Das aktuelle Ranking der grössten Schweizer Onlineshops verdeutlicht den wachsenden Druck durch preisaggressive Marktplätze, vor allem aus China. Etablierte Händler können deren Preisniveau ohne vergleichbare Skaleneffekte kaum dauerhaft mitgehen. Zugleich fliesst ein Grossteil der digitalen Werbebudgets an wenige Plattformen, während Klickpreise steigen und die Effizienz klassischer Performance-Kanäle sinkt. Der Beitrag plädiert deshalb für einen Wechsel von gemieteter Reichweite zu belastbaren Kundenbeziehungen. Kuratierte Publisher-Partnerschaften, Loyalty- und Corporate-Benefit-Programme sowie glaubwürdige Content-Kooperationen können Wiederkäufe, Kundenwert und Vertrauen stärken, ohne die Marge durch ständige Rabatte zu schwächen.
Das aktuelle Carpathia/iBusiness-Ranking der größten Schweizer Onlineshops zeigt einen historischen Wechsel an der Spitze. Galaxus verdrängt Zalando von Platz eins, mit geschätzten 2,3 Milliarden Franken Umsatz gegenüber 1,82 Milliarden Franken bei Zalando. Fast ebenso bemerkenswert ist der Aufstieg von Temu. Der Anbieter hat seinen Schweizer Umsatz binnen eines Jahres um 30 Prozent auf 1 Mrd. CHF gesteigert. Allein das chinesische Trio aus Temu, Aliexpress und Shein setzt inzwischen 1,65 Milliarden Franken in der Schweiz um. Für etablierte Shops, die beim Preis nicht mit solchen Playern mithalten können, wird das Thema existentiell. Marcel Schöne knüpft mit der Performance-Partnerships-Agentur uppr täglich enge und vor allem langfristige Partnerschaften zwischen Werbekundschaft und Publishern. Er hat eine Antwort auf die Frage: Was bindet Kunden und Kundinnen wirklich, wenn Rabatt keine Option mehr ist?
Warum die Rabattschlacht gegen Temu und Shein ein Verlierer-Spiel ist
Ein Blick auf die Zahlen hinter dem Ranking zeigt, warum diese Frage keine Kür, sondern eine Notwendigkeit ist. Der Preisabstand zu den chinesischen Plattformen ist strukturell nicht aufholbar. Wer trotzdem versucht, über Rabatte zu konkurrieren, verliert langfristig, selbst wenn kurzfristig die Verkaufszahlen stimmen. Das eigentliche Problem zeigt sich bei genauerem Hinsehen. Rabatt-Jäger, die über offene Gutscheinportale kommen, weisen eine niedrige Wiederkehrquote auf. Sie kaufen aus einem einmaligen Preisimpuls heraus und wandern beim nächsten Anbieter ab, der einen Cent günstiger ist. Auffällig ist dabei, wie stark sich das Marktwachstum konzentriert: Allein Galaxus und Temu, zwei ausgesprochen preisaggressive Marktplätze, vereinen ein Umsatzplus von 950 Millionen Franken auf sich.
Wer als etablierter Händler im selben Preissegment mithalten will, ohne über vergleichbare Skaleneffekte zu verfügen, gerät damit zunehmend unter Druck.
Warum aber weichen so wenige Shops auf einen anderen Weg aus, obwohl der Preisdruck seit Jahren bekannt ist?
Google, Meta, Amazon: Warum das klassische Marketingbudget nicht mehr trägt
Ein Grund, warum viele Shops in dieser Lage kaum Alternativen sehen, liegt in der Struktur ihrer Marketingbudgets. Rund 72 Prozent aller digitalen Werbeinvestitionen fließen laut einer Analyse der Mediaagenturen an nur drei Plattformen: Google, Meta und Amazon. Wer dort Sichtbarkeit kauft, zahlt zunehmend mehr für weniger Wirkung. Die Klickpreise bei Google Ads sind zwischen 2020 und 2024 um bis zu 87 Prozent gestiegen. Gleichzeitig sinkt der Return on Ad Spend. Künstliche Intelligenz (KI) verschärft diesen Trend in reinen Performance-Kanälen zusätzlich, weil sie den Bieterwettbewerb noch teurer und gleichförmiger macht.
Das Kernproblem ist damit kein Kommunikationsproblem, sondern eine Managementfrage. Wie sichert man Marge in einem Markt, in dem die Steuerbarkeit sinkt und die Abhängigkeit von wenigen Plattformen wächst? An diesem Punkt setzt ein anderes Verständnis von Kundenbindung an.
Vom Mieten zum Eigentum: Was echte Kundenbindung von Rabatt unterscheidet
Wer aus dieser Falle heraus will, muss aufhören, flüchtige Reichweite zu mieten. Stattdessen sollte er etwas aufbauen, das der Plattformlogik entzogen ist: eigene, belastbare Kundenbeziehungen. Der Unterschied lässt sich an einem einfachen Kriterium festmachen.
Kunden und Kundinnen aus geschlossenen, kuratierten Zugängen, etwa über den Arbeitgeber bei Corporate Benefits, kaufen anders. Sie kaufen nicht aus einem panischen Schnäppchen-Impuls, sondern weil sie der empfehlenden Instanz vertrauen. Das zeigt sich messbar in einer höheren Wiederkehrquote und einem gesteigerten Customer Lifetime Value. Offene Rabattportale erzeugen das Gegenteil: Laufkundschaft ohne Bindung. Wie lässt sich dieses Prinzip praktisch umsetzen, ohne dabei nur einen einzigen Kanal zu bedienen?
Partnerschaft als Prinzip: Drei Formen echter Kundenbindung
Der Begriff Partnerschaft wird im Marketing oft zu eng gefasst, nämlich als reine Zusammenarbeit zwischen Shop und Publisher. Das Prinzip lässt sich auf mehrere Beziehungsebenen anwenden. Sie zahlen alle auf dasselbe Ziel ein: Vertrauen aufbauen, das sich nicht mit dem nächsten Rabattcode verflüchtigt.
- Die erste und klassischste Form ist die Partnerschaft zwischen Shop und Publisher: Dazu zählen spezialisierte Content-Seiten, Preisvergleichsportale oder Cashback- und Loyalty-Plattformen. Hier zählt nicht die reine Reichweite eines Partners, sondern wie viele seiner Klicks tatsächlich zu einer bestätigten Leistung führen. Klassische Dashboards zeigen oft nur, wer die meisten Klicks liefert, nicht, wer davon wirklich konvertiert. Der Unterschied zwischen dem stärksten und dem schwächsten Partner in einem Netzwerk liegt häufig nicht bei zehn oder zwanzig Prozent. Er liegt beim Faktor 25 und mehr. Ein Partner kann 50.000 Klicks liefern, die nur 120 Verkäufe erzeugen. Ein anderer erzielt mit 8.000 Klicks 95 Verkäufe.
- Die zweite Form überträgt das Partnerschaftsprinzip auf die Beziehung zwischen Marke und Endkunden und Endkundinnen: Loyalty- und Corporate-Benefit-Programme. Der Zugang läuft hier über eine vertraute dritte Instanz, etwa den Arbeitgeber oder ein etabliertes Bonusprogramm. Dieser Umweg erzeugt die Glaubwürdigkeit, die eine offene Preissuche nicht bieten kann.
- Die dritte Form sind Content- und Markenpartnerschaften mit Publishern, Fachmedien oder Creatorn und Creatorinnen: Sie bauen über redaktionelle oder empfehlende Inhalte Vertrauen auf, statt reine Werbefläche zu verkaufen. Auch das ist im weiteren Sinne Partnerschaft: nicht Reichweite kaufen, sondern sich mit einer glaubwürdigen dritten Stimme verbinden. Wie diese drei Formen in der Praxis wirken, zeigt sich an konkreten Zahlen.
Kundenbindung in der Praxis: Drei Beispiele aus dem Partnernetzwerk
Wie sich das auswirkt, zeigen mehrere Beispiele aus der Praxis. Ein Schweizer Reiseveranstalter stand vor derselben Herausforderung: ausoptimierte Google- und Meta-Kanäle bei steigendem Kostendruck. Er baute seinen Kanalmix radikal um. Zwischen 2021 und 2023 stieg die Zahl der Buchungen über kuratierte Partnerschaften um 72,4 Prozent. Die Partnerbasis wuchs um 37 Prozent, um die Abhängigkeit von einzelnen Kanälen zu reduzieren. Eine Kooperation mit einem geschlossenen Bonusprogramm erreichte eine Kosten-Umsatz-Relation von 15 Prozent. Eine Kombination aus Online- und Offline-Massnahmen erreichte sogar 10 Prozent.
Auch bei komplexeren, hochpreisigen Produkten trägt das Prinzip der dritten Partnerschaftsform. Ein einzelner redaktioneller Beitrag im Rahmen einer Content-Kooperation zum Thema Wärmepumpen erzeugte über 650.000 CHF (700.000 Euro) Umsatz, vollständig ohne zusätzliches Media-Budget und ohne Rabatt. Bemerkenswert ist zudem, dass derselbe Beitrag bis heute von KI-Sprachmodellen wie ChatGPT oder Perplexity als Empfehlung zitiert wird.
Dieses Phänomen – Generative Engine Optimization (GEO) – zeigt:
Wer in der Ära der KI-Suche sichtbar bleiben will, braucht echte Vertrauensbelege auf unabhängigen Drittplattformen statt reiner Google-Werbung.
Diese wirken damit langfristig als Vertrauensbeleg für die Marke, ein Effekt, der mit klassischer Werbung kaum zu erzielen ist. Diese Beispiele zeigen bereits heute, wohin sich Vertrauen als Wettbewerbsfaktor entwickelt. Mit Blick auf die kommenden Jahre wird das noch deutlicher.
Fazit: Vertrauen als Währung ist die Antwort auf Temu und Shein
Die Verschiebung vom Preiskampf hin zu echter, auch emotionaler Kundenbindung wird mit dem Aufkommen von KI-Agenten im Onlinehandel noch relevanter. Wenn Kaufentscheidungen zunehmend über Systeme laufen, die Produkte vorfiltern und vergleichen, verliert das Eigenlob auf der eigenen Website an Wert. Was zählt, ist die Validierung durch unabhängige Dritte: ein Konsens aus mehreren glaubwürdigen Quellen. Dieser lässt sich nicht kaufen, sondern nur über Zeit aufbauen.
Das Ranking der größten Schweizer Onlineshops macht deutlich, dass reine Klickökonomie an ihre Grenzen stößt. Wer weiterhin ausschließlich auf bezahlte Sichtbarkeit setzt, gerät zwischen den Preisdruck aus Asien und die steigenden Kosten der großen Werbeplattformen. Der Ausweg liegt nicht in noch mehr Rabatt. Er liegt darin, Kundenbeziehungen zu besitzen, statt Reichweite zu mieten, sei es über kuratierte Publisher, Loyalty-Programme oder glaubwürdige Content-Partnerschaften. Das ist kein kurzfristiger Marketingtrick, sondern eine strategische Entscheidung, die sich über Jahre auszahlt.
