine untergeordnete Rolle. Im Idealfall bleibt sie sogar weitgehend unsichtbar.
Aus Kundensicht zählt nicht, welche Technologie eingesetzt wird, sondern ob sie den Kaufprozess vereinfacht, Wartezeiten verkürzt oder Probleme schneller löst. Unternehmen sollten deshalb weniger auf technologische Inszenierung und stärker auf konkrete Verbesserungen der Kundenerfahrung setzen.
KI-Investitionen orientieren sich nicht immer an den Bedürfnissen der Kunden
Zwischen der Begeisterung vieler Unternehmen für KI und den tatsächlichen Erwartungen der Verbraucher besteht eine deutliche Lücke. Besonders deutlich wird die Diskrepanz bei KI-Agenten. Obwohl das Thema derzeit zu den meistdiskutierten Trends gehört, zeigen lediglich 28 Prozent der Verbraucher ein starkes Interesse, künftig KI-Agenten für komplexere Interaktionen mit Marken zu nutzen.
Auch im Kundenservice zeigt sich ein Spannungsfeld: Nur 18 Prozent wünschen sich dort überwiegend digitale Interaktionen, während 51 Prozent ausdrücklich menschliche Betreuung bevorzugen. Gleichzeitig zählen Service und Support zu den Bereichen, in denen Verbraucher branchenübergreifend den grössten Verbesserungsbedarf sehen.
Die Ergebnisse legen nahe, dass erfolgreiche KI-Strategien nicht von technologischen Möglichkeiten ausgehen sollten, sondern von konkreten Kundenproblemen. Entscheidend ist, wo und welche KI tatsächlich einen Mehrwert schafft und wo menschliche Interaktion unverzichtbar bleibt.
Loyalität entsteht erst nach dem Kauf
Über nahezu alle Branchen hinweg sehen Verbraucher den grössten Verbesserungsbedarf in der Phase nach dem Kauf. Besonders häufig genannt werden Kundenservice, Reparaturen, Wartung, Individualisierung und Wiederkaufprozesse.
Viele Unternehmen betrachten diesen Bereich noch immer vor allem als Kostenfaktor. Die Studie kommt dagegen zu einem anderen Schluss: Die Phase nach dem Kauf hat erheblichen Einfluss auf Loyalität, Wiederkaufraten und langfristiges Wachstum.
Denn zu diesem Zeitpunkt besteht bereits eine Kundenbeziehung. Der Kunde hat Vertrauen aufgebaut, Daten geteilt und eine Kaufentscheidung getroffen. Jede weitere Interaktion beeinflusst, ob aus einem Käufer ein langfristiger Kunde wird.
Besonders relevant ist dabei der emotionale Aspekt. Zwei Drittel der Verbraucher geben an, eine stärkere Bindung zu Marken zu entwickeln, wenn Erfahrungen persönlich und menschlich wirken.
Patrick Fromm, Chief Client Officer Merkle Central Europe sagt: «Erfolgreiche KI macht sich für Kunden nicht durch ihre Technologie bemerkbar, sondern durch ihren Nutzen. Wer Vertrauen schafft, Prozesse vereinfacht und relevante Erlebnisse ermöglicht, wird sich nachhaltig differenzieren.»
dentsu
Dentsu ist Wachstums- und Transformationspartner weltweit führender Unternehmen. 1901 in Tokio (Japan) gegründet, ist dentsu heute in über 145 Ländern und Regionen vertreten. Das Unternehmen zeichnet sich durch eine nachgewiesene Erfolgsbilanz bei der Förderung und Entwicklung von Innovationen aus und kombiniert die Talente seines globalen Netzwerks führender Marken, um wirkungsvolle und integrierte Wachstumslösungen für seine Kunden zu entwickeln. Dentsu bietet End-to-End Experience Transformation (EX) durch die Integration seiner Dienstleistungen in den Bereichen Media, CXM und Creative an. Mit seinem Business Transformation (BX) - Ansatz, verschiebt Dentsu nicht nur die Grenzen der Transformation für Marken, Menschen und Gesellschaft, sondern ist auch Wegbereiter für ein nachhaltigeres Wachstum. Dentsu, Innovating to Impact.
